廣告定位八大法　讓訴求牢牢印在顧客心中

朱榮章

一、以準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位

利普頓火腿加工廠生產(chǎn)的火腿，不管是從肉質(zhì)，還是口感上來說都堪稱上乘之作，可產(chǎn)品上市很長時(shí)間以來，反應(yīng)一直很平淡。面對這種情況，廠長急了：“這該怎么辦才好呢？”他來來回回地在廠子里轉(zhuǎn)悠：“到底是哪兒出了問題呢？”正想著，他走到了屠豬的場所，忽然靈機(jī)一動。他請來了一位擅長畫畫的人，按照他的要求畫出了一幅引人注目的廣告漫畫。

這幅廣告漫現(xiàn)很特別，畫上是一只肥碩的小豬，正在痛哭流涕表情就像一個(gè)無辜的孩子，惟妙惟肖地在對人們說：“我成了可憐的孤兒，我的父母、姐妹和所有親戚都被送到利普頓工廠加工成火腿了……”漫畫成了精美的印刷品張貼在了工廠的廠口，后來又被分發(fā)到各個(gè)超市和食品店。不到三個(gè)星期，“利普頓孤兒”已經(jīng)深了人心了，繼而這家火腿加工廠的生意由冷變火。

通過以上兩個(gè)企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品的廣告策劃效果都說明了一個(gè)道理，那就是產(chǎn)品特點(diǎn)定位要準(zhǔn)確，否則，再好的產(chǎn)品也毀會在廣告定位不準(zhǔn)確上。當(dāng)然，廣告把產(chǎn)品品牌的特性和消費(fèi)者的利益緊密結(jié)合起來的方法也很不錯(cuò)，也同樣會收到良好的廣告效果。消費(fèi)者的利益可分為政治上的利益和經(jīng)濟(jì)上的利益兩大類。抓住兩大類，就算是贏得了公眾的心，蒙牛集團(tuán)掌門人牛根生先生在總結(jié)蒙牛發(fā)展的“飛船速度”時(shí)曾坦誠：“營銷就是營心”。他說：“真正的營銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智成。營銷競爭成敗的關(guān)鍵不在于有形的市場，而在于無形的消費(fèi)者心智。”2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時(shí)說道：蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費(fèi)者問題，跟社會形成共振方面，一直是采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關(guān)心的和消費(fèi)者溝通的落腳點(diǎn)放在廣大消費(fèi)者和社會也關(guān)心的事件上，把廣大消費(fèi)關(guān)心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的?！芭８f的”與社會形成共振，實(shí)際上就是《營銷學(xué)》上所講的“事件營銷”。所謂“事件營銷”就是指借社會事件，新聞之勢，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價(jià)值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來引起社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高企業(yè)的社會知名度，塑造企業(yè)良好的形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。比如，2004年雅典奧運(yùn)會，所有參賽運(yùn)動員用的產(chǎn)品，吃的食品，包括現(xiàn)場常的東西都是蒙牛的。加上他們的廣告語：“平時(shí)多喝奶，賽時(shí)更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“比賽”聯(lián)系起來。再比如，2006年4月，溫家寶總理在重慶視察奶業(yè)工作時(shí)，留下了這么一段深情留言：“我有一夢，讓每一個(gè)中國人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”此言體現(xiàn)了一個(gè)大國總理對全國人民身體健康狀況的真誠關(guān)心，希望中國人的飲奶習(xí)慣普及化，讓人們喝上更多的牛奶，增加營養(yǎng)，強(qiáng)壯身體?？偫淼歉咭缓?，蒙牛立即著手開展這一政治營銷的公益化活動，打出振奮人心的廣告：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”。公益活動把“星星之火可以燎原”的江西井岡山為蒙?！叭珖?00年小學(xué)無償送奶行”的第一站，截至2007年4月，全國已有20多個(gè)省、市、自治區(qū)的數(shù)萬名小學(xué)生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免費(fèi)喝上一包香醇營養(yǎng)的蒙牛牛奶。2007年6月6日，蒙牛攜手中國奶業(yè)協(xié)會、微軟、聯(lián)想等國內(nèi)外知名單位及企業(yè)聯(lián)合倡議發(fā)起“中國牛奶愛心運(yùn)動”，并在2006年向500年小學(xué)免費(fèi)送奶一年的基礎(chǔ)上，再選500所貧困小學(xué)進(jìn)行為期一年的免費(fèi)捐贈，使受益于愛心牛奶的小學(xué)總數(shù)達(dá)到1000所。真是“人心供人心，黃土變成金”。蒙牛如此“營銷人心”，億萬消費(fèi)者的心沒有一個(gè)是鐵打的，肯定給蒙牛一厚實(shí)的回報(bào)。鄙人的女兒一向是吃食挑剔的姑娘，她頻頻見蒙牛獻(xiàn)出愛心，她也棄其他品牌的牛奶而選擇蒙牛。按照她的話說就是：“蒙牛心眼好，產(chǎn)品錯(cuò)不了”。

二、以產(chǎn)品的類別定位

這種類別定位的方法，就是按照產(chǎn)品的分門別類定位，這種方法經(jīng)常會收到意想不到的效果。

想當(dāng)初“東方魔水”健力寶有一則廣告就非常經(jīng)典。他們考慮到在碳酸飲料中，很難超越可口可樂和百事可樂；在果汁飲料中，鮮橙多已經(jīng)脫穎而出，自己的產(chǎn)品如果參與競爭，難度可想而知。況且，健力寶又不愿意做一個(gè)追隨者。同時(shí)，在同質(zhì)化市場，推出新品類，建立產(chǎn)品區(qū)隔永遠(yuǎn)是超越競爭對手的最好辦法。所以，他們獨(dú)立開辟了10%低濃度中的新品類，第一個(gè)提出了“果汽”的概念，并且在果汽的市場推廣中，他們打出廣告：“果汁汽水新型飲料”，這種新型飲料當(dāng)時(shí)有的飲料專家把這種“果汁汽水”稱為“第三代果汁”。由于“爆果汽”的產(chǎn)品個(gè)性很鮮明，再加上另類的它可以令飲者感到碳酸飲料的刺激暢快，還能品嘗到新鮮果汁的原味，同時(shí)讓身體補(bǔ)充大量維生素。集中了健力寶碳酸飲料的優(yōu)秀，并結(jié)合了當(dāng)時(shí)國內(nèi)飲料市場的發(fā)展趨勢，以及世界飲料的流行所形成的混合體，黑色包裝的賣點(diǎn)也很突出，所以產(chǎn)品一上市，就贏得了廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品火爆熱銷。

三、以價(jià)格和品質(zhì)相結(jié)合定位

這種方法就是根據(jù)有些商品經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)知成為一種約定俗成的序列定位。如品質(zhì)好、價(jià)錢高的商品，看做是高級品，價(jià)格適中而實(shí)用的品質(zhì)，定位為大眾商品。就像化妝品產(chǎn)行業(yè)大寶的廣告就做得非常經(jīng)典，一句“價(jià)格便宜量又足”不知傾倒了多少平民百姓。

2006年，蒙牛集團(tuán)推出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高端牛奶“特侖蘇”，為蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。牛根生在接受《東方早報(bào)》采訪時(shí)說道：特侖蘇是蒙語，翻譯成漢語就是“金牌”的意思。特侖蘇牛奶用的是中國乳都核心區(qū)和林格爾的優(yōu)質(zhì)奶源，那里有中國最現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地——蒙牛澳亞國際牧場，也有蒙牛的全球樣板工廠?！敖鹋啤贝砹艘环N高品質(zhì)。由于之前有部分消費(fèi)者對蒙牛的認(rèn)識是低價(jià)位，所以在特侖蘇的定位上，蒙牛放棄以往以企業(yè)整體品牌帶動子品牌的戰(zhàn)略，而是讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列，這樣，就有意識弱化了蒙牛以往低價(jià)位的品牌形象，強(qiáng)化了特侖蘇的產(chǎn)品品牌。并且，特侖蘇在銷售終端上總是處于比較顯眼的位置，即用精美的禮品盒獨(dú)立包裝出來整盒出售，而不是像其他品種的牛奶一樣散賣。有力突出了特侖蘇的“王牌牛奶”地位。當(dāng)然，蒙牛的特侖蘇牛奶穩(wěn)坐“王牌牛奶”寶座，其功勞還當(dāng)首推他們那段富有挑釁性的廣告語：“提起深圳，你會想到高樓大廈、高科技；提起內(nèi)蒙古，你自然會相起藍(lán)天、白云、草原、牧羊，還有那從遙遠(yuǎn)年代飄過來的牛奶的醉香……幾千里路來到這里，不嘗，是你的錯(cuò)；嘗了不買，是我們的錯(cuò)，好牛奶自然會說話?！边@段廣告語給人們提供了關(guān)于草原的廣闊的想象空間。同時(shí)，通過免費(fèi)品嘗，不僅充分發(fā)揮了體驗(yàn)式營銷的魅力，蒙牛奶由地?cái)偠〉?，由店而超市，深圳一路綠燈，此廣告蘊(yùn)含了極有“挑釁”性的“舍我其誰”的喻義?？磥?，極富挑釁性的廣告用得恰到好處定會給以價(jià)格和品質(zhì)定位法插上定海神針。

四、以商品使用者定位

這是把商品和使用者結(jié)合起來的定位方法，讓消費(fèi)一眼就看出來此種商品適合不適合自己使用。

如某洗面奶的廣告手法，把其洗面奶定位于：醫(yī)生、藝術(shù)家、影星、名流等所用的。還有的按男女，老幼和時(shí)間定位的，比如蒙牛的牛奶分“早餐奶”和“晚上奶”，嬰幼兒專用奶、學(xué)生奶、女士專用奶、中老年專用奶、亞健康人群專用奶、白領(lǐng)專用奶和運(yùn)動員專用奶等。其廣告目的的一方面提示使用者是這方面的人士。另一方面，提醒未知未使用該產(chǎn)品的同類者使用。再比如商務(wù)通的廣告語就堪稱一絕：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)也不能少，”里面濮存昕就代表著成功人士的形象?？梢哉f，這種廣告主要就是為這部分人做的。

五、以使用目的定位

這種即把品牌和產(chǎn)品使用目的的相結(jié)合的定位方法，也堪稱廣告一絕。

人們對“白加黑感冒藥”不會陌生。在“白加黑”出現(xiàn)之前，可以說市場上感冒藥鋪天蓋地，但白加黑感冒生產(chǎn)廠家卻相出了一個(gè)絕妙的與眾不同的方法，是因?yàn)楹芏喔忻八幏酥笫人?，?dāng)你還要工作的時(shí)候就會影響到狀態(tài)，但“白加黑”就很好地解決了這個(gè)難題，他們將感冒藥中容易引起瞌睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！彪S著電視廣告的熱播，“白加黑”不但聞名遐邇，而且備受消費(fèi)者喜愛。

六、以文化象征定位

即用一種文化品質(zhì)與本商品品質(zhì)結(jié)合起來定位。

這種廣告定位法，可以使產(chǎn)品百年不衰，甚至千年不倒。人們都知道“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，那是沱牌酒的廣告詞，給人一種悠悠的酒文化的陶醉，并且心底油然升起一股對沱牌人的感激之情，真乃“一種酒文化，感受在三多”。沱牌酒是如此，流芳海內(nèi)外的“杏花村”、“杜康”等，這都是借用了古詩句的魅力而給自己增添了光彩的。

七、以競爭對象定位

即競爭對象的同類產(chǎn)品定位，緊跟其后，不落半步。

競爭對象不是敵人，而是促使自己成長的對手，是朋友。眾所周知的美國百事可樂飲料就定位在與可口可樂飲料競爭的位置。“百事可樂”，創(chuàng)立于1899年，這個(gè)牌子雖然比“可口可樂”晚13年，但在第二次世界大戰(zhàn)前，不論其銷量還是聲譽(yù)，都遠(yuǎn)不及可中可樂。可“百事可樂”飲料的創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)立意就是與“可口可樂”飲料爭奪市場。因此，不管其飲料的配方、色澤、味道和銷售方式，都是與可口可樂相似。但是，百事可樂由于競爭手段老不太高明，一直慘淡經(jīng)營，尤其是廣告的競爭很不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。當(dāng)時(shí)，在可口可樂決策者心目當(dāng)中，百事可樂是毫無希望的，因?yàn)榘偈驴蓸返摹皻鈹?shù)已盡”。1915年，可口可樂設(shè)計(jì)了一個(gè)容量6.5盎司的新瓶，此瓶不但樣式獨(dú)特，而且適合人們用手握持。為此，可口可樂打出廣告：“這是有史以來最完美的設(shè)計(jì)。他們不但在每個(gè)廣告中都抬出這種瓶子，還給它注冊了商標(biāo)。也就是從這一年起，可口可樂這樣的新瓶大約有60億只流入市面。誰也沒成想，“有史以來最完養(yǎng)的設(shè)計(jì)”竟給百事可樂一個(gè)迅速崛起的機(jī)會。1939年，百事可樂以“一樣價(jià)格，雙倍享受”的廣告為先鋒部隊(duì)，打起了價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果，一舉擊中了可口可樂的要害。原因何在？一樣花5美分，可口可樂給你6.5盎司，而百事可樂卻給你12盎司。這下打得可口可樂進(jìn)得兩難。難者一、如果要削價(jià)，市面上數(shù)不勝數(shù)的自動販賣機(jī)中可口可樂將無法處理。難者二、如果要增加飲料瓶容量，則必須要放棄大約10億瓶的6.5盎司的可口可樂生意。結(jié)果，一直沒希望的百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)期間，超過了聞名遐邇的“露西可樂”和“胡椒博士”，直追可口可樂的寶座。

到了60年代，“百事可樂”又再接再厲，在“百事新生代”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，以一個(gè)接著一個(gè)的上乘創(chuàng)意，將可樂雙雄的大戰(zhàn)推向高潮?！白哉J(rèn)年輕的消費(fèi)者，百事是你的最佳選擇”；“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代……百事可樂企圖利用這些極富激勵性，且極富挑釁性的廣告新概念，拓展自己的疆域，將競爭對手可口可樂重新定位于“老舊，落后跟不上時(shí)代”?？蓸冯p雄在競爭中都沒有見誰敗下陣來，相反雙雄更加威風(fēng)凜凜。我國企業(yè)界的朋友也不乏有有識之士，比如內(nèi)蒙古青松制衣服有限公司的西服品牌“仕奇”，于1994年在中國經(jīng)濟(jì)界最權(quán)威的報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》上打出了一個(gè)標(biāo)題為“宣戰(zhàn)”二字的大幅廣告。仕奇向誰宣戰(zhàn)？“這仕奇太有點(diǎn)初生牛犢不怕虎了吧？”當(dāng)你滿懷興趣看下去的時(shí)候，方知是剛剛被評為“中國十大品牌西服”的仕奇在向全世界的名牌西服公開設(shè)擂宣戰(zhàn)。仕奇在廣告中“公關(guān)宣言”中宣稱：“仕奇”不提倡抵制洋貨，不提倡市場保護(hù)主義?！笆似妗钡膬?yōu)良品質(zhì)本身即是中國人的勤勞智慧，敬業(yè)精神與國外先進(jìn)設(shè)備技術(shù)和管理相結(jié)合的結(jié)晶。國際商戰(zhàn)風(fēng)云。我們正處在一個(gè)以競爭能力決定生存狀態(tài)的時(shí)代。面對海外品牌長驅(qū)直入，我們再難僅靠四大發(fā)明充實(shí)精神空間，再難僅靠數(shù)千年文明引為自豪。一個(gè)民族擁有國際一流的品牌，就擁有推動國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的巨大資產(chǎn)，就擁有支撐民族自覺的消費(fèi)文化，愛國主義的旗幟就能歷久彌新。能否拿出世界所公認(rèn)的名牌。是對于中華民族的嚴(yán)峻考驗(yàn)，“仕奇”愿為此竭盡全力。

接下來，“仕奇”在“宣戰(zhàn)書”正式宣布，在同等價(jià)格上，“仕奇”質(zhì)量更高于海外品牌；在同等質(zhì)量上，“仕奇”價(jià)格要低于海外品牌。歡迎任何在中國銷售的海外品牌應(yīng)戰(zhàn)；歡迎任何權(quán)威機(jī)構(gòu)為國際通行標(biāo)準(zhǔn)對“仕奇”同市售海外品牌比較檢測；歡迎消費(fèi)者參與質(zhì)量評判。這份廣告“宣戰(zhàn)書”一出，出內(nèi)外眾多新聞媒體迅速紛紛作出反應(yīng)，敏感的外國通訊社紛紛在報(bào)道中聲稱：仕奇的這一舉動，可能是中國企業(yè)民族商業(yè)意識蘇醒的征兆；廣東、上海等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)紛紛以此為契機(jī)，重新審視自己的優(yōu)勢和產(chǎn)品，提出自己名牌的戰(zhàn)略問題。這一反映又被稱作是“仕奇現(xiàn)象”；1995年1月初，《中國青年報(bào)》整版利用了北京各界名人關(guān)于仕奇現(xiàn)象座談會的發(fā)言摘要等等。

八、以產(chǎn)品使用情況定位

即把品牌和產(chǎn)品使用的目的結(jié)合起來定位的方法。

“P&G”公司的“飄柔○R”日常護(hù)理洗發(fā)露，堪稱把品牌和產(chǎn)品使用目的結(jié)合起來作廣告定位的經(jīng)典。讓人們每天做頭發(fā)護(hù)理，都會想起“飄柔”，都會想用“飄柔”給自己的秀發(fā)添加所需要的滋養(yǎng)成分，讓自己的秀發(fā)清澈潤澤；在“飄柔”的滋養(yǎng)下，都會讓自己可以隨時(shí)撥弄秀發(fā)，不再擔(dān)心頭皮屑所給自己帶來的尷尬和煩惱。