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    面臨“漲價火山口” 巧用促銷安撫經(jīng)銷商

    2009-03-27 08:17姜凱文
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2009年1期
    關(guān)鍵詞:市場部王老板油漆

    姜凱文

    企業(yè)產(chǎn)品價格上調(diào),是讓區(qū)域經(jīng)理極為頭痛的事情。一方面要保障企業(yè)總部的決策順利實施,另一方面要安撫經(jīng)銷商,幫助經(jīng)銷商順利度過難關(guān)。陸平正面臨著這種情況。

    區(qū)域經(jīng)理兩頭難為

    價格單引出 “頭痛癥”

    陸平在明凱油漆總部新發(fā)來的價格單面前,目瞪口呆,開始頭痛。

    這兩年石油價格一路飆升,讓所有的化工品行業(yè)苦不堪言,明凱油漆也不例外。2006年元旦以來,廠里的價格已經(jīng)提過兩次。這次已經(jīng)是第三次提價了。

    更讓陸平憤怒的是:以往每次提價幅度只在5%左右,而且其他廠家也在提價,讓陸平比較好處理;而這次,其他廠家都平靜如水,只有明凱油漆提價,而提價幅度竟然在15%左右。這還不算,上次提價之后廠里曾經(jīng)信誓旦旦地保證當年不再提價,而自己也在青島4個經(jīng)銷商面前拍過胸脯,保證不再提價了。這下,如何向經(jīng)銷商交代???

    沒有辦法,陸平唯有拿著那張沉重的價格單,來到王老板的門店。王老板做明凱油漆已經(jīng)近10年了,如果連他都安撫不住,那明凱在青島就算完了。

    陸平又聽到了重復(fù)多遍的抱怨:

    “明凱廠怎么回事啊,平時要支持什么都沒有,就知道漲價……”

    “其他牌子都沒有漲價,怎么就明凱漲了……”

    “明凱我做不了了,你趕緊把上次在建材市場門口做的廣告費幫我報掉……”

    “漲價漲價,漲了這么多次價,廠里賺了那么多錢,是不是也拿出一些來支持支持我們這些老客戶啊……”

    和王老板聊了半天,幫著王老板盤了一下庫,整理了一下排面之后,陸平只有更加頭痛地回到了自己租的房子里。

    產(chǎn)品漲價 巧用促銷安撫經(jīng)銷商

    躺在床上,陸平還在考慮著漲價的事情。漲價已經(jīng)不可避免了,就算是營銷總監(jiān)也沒有辦法轉(zhuǎn)變。在這種情況下,只有想著辦法安撫這些經(jīng)銷商,不然的話,整個青島的經(jīng)銷商體系真的就要崩盤了。怎么安撫呢?忽然,陸平靈光一閃:促銷!

    既然漲價是不可以改變的,那就只能依靠促銷來調(diào)和一下經(jīng)銷商的情緒;同時,促銷也能夠適當?shù)販p輕經(jīng)銷商遭受漲價的壓力,讓銷售變得順暢一些。陸平越想越興奮,馬上就與王老板進行了電話溝通。王老板在電話里面明確表示:如果有促銷跟著的話,漲價的壓力就會小很多,同時也能夠安撫住下面的分銷商;他可以考慮繼續(xù)與明凱合作,不然,和明凱的合作就此結(jié)束,他會接手新的品牌。

    掛上電話,陸平開始思考促銷的具體事宜。明凱每年的促銷費用只有銷售額的3%,這點促銷費用申請下來也是極其困難。青島市是明凱的重點市場之一,陸平作為重點市場的區(qū)域經(jīng)理可以直接向市場部申請費用支持。但自從換了市場總監(jiān)之后,每個促銷計劃一定要經(jīng)過總部的嚴格審批;曾經(jīng)做過多個促銷方案都被“扣殺”,讓陸平都失去爭取促銷費用的勇氣和毅力了。但這次不一樣,這次可以說是青島市場的生死之戰(zhàn),這份促銷計劃必須成功不能失敗。

    第一就是促銷的力度:總部明令是3%的促銷費用,是不是可以額外爭取點費用呢?陸平留了一個心眼,預(yù)算的時候按照4%來預(yù)算,這樣就算總部打個折扣,也能夠保證促銷的順利進行。

    第二就是促銷的形式:促銷可以分為渠道促銷和終端促銷兩種,具體采取哪種呢?如果采用渠道促銷的話,可以刺激渠道進貨,至少可抵沖一下漲價對于渠道的沖擊;但如果經(jīng)銷商按照提價后的價格銷售產(chǎn)品,銷量肯定受影響,導(dǎo)致渠道庫存;而如果以原來的價格銷售產(chǎn)品,后續(xù)工作的難度則比較大。經(jīng)過再三考慮,陸平選擇還是以終端促銷為主。

    第三就是促銷的方式:終端促銷也可以選擇買贈、抽獎等多種方式,現(xiàn)在明凱油漆面臨的是促銷費用有限的局面,同時要求出現(xiàn)大獎,因此需要控制中獎率。這么來看,抽獎則是最佳的選擇,而且可以限制基數(shù),促成大獎的出現(xiàn)。而在青島,由于房子都比較大,青島人又有自行制作家具的習(xí)慣,一般來說一家業(yè)主需要購買4-6組油漆,金額將在700~1500元。因此,可以以700元為抽獎底線,這樣可以保證大部分業(yè)主都有抽獎的機會;設(shè)立的獎項則可以以大獎帶頭,小獎跟隨,提高中獎率的同時減少大獎的出現(xiàn)率。

    第四就是促銷時間:當然是從正式采用新價格單開始了,時間應(yīng)以能夠緩沖提價的沖擊而又不造成消費者刺激疲勞為準則,最終確定促銷時間為一個月。

    第五就是促銷主題:這需要大量的創(chuàng)意,目前只能初步進行設(shè)想,就叫“迎佳節(jié)明凱送大禮”吧。

    經(jīng)過以上籌劃,陸平正式形成了促銷方案,交由總部審批。

    一份追加的特別說明書

    讓總部快速動起來

    促銷方案發(fā)給總部之后,陸平?jīng)]有像平時一樣等待,而是給市場部打了一個電話。在電話里,陸平詳細地向總部說明了產(chǎn)品漲價后青島經(jīng)銷商的反應(yīng)情況,并格外強調(diào)了此次促銷的重要性。

    但是,盡管陸平苦口婆心地向市場部強調(diào)了很久,促銷方案發(fā)送到市場部之后還是猶如石沉大海。無奈之下,陸平又為這個促銷方案專門做了一份說明性的文件,直接發(fā)給了市場總監(jiān)。

    在促銷說明中,陸平首先表示贊同總部的提價措施,同時說明了目前總部的提價措施在區(qū)域市場所遇到的實際困難,尤其是渠道的震蕩危機,從而提出促銷的重要性和必要性。陸平在促銷說明中特別解釋了選擇促銷形式、促銷方式、促銷時間等因素的原因與目的,并對促銷費用進行了初步核算。不僅如此,陸平還提出可以對整個促銷活動進行考核,進而將初步的業(yè)績目標提交給市場總監(jiān)。

    這份說明似乎發(fā)揮了巨大的作用。在收到促銷說明后,市場部馬上給出了回應(yīng):同意青島地區(qū)開展促銷活動,但促銷計劃必須明確過程管理方式、業(yè)績考核方式和促銷預(yù)算問題。陸平在接到市場部的通知后,心頭不禁一喜。

    不僅如此,市場部還破天荒地主動詢問陸平所需物料的種類和要求。在陸平將促銷所需海報、X展架、DM等物料的文案提交給市場部之后,市場部迅速地進行了設(shè)計。經(jīng)過陸平認可之后,這部分物料以極快的速度到達陸平手里。

    讓經(jīng)銷商參與制定促銷計劃

    銷量與價格實現(xiàn)雙增長

    在與總部對接的同時,陸平?jīng)]有放棄做經(jīng)銷商的工作,在陸平提出開展終端促銷活動之后,經(jīng)銷商們也比較積極。與以往不同的是,以往都是總部下發(fā)促銷計劃,經(jīng)銷商單純地作為執(zhí)行角色,但這次經(jīng)銷商都很自覺地參與整個促銷的計劃中。

    在設(shè)計物料的過程中,陸平也聽取了經(jīng)銷商的意見。從做文案開始,經(jīng)銷商就不斷對物料提出了很多修改意見:如青島的客戶喜歡什么樣風格的DM、喜歡什么樣的禮品、喜歡什么樣的領(lǐng)取方式等等。王老板還提出可以給DM增加一個剪角,業(yè)主拿著剪角過來購買產(chǎn)品的話,剪角可以相當于300元的銷售額。這樣就給那些比較零散的業(yè)主更多的參與機會;后來的促銷活動結(jié)果表明:很多零散的業(yè)主,都是拿著這個剪角來購買明凱產(chǎn)品的;甚至很多購買數(shù)量較多的業(yè)主,也為了能夠增加一次抽獎機會而帶著剪角來購買產(chǎn)品??梢哉f,王老板的這個意見對于這次促銷發(fā)揮了明顯的提升效果。

    同時,在獎項設(shè)置的過程中,經(jīng)銷商的意見也發(fā)揮了較大的作用。經(jīng)銷商們提出:以往的促銷禮品都是由總部統(tǒng)一發(fā)放,而這次促銷由于是針對青島區(qū)域的,因此需要更加符合青島業(yè)主習(xí)慣的禮品,禮品需要更加靈活。因此,這次促銷的禮品由經(jīng)銷商自行制定、購買,總部只負責核銷。在經(jīng)過總部審批后,這種促銷禮品制度順利地推行,并在促銷過程中發(fā)揮了一定的作用。尤其是部分業(yè)主提出更換禮品的時候,經(jīng)銷商能夠順利地調(diào)換禮品,有效地規(guī)避了以往促銷多次出現(xiàn)的業(yè)主對禮品不滿意而鬧店的情況。

    而確定促銷主題更完全是經(jīng)銷商的貢獻。在整個研討過程中,經(jīng)銷商們都提出了相當多的看法與意見,最終確定以“迎十一國慶,明凱好禮放送”為本次促銷的活動主題。

    更加重要的是,陸平這種讓經(jīng)銷商參與計劃的辦法,讓經(jīng)銷商對整個促銷的各個細節(jié)都非常熟悉和清晰。在促銷活動的具體推進過程中,經(jīng)銷商能夠毫無障礙地推進各項活動,積極與陸平進行配合和協(xié)調(diào)。這是陸平根本沒有想到的好處。

    這次促銷活動終于轟轟烈烈地展開了。與初期的期望相同,整個促銷活動非常流暢,各個環(huán)節(jié)都銜接得非常好,銷量也一下子呈現(xiàn)井噴狀況。

    雖然明凱油漆本次促銷活動前已經(jīng)悄悄地漲過價,但由于促銷活動的刺激,消費者并沒有對產(chǎn)品價格的提升投入太多的關(guān)注。反而是促銷的禮品,由于其新穎、實用、精致,賺到了更多消費者的眼球。

    讓陸平驚訝的是,由于很多業(yè)主對于油漆行業(yè)的產(chǎn)品非常陌生,選擇產(chǎn)品帶有很大的隨意性。因此,有許多成雙成對來購買油漆的業(yè)主,會因為促銷禮品的關(guān)系而選擇購買明凱油漆。加上明凱油漆在業(yè)內(nèi)名聲一向不錯,產(chǎn)品質(zhì)量也非常穩(wěn)定,很多消費者在打聽過之后都會選擇購買明凱油漆。

    整個促銷活動結(jié)束之后,陸平算了一下,10月份同比增長近40%;而且,因為終端零售價格也有所提升,經(jīng)銷商的單品利潤并沒有下降很多。而由于銷量提升的關(guān)系,經(jīng)銷商的利潤還有所上升。這下子經(jīng)銷商都樂開了花,不僅明凱的渠道就此穩(wěn)定住,而且明凱產(chǎn)品的價格也平穩(wěn)地上漲,沒有留下什么后患。

    而總部也對陸平提出了特別表揚:明凱油漆少見的能夠正確地向市場部申請資源支持的區(qū)域經(jīng)理。

    “火山口”熄滅后 總結(jié)成功要點

    在所有工作順利結(jié)束后,陸平也能夠安心地放松了。明凱油漆這次提價,讓陸平感覺自己就像坐在火山口一樣。現(xiàn)在,“火山口”熄滅了,陸平也感到安全了。陸平總結(jié)了區(qū)域經(jīng)理必須牢記的幾點:

    推動總部:身為區(qū)域經(jīng)理,必須時刻記得推動總部的工作,讓總部能夠理解區(qū)域的思路與方法,以取得總部更多的支持。就像這次所做的促銷方案申請一樣,如果沒有后面的那份促銷說明,可能市場部根本就不會審批。決策者的能力不是區(qū)域經(jīng)理所能夠改變的,但區(qū)域經(jīng)理必須要讓決策者明白區(qū)域的市場情況和應(yīng)對手段、工作思路,以便讓決策者做出更多有利于區(qū)域發(fā)展的決策。

    調(diào)動:永遠不要忽略經(jīng)銷商的能量與意見,調(diào)動經(jīng)銷商的積極性是保障方案正確的基石。這次的促銷也同樣展示了經(jīng)銷商的能量與能力。很多區(qū)域經(jīng)理會與經(jīng)銷商鉤心斗角,或者更嚴重的是認為經(jīng)銷商是土老板、土老帽而不予重視。實際上,經(jīng)銷商是最了解市場一線情況、與消費者關(guān)系最接近的一個環(huán)節(jié)。同樣,經(jīng)銷商也能給區(qū)域的工作提出最切合實際的意見與建議。

    細節(jié)、執(zhí)行:再好的方案也需要執(zhí)行,最好的執(zhí)行是注重細節(jié)。區(qū)域經(jīng)理作為總部與經(jīng)銷商之間的紐帶,不僅要做好推動、調(diào)動的工作,同時也要做好自己分內(nèi)具體的工作事項,如調(diào)研區(qū)域市場情況上報總部,如幫助經(jīng)銷商管理庫存、整理排面,如進行各種費用的上報與核銷等。很多瑣碎的工作組成了區(qū)域經(jīng)理的主要工作內(nèi)容,而其中一個細節(jié)的失誤就有可能造成區(qū)域經(jīng)理的失職。

    區(qū)域經(jīng)理的工作貌似繁雜,其實只要做好以上三點,就可以安然度過種種難關(guān)。產(chǎn)品漲價,只是其中之一罷了。

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