從央視廣告招標看企業(yè)“冬天”里的“春天”

紀　丹

按照當下流行的說法，中小企業(yè)的冬天來了。

但嚴冬里的央視招標現(xiàn)場，企業(yè)的競標熱情似乎讓人忘記了經(jīng)濟危機的存在。

金融行業(yè)實力不減、內(nèi)需行業(yè)信心十足、乳業(yè)品牌謀反彈……他們敢于投巨資宣傳的根基在哪里？

答案的背后，寄托著人們對中國經(jīng)濟盡早走入下一個發(fā)展春天的厚望和信心。

從2008年11月1日上午8點40分，到晚上22點，歷時約13小時，中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會在北京結束，招標總額92.5627億元，仍比2008年的80.2861億元有明顯增長，增長率達到15.29%，創(chuàng)造了15年來招標總額的新高度……

我無意陳列枯燥乏味的數(shù)字來暗示什么，在全球金融危機的大背景下，你我都很清楚這些數(shù)字真正意味著什么。正如招標會主持人白巖松在結束詞中感慨的那樣：“今天的結果不僅屬于央視，也屬于中國，是兩個字——信心！”

中央電視臺廣告招標歷來被稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”，招標結果能反映來年的宏觀經(jīng)濟走勢和行業(yè)發(fā)展前景。經(jīng)濟呈現(xiàn)頹勢的今天，央視招標額反而逆勢上升12億元。這，令人鼓舞。

知名品牌研究專家李光斗表示，今年央視廣告資源拍賣中標總額上漲是肯定的。他認為，本次中國企業(yè)家花錢的目的是為了贏得市場，對品牌的投資是為了獲得消費者信心，中國企業(yè)堅定了這點就不會因為外部世界經(jīng)濟情況的變化，而放棄對中國內(nèi)部市場的信心，因此，他們敢于大手筆購買廣告時間；而在美的集團以4701萬元競得今年招標會的頭彩之后，李光斗亦分析認為，這個價格相對去年的頭標上漲了8.9%，或許也代表了國內(nèi)企業(yè)2009年經(jīng)濟信心指數(shù)。

中國傳媒大學廣告學系主任黃升民則表示，觀察央視招標正好觀察媒介市場的風向，本次招標會的火熱場面預示著來年的廣告市場依然值得期待。他認為，國際經(jīng)濟的波動，對中國廣告市場的影響并不是那么直接，于是就出現(xiàn)了2009年廣告投放熱度不減的情況。

其中，金融業(yè)和快速消費品業(yè)的廣告投放態(tài)度頗具代表性。

始自去年的次貸危機已無情地波及到國內(nèi)金融行業(yè)，原本被市場認為今年可能出現(xiàn)大幅降低傳播預算的金融機構此次也大規(guī)模出現(xiàn)在招標現(xiàn)場。中國人民大學新聞學院傳媒經(jīng)濟學王菲博士認為，企業(yè)從其戰(zhàn)略角度出發(fā)，在市場不景氣的情況下，進行適當?shù)厥湛s，但必要的市場擴展并不會放棄。金融企業(yè)有長遠的規(guī)劃，更需要每年平穩(wěn)的投入，不會因為一年一時的損失而不顧市場大局。

對于本次快速消費品和食品類企業(yè)的廣告投入加大，尼爾森公司中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔認為，這一方面說明經(jīng)濟危機對日用消費品行業(yè)的沖擊較小，畢竟吃飯穿衣用藥都是生活必需。而且這類商品的品牌眾多，如果停止廣告，就減少了在消費者心中的地位，原用戶很可能被其他牌子的廣告吸引而轉(zhuǎn)換牌子。另一個方面也說明國家擴大內(nèi)需的政策出臺后，這些企業(yè)對今后的市場抱有信心，一定程度上反映了市場發(fā)展態(tài)勢。

可以說，央視招標是對第二年經(jīng)濟走勢的集體民意測驗，是最市場化的行為。這樣的結果折射出了企業(yè)對2009年中國經(jīng)濟和市場充滿信心。

當然不可否認的是，大幅上升的原材料和人工成本、人民幣升值造成的出口萎縮以及發(fā)端于美國的金融危機正在更廣泛更深入地向全球蔓延……這一個個壞消息讓不少中小企業(yè)憂心忡忡。

面對這場來勢洶洶的金融危機，不同企業(yè)做出了不同的策略抉擇：

一方面，有的企業(yè)因經(jīng)營不善而主動“失蹤”；有些昔日發(fā)展良好的企業(yè)也申請破產(chǎn)；有的企業(yè)按兵不動，期待這場危機早日過去……中小企業(yè)原本擁有“船小好調(diào)頭”的天生優(yōu)勢，是什么讓他們放棄努力和希望臨陣脫逃，或在原地打轉(zhuǎn)，任憑風浪左右拍打？最根本的問題就在于企業(yè)缺乏信心！

另一方面，有的企業(yè)開始醞釀壓縮成本，儲備過冬糧草；更有一些富有遠見的企業(yè)主動出擊，勇敢地走上了尋找新商機的道路。在他們眼里，這是一次難得的擴大再生產(chǎn)的機會，這是一堂必修的挫折教育課，這是只有主動出擊才能搶得先機的時刻！……為什么這些掌舵者敢于在風浪中勇往直前？最根本的原因就在于他們對未來發(fā)展充滿信心！正如溫家寶總理所說的：“信心比黃金和貨幣還要寶貴?！泵鎸ξC，有信心才有克服困難的勇氣。

盡管金融危機確實爆發(fā)了，確實在多多少少地影響著我們的生產(chǎn)生活，盡管實事求是是最基本的原則，但我寧愿我們廣大的中小企業(yè)能夠淡忘“金融危機”這個詞，我寧愿你們遠離“信貸危機”“倒閉”“破產(chǎn)”“陷入困境”等等這些字眼兒，安安靜靜、專心致志地經(jīng)營自己的企業(yè)，不要盲目地憂心忡忡，不要讓社會上的不利傳言干擾你經(jīng)營的信心和勇氣。

是否每次聽到關于經(jīng)濟衰退的消息都會讓你陷入恐慌？是否在訂單沒有減少，一切運轉(zhuǎn)正常的情況下，你也會對企業(yè)的生死存亡感到焦慮？那么結論還是那句話，“金融危機對你來說，來自心理的壓力遠比來自市場的壓力要大得多?！蔽C時期，傳言并不是準確的信息來源，相反卻可能導致你情緒紊亂。

經(jīng)濟危機是很嚴重，但我們完全不該讓自己陷入恐慌之中。如果能謹慎行事和積極應對，經(jīng)濟危機就并不意味著你的生意一定變得比以前糟糕。

你更應該全力以赴去籌劃的是：在新的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)如何應對變化，適應變化，并利用這些變化獲得競爭優(yōu)勢，這是任何一個中小企業(yè)都需要好好思索的問題。

你更應該積極思考的是：在變換的市場環(huán)境下，企業(yè)如何廣而告之，如何招商，如何借力國家拉動內(nèi)需的東風開疆拓土，這是任何一個中小企業(yè)都要好好珍惜的機會。

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從CCTV廣告招標看2009年市場

■肖明超

2009年CCTV黃金時段廣告招標結束，在金融危機的大背景下，CCTV卻依然以15.4%的廣告招標額增長，最終招標總額達92.5627億元，備受行業(yè)關注。

從CCTV的招標結果，可以看到2009年市場的一些特點：

二三陣營的品牌迎來發(fā)展機會。在乳品市場，有8家企業(yè)中標，其中圣元全年中標高達2.24億元，其次比較引人注目的是三元、飛鶴、完達山，而兩大巨頭蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影響，出手不再那么耀眼，從這個角度來看，在危機中的行業(yè)，危機企業(yè)會用廣告的來恢復消費者信心，因此廣告投放自然是不可缺少的，而很多沒有處于第一陣營的品牌將會在2009年利用龍頭企業(yè)調(diào)整的機會而增加廣告投入，以改變在行業(yè)中的劣勢地位，潛力值得挖掘。

和百姓生活密切相關的行業(yè)的投放增長。啟動農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需、促進消費的政策導向，中國消費市場結構將發(fā)生了很大變化，在一線二線城市很多消費品的市場已經(jīng)趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農(nóng)村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇，當然反過來提醒更多的媒介運營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機會，其他的媒介也需要調(diào)整營銷策略，要向這些市場做戰(zhàn)略準備和市場轉(zhuǎn)移。

新的品類和新興細分領域成為廣告的新增長點。今天的市場細分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細分的品類市場，品牌的作用也在逐漸增強，因此，在2009CCTV招標中，網(wǎng)站、新能源、汽車零配件、豆?jié){機等細分行業(yè)的品牌也加入了進來，比如互聯(lián)網(wǎng)領域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告，廣告與行業(yè)的市場競爭有著緊密關系，對于更多的媒體來說，關注那些成長中的細分行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)更多的市場機會。

本土品牌正在加大營銷力度?？鐕髽I(yè)已經(jīng)不再那么搶眼，而巨人、茅臺、納愛斯、郎酒、金六福、李寧、波司登、喬丹這些本土的品牌卻成為投標現(xiàn)場的焦點?？鐕髽I(yè)受全球布局戰(zhàn)略的影響，以及公司在世界其他國家發(fā)展的問題，跨國企業(yè)相對較為謹慎，而這卻給中國本土企業(yè)帶來機會，在國家拉動內(nèi)需以及調(diào)整經(jīng)濟增長模式的大背景下，擺脫對外資和外貿(mào)依賴將是今后一段時期的經(jīng)濟政策的關鍵詞，這是本土品牌百年不遇的機會。

觀望2009年市場的時候，央視黃金招標結果無疑為經(jīng)濟帶來了信心，對于一個品牌來說，如何在危機中把握機會，就成為了一項新的課題，而對于更多的傳媒企業(yè)來說，分析廣告主的動向?qū)⒏佑兄诩皶r調(diào)整策略。