營銷管理“七段論”

蘇　華　肖坤梅

學(xué)營銷的人可能都看了菲利普·科特勒先生的經(jīng)典論著《營銷管理》，這部被稱為當(dāng)代營銷“圣經(jīng)”的工具書，想必很多看過的人都會覺得營銷原來那么難。等到我們真的操作營銷實務(wù)的時候才發(fā)現(xiàn)，那些被稱為“理論”的東西根本用不上。營銷真的那么難嗎？不。只是我們并未真正把握營銷的實質(zhì)，其實真正的營銷管理過程就是把企業(yè)的差異點(diǎn)送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的過程。就一次簡單的營銷管理運(yùn)動來說，其科學(xué)的活動方式至少有七個環(huán)節(jié)，筆者稱其為營銷管理“七段論”。

第一段：市場調(diào)研

市場調(diào)研是營銷管理的基礎(chǔ)?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話用在這里最恰當(dāng)不過了。試想一下，營銷企業(yè)不了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，不熟悉競爭對手，你如何做出有效的市場定位和營銷策略。沒有市場調(diào)研的營銷管理，就好比做高樓大廈一樣，樓建得越高，地基就要越堅固，要不然這大廈隨時都有可能轟然倒塌。摩托羅拉“銥星”計劃便是一個例證：2002年摩托羅拉公司開發(fā)了一顆通訊衛(wèi)星——銥星，該衛(wèi)星可以讓全球的通訊終端消費(fèi)者拿著手機(jī)在世界上任何一個角落都有信號，其研發(fā)成本高達(dá)十幾個億美元，所以售價極其高昂，連發(fā)達(dá)國家的通訊中端運(yùn)營商都不愿購買，因為這項服務(wù)最終是消費(fèi)者使用，而沒有哪個消費(fèi)者會到南極去用手機(jī)，由于銥星運(yùn)營成本極高，最后摩托羅拉只得讓這顆衛(wèi)星在天空中爆炸。這個案例的失敗就在于摩托羅拉沒有了解最終消費(fèi)者的真正需求。

企業(yè)在運(yùn)作營銷之前一定要充分做好市場調(diào)研，明確你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求、熟悉你的競爭對手的現(xiàn)狀，掌握企業(yè)營銷可利用的一切營銷資源，正所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

第二段：市場分析

市場分析的過程事實上是企業(yè)尋找市場機(jī)會的過程。一方面營銷企業(yè)要明確你所進(jìn)入的市場到底有多大，另一方面你要明確企業(yè)在未來營銷過程中可能出現(xiàn)的機(jī)會和威脅。任何企業(yè)在營銷推進(jìn)的過程中，都會受到外部環(huán)境的影響，只不過這些環(huán)境的作用機(jī)制會存在著差異。營銷環(huán)境的存在是客觀的，不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，比如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境等。2008年初，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購物袋的通知》，規(guī)定將于2008年6月1日在中國正式啟動禁止生產(chǎn)、銷售和使用厚度小于0.025毫米的超薄塑料購物袋的制度。這一政治環(huán)境對生產(chǎn)不符合規(guī)格的塑料袋企業(yè)來講就是致命的打擊，2008年5月份，中國最大的塑料袋生產(chǎn)企業(yè)華強(qiáng)實業(yè)破產(chǎn)，但這一環(huán)境不是對所有的企業(yè)都有威脅，據(jù)相關(guān)報道，自2008年6月以來，我國的無紡布行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展，因為無紡布是可回收購物袋的重要原料。

企業(yè)一定要充分理解市場上可能對營銷產(chǎn)生影響的環(huán)境，這些環(huán)境無非有兩種作用機(jī)制，有利的環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，不利的環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的威脅，對于有利的環(huán)境一定要牢牢抓住，不利的環(huán)境一定要盡可能的規(guī)避，正所謂“趨利避害”。

第三段：市場細(xì)分

市場細(xì)分是指營銷企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)把整個市場劃分為多個小市場。市場細(xì)分絕對不是要把市場變得越來越小，而是讓企業(yè)的營銷更具有針對性。在差異性的市場上，企業(yè)想要通過一個產(chǎn)品通打整個市場的可能性變得越來越小。手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)想要生產(chǎn)一款讓市場上所有消費(fèi)者都滿意的手機(jī)可能吧？不可能。我們試想一下，年輕消費(fèi)者希望手機(jī)有更多的附加功能，更多的時尚元素，他們對價格不甚敏感；大多數(shù)中老年消費(fèi)者希望手機(jī)功能簡單，能夠滿足基本的通話需求便可，他們對價格相當(dāng)敏感。手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)無法協(xié)調(diào)，通過細(xì)分這個問題可以得到很好的解決，用年齡作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場分為兩類：年輕消費(fèi)者和中老年消費(fèi)者。為年輕消費(fèi)者生產(chǎn)時尚手機(jī)，為中老年消費(fèi)者生產(chǎn)價格便宜使用簡單的手機(jī)。

市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，市場細(xì)分是企業(yè)是否真正樹立“以消費(fèi)者為中心”的市場營銷觀念的根本標(biāo)志。

第四段：市場選擇

通過市場細(xì)分，我們可以得到多個具有類似需求且存在差異性的細(xì)分市場。市場選擇是企業(yè)打算進(jìn)入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。營銷企業(yè)不可能進(jìn)入每一個細(xì)分市場，如果企業(yè)能力有限，則選擇進(jìn)入一個細(xì)分市場，大多數(shù)的中小企業(yè)便是這么做的；如果企業(yè)能力很強(qiáng)，則可以進(jìn)入多個細(xì)分市場。比如寶潔，在中國洗護(hù)用品市場進(jìn)入了三個細(xì)分市場：去頭屑的海飛絲、護(hù)發(fā)的潘婷和柔順的飄柔。

第五段：市場定位

市場定位是營銷成敗的關(guān)鍵。市場定位的目的是要塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定相應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。市場定位有多種方法：USP定位——“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，“樂百氏，27層凈化”，“海爾氧吧空調(diào)”等；形狀定位——“白加黑”；人群定位——“百事可樂，新一代的選擇”；感情定位——“非常可樂，中國人自己的可樂”等等。

如果要評選上世紀(jì)對中國企業(yè)影響最深遠(yuǎn)的營銷觀念，那一定是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”觀念。非常多的企業(yè)相信：“營銷勝利的關(guān)鍵是說服消費(fèi)者我擁有更好的產(chǎn)品?！钡诋?dāng)今競爭激烈的市場中不再是一個有效的競爭策略！在消費(fèi)者差異化如此強(qiáng)烈的今天，有效的競爭策略是建立不同，不要盡力變得更好，要通過定位盡力變得不同！

第六段：市場策略

這一階段是市場營銷組合實際運(yùn)作的階段，亦營銷計劃實施的階段。經(jīng)典的營銷組合（4Ps）有四個：產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略。市場策略的階段最值得關(guān)注的是整合的問題，整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)真對待識用來制定綜合計劃時所使用的各種傳播手段——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使?fàn)I銷傳播影響力最大化。

2004年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第四版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法：產(chǎn)品，注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)的是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷，企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；促銷，企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

第七段：市場診斷

營銷活動的屬性是以效益最大化為基準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)行為，任何一次營銷活動都要投入一定的物力、財力和人力，并使其“產(chǎn)出”，即營銷效果最大化。這一階段是很多的營銷企業(yè)經(jīng)常忽視的。營銷企業(yè)往往都認(rèn)為，只要實施了企業(yè)營銷計劃，就一定會有效果，這一點(diǎn)我們不否認(rèn)，但是市場是不斷變化的，如果外部競爭環(huán)境與以前不一樣了，那我們的營銷計劃就得調(diào)整。就一次營銷管理的過程來看，我們也應(yīng)該對不同時期的營銷效果進(jìn)行診斷，只有這樣才不至于浪費(fèi)企業(yè)太多的營銷資源。