頂級品牌的營銷魔法之道

王莊林

著名的福布斯雜志和世界品牌實驗室都曾分別發(fā)布過自己的頂級奢侈品牌排行榜，超過六成的品牌源于歐洲。最早的工業(yè)革命因發(fā)達的工業(yè)與成熟的商業(yè)拉開了這場魔法秀的序幕。隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批暴富商。對于這些新貴來說，消費奢侈品是上流社會的符號，于是，新貴們請來那些工匠為他們服務(wù)，并先后建立自己的品牌。從此，奢侈品從生活了幾千年的宮廷深院中走了出來，成為了可以切實消費的擁有獨立標示的頂級品牌商品。經(jīng)過了百余年，這些品牌逐漸融合歷練，并形成了一整套方法體系，將商業(yè)營銷術(shù)上升到空前的高度。魔法就在他們手中屢試不爽，幾乎從未失手。

主觀的“歷史”

幾乎所有的頂級品牌都看重自己的歷史，熱衷建立博物館并詳細記錄自己的家世。雖然這可能是一本主觀的歷史，但卻讓他們與眾不同。1755年誕生的高級手表品牌江詩丹頓，僅僅比寶柏表的誕生晚了20年，卻成為營運最久、最成功的機械制表品牌之一。它就熱衷宣傳自己的歷史，甚至在英國肯辛頓宮舉辦的一場宴會上，也不會忘記對比一下：“1819年，維多利亞女王在肯辛頓宮誕生時，江詩丹頓已經(jīng)創(chuàng)立了64年!”彼此并無聯(lián)系的兩件事，起碼證明了江詩丹頓的古老。當這個品牌來到中國時，首先就在故宮舉辦了“江詩丹頓中國古董鐘表展”，以顯示它早年就曾出口中國的輝煌，讓這個熱衷歷史文化的國度很快接受了這個品牌。但很少有人知道，在目前故宮的鐘表收藏的全部1500件鐘表文物中，還沒有發(fā)現(xiàn)江詩丹頓的產(chǎn)品。他們的歷史甚至也很少告訴人們在石英計時技術(shù)最成功的階段，這個品牌面臨的停滯不前的尷尬局面。頂級品牌，就這樣詳細記錄自己的家譜：創(chuàng)始人、繼承者、新商標、收購者或者某件存世稀少的古董商品的拍賣價格。在這本頂級品牌的“大史記”里，他們?yōu)樽约簶俗⑸铣晒Φ?、悠久的、尊貴的標簽。等到這些資料足夠齊全了，他們會花錢自己把自己放到自己的博物館里——這樣人們購買的每一件商品，都應(yīng)該算是一件屬于未來的“古董”。

無用的“傳奇”

其實，一顆遠古石頭也不過是塊石頭而已，歷史并不能獨立支撐頂級品牌遠超使用價值的商品價值?；谌藗兊暮闷嫘模斆鞯纳莩奁放瓶偰苷业揭恍┐騽尤诵牡墓适隆幢氵@些傳奇毫無用處。

傳聞，在那艘歷史最著名的沉船泰坦尼克號上，曾打撈出一個路易威登的硬型皮箱，它竟然沒有滲進海水，里面的衣物都是干燥的；此外在早年的幾次火災(zāi)中，它也表現(xiàn)出驚人的實力，雖然表面被熏黑變形，但手袋中的物品卻毫發(fā)無損。這些傳奇都并未提到，他的購買者是否真正需要這種程度的防水和防火功能，也沒有用硬性的指標標注這種“水深火熱”能力的高下。但這些故事最后被廣為傳播，并一再證明了它過硬的質(zhì)量。路易威登并沒有因此轉(zhuǎn)行做潛水或者防火材料，他堅持生產(chǎn)箱包一百多年，成為世界上最具價值的品牌之一。香奈兒告訴大家，最早的泳裝和女性游泳者之一正是品牌創(chuàng)始人香奈兒女士；波爾表告訴大家，建立鐵路計時體系，避免災(zāi)難的英雄是品牌的構(gòu)建者波爾先生……頂級品牌擅長講述這些自己的故事。當然，這些故事，或者是在極端環(huán)境中的個案，或者是在時代背景下的產(chǎn)物，未必經(jīng)得起推敲。但頂級品牌深知，即便是一塊石頭，如果楊貴妃曾經(jīng)坐過，那么這塊“貴妃石”如今就足以成為名勝，它就不僅是塊石頭而已。

難說的設(shè)計

頂級品牌往往和頂級的設(shè)計師聯(lián)姻，這些設(shè)計師不僅是設(shè)計界的權(quán)威，也是品牌的一部分。設(shè)計師的名字本身就是一個亮眼的LOGO。這些設(shè)計師常常具有獨特的生活方式、哲學(xué)理念和傳奇故事，他們甚至有自己偏愛的顏色、款式和面料，有時候他們的固執(zhí)甚至都成為一種特立獨行的優(yōu)點。范思哲的成功不僅因為他性感的作品，更因為他獨特的生活方式和意外死亡；阿瑪尼的成功不僅因為他橫溢的才華，更因為他堅持的禪學(xué)思維和中性風格。設(shè)計師制造了品牌還是品牌制造了設(shè)計師——這個問題相當難說。當華倫天奴告別演出之后，這個意大利最成功的品牌陷入沉寂，但是，當湯姆·福特離開古馳的時候，古馳的股價卻巋然不動，古馳的手袋也銷售如常?？梢哉f，設(shè)計師能夠幫助頂級品牌獲得肯定，但他們本身也成為了頂級品牌的營銷要素，他們的成功，在很多時候，是品牌自己將他們推上了神壇。

驚人的報價

頂級品牌熱衷于用天文數(shù)字一般的價格來震動新人。經(jīng)濟學(xué)意義上的奢侈品是“價值與品質(zhì)系比最最高”的產(chǎn)品，這個價值囊括了有形和無形價值，因此頂級品牌的消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。從三位數(shù)的蘭蔻香水到四位數(shù)的菲拉格慕手工皮鞋，再到五位數(shù)的路易威登皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬跑車……產(chǎn)品有價，頂級無價，頂級品品牌的報價經(jīng)常會超出我們的想象力。他們會告訴人們，“你們了解得還不夠”——因為比起那些極少數(shù)成為藏品的古老商品而言，目前的價格已經(jīng)相當平易近人。他們輕易制造出一種又愛又恨若即若離的快感，充分散發(fā)出一種致命的吸引力，用自戀式的姿態(tài)對你欲擒故縱，永遠不會完全滿足你的渴望。

當然，他們操縱價格的能力還不僅于此，當他們一方面積極宣傳自己最昂貴的產(chǎn)品的同時，他們也嘗試推出平民化的產(chǎn)品，力圖讓更多的人加入購買者的行列。很少有人知道路易威登在中國的銷售策略，他們通常提供比較小的箱包(因此也不太貴)，來吸引新興消費者。這些被稱為“價值導(dǎo)向型”的產(chǎn)品，能夠降低購買的門檻。當然這些“便宜”的產(chǎn)品也足以讓頂級品牌賺得盆滿缽滿，范思哲就不諱言品牌2l％的利潤來自于不起眼的服飾配件，雖然單價比較便宜，但利潤率卻更為高企。

先進的“手工”

頂級品牌絕對不能在流水線上制造。聰明的頂級品牌力圖用事實證明，他們復(fù)古的傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)量有限，絕對稀罕。令人驚奇的是，標榜手工制作的，除了珠寶商、制衣商、鞋帽商、煙草商之外，竟然還有制造機器的汽車商。賓利汽車的價格昂貴，他們標榜所有的零件均手工制造。因此產(chǎn)量稀少，即便家資巨萬，也只能付了定金等著工人們慢慢完工——顯然這種等待的感覺相當美妙。手工制造，避開了千篇一律，突出了獨一無二，一下子拉開了賓利與其他高級轎車的距離。他們無疑都完全熟悉自動化技術(shù)，并深知其優(yōu)越的生產(chǎn)能力，但他們更明白，他們不光是要推銷一輛品質(zhì)卓越的汽車，還要推銷一種與眾不同的消費體驗。后者才能讓他們在標價牌上輕松加上幾個“零”?！奥こ黾毣睢?，頂級品牌絕不是刻意放慢自己的生產(chǎn)進度。

自律的“限量”

通常生產(chǎn)者愿意制造更多的商品，降低成本并獲取利潤。這一金科玉律在頂級品牌看來簡直可笑。他們往往嚴格自律，減少產(chǎn)品數(shù)量，以確保絕對利潤。古馳曾推出一款運動鞋，在全球范圍內(nèi)引起了時尚愛好者的關(guān)注。因為這種配有刺繡的運動鞋屬于限量版，全球只有10雙。對古馳來說，這已不是首次推出限量版產(chǎn)品，此前他們還推出過限量版皮帶。此外，Dior也曾推出過一款用白金和鉆石編織的限量版手袋；Prada也出過一款限量版的全鱷魚皮長靴，均是價值不菲的精品……根據(jù)二八原則，80％的利潤來自于20％的產(chǎn)品。換句話說，只有少數(shù)產(chǎn)品能對消費者產(chǎn)生很強的吸引力，限量版是其中贏利能力非常強勁的一種。顯然，限制數(shù)量，能幫品牌賺錢。然而，限制數(shù)量，更能幫品牌營銷。雖然限量版的產(chǎn)品無需擔心贏利問題，但若想追求利潤規(guī)模，單靠發(fā)行限量版還是行不通的。那些無緣昂貴的限量產(chǎn)品的消費者，往往在一聲嘆息之后就選擇了量產(chǎn)產(chǎn)品滿足自己的需要?！安钍遣盍艘稽c，但便宜了好多錢”的思維方式，會悄然發(fā)生作用。

搶手的明星

頂級品締造了時尚的典范，而時尚又總和明星惺惺相惜。人們通常認為，明星的穿戴就是時尚潮流，明星的示范效應(yīng)成為眾多品牌熱衷的推廣方式。每年全球各大影節(jié)頒獎禮上的紅毯，就是最不見硝煙的品牌大戰(zhàn)。奧斯卡這種頂級的好萊塢盛宴，為了讓自家品牌與明星同臺亮相，設(shè)計師們除了爭相將價值連城的衣服拱手相贈，還會一并奉上首飾和其他一系列配件。在這場時尚界與娛樂圈的聯(lián)盟中，明星固然光鮮靚麗，但最終的贏家還是品牌自身。在中國最擅長打明星牌品牌的非萬寶龍莫屬，猶記其在上海的盛大慶典上，邀請了多達百位明星助陣出席，攜同亞洲各地的400家媒體光鮮表演，將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。周潤發(fā)、楊紫瓊、陳凱歌、梁家輝……每一個出場明星都是大牌，萬寶龍用一刀刀的美金砸出了尊榮感和權(quán)威性。雖然能真正到場一睹明星風采的只是極少數(shù)人，但通過媒體的一再放大，這種效應(yīng)足以影響消費者的購物心態(tài)。擁有頂級品牌未必能讓人功成名就，但功成名就的人都擁有頂級品牌。頂級品牌輕松偷換其中的因果關(guān)系，讓人們在璀璨的星光下，不由自主地結(jié)賬走人。明星的演出、時尚媒體的解讀，讓大眾對頂級品牌的意淫達到了無以復(fù)加的地步。

自我的藝術(shù)

頂級產(chǎn)品的靈魂是藝術(shù)，“美”是頂級產(chǎn)品誕生的先決條件。頂級品牌的外套是藝術(shù)，“美”是頂級品牌昂貴的必需要素。為了延續(xù)他們的成功，頂級品牌做了諸多努力。一方面積極尋求與藝術(shù)家的合作為自己的產(chǎn)品書寫注腳，一方面努力總結(jié)自己的美學(xué)規(guī)律，為自己的品添加神采。前者的成功案例，比如路易威登與日本畫家村上隆的合作，那些充滿想象的櫻花包和櫻桃包徹底打破了路易威登一成不變的三色風格。村上隆在精英文化與大眾文化、動漫與時裝精品、西方與東方之間，找尋到了一座溝通的橋梁，開創(chuàng)了包容性更寬廣的現(xiàn)代美學(xué)概念。藝術(shù)家與品牌的商業(yè)行為雖然飽受批評，但不可諱言，櫻花包讓許多女性陷入瘋狂。據(jù)《紐約時報》的數(shù)據(jù)，此舉為路易威登創(chuàng)下了上億美元的進賬。盡管有人指出。這些是帶有藝術(shù)風格的商品，面并非真正的藝術(shù)品，但多數(shù)的消費者們?nèi)詴^續(xù)為其中的藝術(shù)風格支付高額的賬單。

矛盾的文化

最后，奢侈品牌開始制造自己的文化了。這種文化包羅萬象，比如“環(huán)?！?、“慈善”或“精致生活”。他們著手建立自己的會員俱樂部，增加消費者的消費黏性并彰顯共同的價值趨向。由于這種文化是由品牌自己提煉的，往往不得不和他們所帶有的強烈的商業(yè)屬性自相矛盾。賓利汽車就曾在北京、深圳、上海舉行了三個以慈善為主的公益活動，邀請上百個賓利車主及相關(guān)客戶參加，力圖向全社會展示賓利除了“貴”以外，還是一個熱愛公益事業(yè)，富有強烈社會責任感的高貴品牌。但這三場活動所募集的120萬元善款甚至不夠買哪怕一部最便宜的賓利車。AnyaHindmarch推出了震動時尚界的手袋“I'm not a plastic bag”，但是其推崇的環(huán)保概念卻在故鄉(xiāng)英國備受批評，因為據(jù)調(diào)查，這個環(huán)保手袋的制作并不環(huán)保，它讓原產(chǎn)地中國受到更多污染。

面對種種不可避免的非議，頂級品牌依然會堅持建立屬于自己的獨特文化，因為他們知道如果不能最終建立自己的價值體系，他們無法真正留住忠實不二的消費者。

極盡所能述盡頂級品牌的各類營銷魔法秀之后，在驚嘆他們各種撩動人心的營銷手段同時，不可否認的是：它們確實是細節(jié)的大師，更是品質(zhì)的工程師。

每年的三至四月之間，全世界最著名的鐘表都會齊聚巴塞爾，參加年度的“巴塞爾鐘表展”，向世界宣告新一款頂級手表的問世，而這每一款新表靠的正是精打細磨的推敲和錘煉。其實從工業(yè)革命開始，批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為可能，這無疑將打消消費者為昂貴的品牌買單的念頭。于是頂級品牌開始使用最先進的“機器”：用手工制產(chǎn)品。這種“手工制作”，與其說是為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，不如說確保了產(chǎn)品的產(chǎn)量、獨特性和生產(chǎn)速度。他們并不強調(diào)“手工”，而是強調(diào)由人控制生產(chǎn)流程。這就難怪頂級品牌在渲染了品牌的嫡系血統(tǒng)后，極其強調(diào)其設(shè)計的元素、其定制的工藝、其藝術(shù)的價值和某一整套的生活方式。其中手工制作可謂其首。

和藝術(shù)相比，凡高雖然生前只賣出過一幅畫，但他的藝術(shù)被全世界肯定，他的作品是被別人而不是自己擺進藝術(shù)館的，如此來看，頂級品牌多少有著自賣自夸的嫌疑，但作為一項美而精的高品質(zhì)物件，觀賞和接觸也許并不是件壞事，我們所要做的只是，認清自己的頭腦，擺正自己的態(tài)度，理智、明確地看待頂級品的位置與價值。說到底，它是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，不論哪個年代，哪個社會，都不能避免它的存在。從經(jīng)濟與社會兩重意義上來認識的話，頂級產(chǎn)品其實還是能夠提升人的品位與生活品質(zhì)的產(chǎn)品。即使我們的社會一再抨擊與排斥奢侈品，它仍占據(jù)了社會消費的一部分，成為部分人炫耀的標志。由此來看，我們需要做的是以自己的慧眼，認清頂級品牌所有的魔法秀之后，理智地消費和選擇。也許對于在自己能力之外的消費品，最樂觀的態(tài)度就是聞而不問。