網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品：營銷為王的行業(yè)競爭格局

艾　頌

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多（至2008年6月已突破2.53億），以及個人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來越受到重視和普及。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2010年，這個中國個人網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模將會將達(dá)到17億元。

2007年6月，中國個人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬人，占全部網(wǎng)民的50%。一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場領(lǐng)先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進(jìn)入中國的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)士。

卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進(jìn)行了多年的用戶培養(yǎng)和口碑建設(shè)之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓等品牌，用更加精準(zhǔn)的本土化渠道整合和品牌整合方式占領(lǐng)了中國市場。2007~2008年可以說是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的兩年，多年的品牌積累和市場積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過程。

360安全衛(wèi)士這匹“黑馬”的殺出似乎顛覆了傳統(tǒng)的電腦“防毒”市場的格局——金山有關(guān)負(fù)責(zé)人甚至直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)道：“360安全衛(wèi)士根本算不上殺毒軟件，這個排名很搞笑?！本W(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品包含殺毒軟件、防火墻產(chǎn)品、反惡意軟件工具等，大多數(shù)網(wǎng)民其實(shí)只對“殺毒軟件”和“防火墻”有相對明確的區(qū)別認(rèn)知，而對于“反惡意軟件工具”的產(chǎn)品界定認(rèn)知相對模糊?；蛟S，360安全衛(wèi)士在擴(kuò)展市場時，刻意模糊了這些對于普通網(wǎng)民來說本就非常難以理解和界定的品類說法，加上高舉“免費(fèi)”大旗，360安全衛(wèi)士在2007~2008年度迅速搶占了用戶市場份額，并拉動了整個反惡意軟件工具市場份額的增加。

后口水營銷戰(zhàn)時代

面對步步緊逼的競爭對手，面對愈演愈烈的“巨頭爭霸”，瑞星在無奈之下也打出了“免費(fèi)”牌——2008年前夕，瑞星開始對其2008正式版殺毒軟件進(jìn)行免費(fèi)公測，直到正式發(fā)布之日起，再延長3個月使用期。就在3個月使用期結(jié)束后不久，又推出了半年免費(fèi)版。

“免費(fèi)”對于中國的軟件消費(fèi)市場是有絕對作用的，中國的網(wǎng)民太習(xí)慣于“免費(fèi)”了，用盜版軟件、用免費(fèi)資源、閱讀免費(fèi)信息……在“免費(fèi)”的大環(huán)境下，一向走收費(fèi)策略的瑞星推出“免費(fèi)”策略，無疑是希望可以迅速擴(kuò)大用戶份額。

一時間，瑞星的知名度大漲，用戶數(shù)量暴增。但是，商業(yè)的本質(zhì)是追逐利益，“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)鏈條背后是必然有某個環(huán)節(jié)為我們的“免費(fèi)”買單——360安全衛(wèi)士的目光放在了整合客戶端平臺之上，而瑞星則似乎無法承受“免費(fèi)”之重?；蛟S是看到“免費(fèi)”只能帶來短期的用戶數(shù)量增長，而并不能阻止用戶在自己收費(fèi)之后轉(zhuǎn)投其他軟件，或許是意識到陷入價格戰(zhàn)只會讓自己更加狼狽，瑞星的“免費(fèi)”策略開始出現(xiàn)了搖擺——瑞星2009上市之后，將免費(fèi)試用承諾改為30天。

瑞星的階段性免費(fèi)策略，無法抵抗360驟然推出的“終身免費(fèi)”產(chǎn)品——360殺毒，使用新的營銷手段來增加自己的市場份額成為了此時最需要攻克的難題。2008年，“口碑營銷”受到了越來越多行業(yè)的關(guān)注，這種營銷方式所具有的“低成本、高回報、隱蔽性”等特點(diǎn)，使殺毒軟件成為最早也最深入使用“口碑營銷”的一個行業(yè)，而對于一些企業(yè)誘惑力更大的，則是“口碑營銷”所能實(shí)現(xiàn)的利用網(wǎng)民身份攻擊競爭對手的手段——畢竟，這在傳統(tǒng)的大眾傳媒上是不被允許的。于是，一場瑞星與360之間浩浩蕩蕩的“網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)”打響了。

盡管當(dāng)事雙方從未承認(rèn)過利用任何媒體或傳播手段攻擊或詆毀對方，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于兩款軟件的各種小道消息、負(fù)面新聞驟然增多。不論是誰的任何一個微小缺點(diǎn)都會在這個時間段內(nèi)被網(wǎng)民（或者叫“水軍”）無限度地擴(kuò)大，并深入地報道。本是發(fā)布品牌和產(chǎn)品消息做正面公關(guān)傳播的IT垂直網(wǎng)和各大IT論壇里熱鬧非凡，處處是討論瑞星和360的文章?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑營銷”這種本能起到樹立品牌口碑的營銷方式,此時成為無限度放大競爭對手缺陷的手段和方式。

360最終戲劇性地使用了“揭發(fā)行業(yè)黑幕”的手段來終止這場戰(zhàn)斗，并且以“上訴”來宣告自己的無辜和清白。

不論到底是不是兩個品牌發(fā)動或參與了“網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)”，或是網(wǎng)民自發(fā)組織形成的，瑞星與360讓大眾熟知了“口水戰(zhàn)”這個詞，就像“超女”火了“PK”，只是用詞和詞性不同罷了。

一場名為“口碑營銷”的營銷活動，到最后落得一身罵名?！翱谒畱?zhàn)”帶給網(wǎng)民的傷害遠(yuǎn)大于企業(yè)的想象，只會落得網(wǎng)絡(luò)形象蕩然無存的下場。

免費(fèi)策略打破行業(yè)原有營銷格局

為何一個品牌推出“免費(fèi)”策略，會對整個殺毒軟件行業(yè)的影響如此之巨大？

在觀察目前中國殺毒軟件的營銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺毒軟件采取的營銷策略都是圍繞產(chǎn)品展開的，各個品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營銷的首要要素。

從殺毒軟件的媒介選擇策略也不難看出，殺毒軟件更多會選擇IT人群聚集的媒體（不論是資訊類媒體或是社區(qū)類媒體）。在對IT人群的傳播策略上，殺毒軟件更加偏重理性，不論是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)或是消費(fèi)者利益點(diǎn)，殺毒軟件產(chǎn)品與IT人群溝通著自己的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢。

殺毒軟件產(chǎn)品的這種溝通策略對應(yīng)的核心人群是IT人士——重度電腦使用者，他們對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對熟悉和了解，并會根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗(yàn)去選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。此時，殺毒軟件產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的，他們會綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對自己的需求對殺毒軟件產(chǎn)品做出排序選擇。

為什么針對IT人群做集中傳播？殺毒軟件的使用范圍不是很廣泛么？普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品？這是因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)安全類產(chǎn)品已經(jīng)被超過半數(shù)的網(wǎng)民所使用，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對于自己的殺毒軟件需求并不明確，缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)。大部分人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時會去咨詢身邊的IT人士（意見領(lǐng)袖），聽從他們的意見，而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管（意見領(lǐng)袖）統(tǒng)一安裝的，具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)。

軟件產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品，存在著一種特殊的消費(fèi)形態(tài)，許多軟件的購買者和使用者雖然是最終的購買決策者，但是身邊意見領(lǐng)袖的對于他們購買決策的影響力至關(guān)重要。

在當(dāng)決策影響者，也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖相對集中于IT人時，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了。

“免費(fèi)”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個行業(yè)原來“相安無事、各自為政”的營銷格局。價格影響因素被無限度擴(kuò)大，習(xí)慣了使用“免費(fèi)”軟件的中國消費(fèi)者，有很大一部分很自然地拋棄了收費(fèi)軟件，投向“免費(fèi)”軟件的懷抱。

本就沒有太大差異點(diǎn)和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求，在價格驅(qū)動因素的瓦解下變得一文不名。免費(fèi)產(chǎn)品策略給了IT人選擇的理由，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^自身的技術(shù)手段去彌補(bǔ)免費(fèi)軟件可能的產(chǎn)品功能不足；而非IT人群在選擇時有了更多的自主理由——花錢買哪個要聽專業(yè)人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了。

網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的營銷策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對手拋出的價格戰(zhàn)書，如何接招？——促銷似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用，“是否免費(fèi)”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題。

卡巴斯基：

整合營銷與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛

面對陷入“免費(fèi)”困局的本土殺毒軟件品牌，面對你來我往的“口水戰(zhàn)”，卡巴斯基的品牌思考卻截然相反。

2008年是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場打得熱火朝天的一年。就在兩大巨頭——“瑞星”和“360安全衛(wèi)士”糾纏于“免費(fèi)”爭奪戰(zhàn)時，卡巴斯基推出了中國殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運(yùn)期間的央視黃金標(biāo)段播出。