另類營銷:五官總動員

林景新

在一個(gè)全新的市場環(huán)境中，任何企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會都是雙重的；而營銷致勝的關(guān)鍵就在于能否準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢并洞察消費(fèi)心理變化，從而調(diào)動消費(fèi)者的全部感官，最有效地捕捉這種變化背后隱藏的機(jī)遇。

色彩：5秒鐘打開荷包

美國營銷界總結(jié)出“5秒定律”——消費(fèi)者往往會在5秒內(nèi)決定其購買意向，而在這短短5秒內(nèi)色彩占67％的決定因素。研究表明，色彩可以為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴(kuò)展40％的受眾，提升人們的認(rèn)知理解力達(dá)75％。也就是說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩運(yùn)用能為產(chǎn)品帶來15％—3％的附加值。

格蘭仕在中國空調(diào)行業(yè)內(nèi)發(fā)動了一場“色彩革命”。格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心設(shè)有專門的色彩設(shè)計(jì)室，并聘請幾十位設(shè)計(jì)專家、美工大師對流行色進(jìn)行廣泛調(diào)研，了解人們“好色”的傾向，再將這些情報(bào)轉(zhuǎn)化成色彩方案。格蘭仕新品摒棄以往單純的白色外觀，引入了深海藍(lán)、淺紫灰和鐵銹紅，更有性感浪漫的漿果紫、淺香橙以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色和沼澤綠，幾乎將能用在空調(diào)上的流行色一網(wǎng)打盡。

以色彩為武器創(chuàng)新營銷，從手機(jī)行業(yè)的彩信、彩鈴到汽車行業(yè)的外觀設(shè)計(jì)；從陜速消費(fèi)品行業(yè)的“酷兒”到家電行業(yè)的彩色空調(diào)，不一而足。色彩營銷正在從邊緣走向主流，從外圍走向核心，成為差異化營銷的重要選擇。

國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明，色彩不僅可充分提升產(chǎn)品價(jià)值，更可以成為企業(yè)形象識別的核心元素，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對比的“麥當(dāng)勞”等。色彩營銷必將成為新一輪營銷熱點(diǎn)。

氣味：寓營銷于無形

當(dāng)你看到雜志廣告上色澤誘人的食品時(shí)，腦海中必然會產(chǎn)生關(guān)于美味的各種聯(lián)想，如果此時(shí)雜志里散發(fā)出這種食物的芬芳，能否讓你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望?

這種以氣味為武器的隱性營銷或聯(lián)想營銷日漸流行。增加氣味已經(jīng)成為營銷人員讓廣告脫穎而出的秘密武器。美國佐治亞州立大學(xué)營銷學(xué)副教授帕姆·埃倫認(rèn)為，氣味是一種強(qiáng)有力的廣告工具，它能使人身臨其境，并且在幾秒鐘內(nèi)俘虜消費(fèi)者。

卡夫食品曾經(jīng)在《人物》雜志登了一整頁廣告，廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后，照片會散發(fā)出香甜味道。新加坡嘉華電影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，放映影片《查理和巧克力工廠》時(shí)，大廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。許多觀眾選擇到嘉華影院觀看這部電影，更奇妙的是不少人看完電影后產(chǎn)生了吃巧克力的沖動。

英國牛津大學(xué)的研究表明，人會把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品相聯(lián)系。人腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會強(qiáng)烈影響人的情緒，而且嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多，人們回想1年前聞過的氣味時(shí)準(zhǔn)確度為65％，而回憶3個(gè)月前看過的照片時(shí)，其準(zhǔn)確度僅為50％。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，有如一只溫柔的手，撩動消費(fèi)者的心弦，讓消費(fèi)者“身臨其境”，自然對購買行為產(chǎn)生影響。

味覺營銷正是對常規(guī)營銷手段仿真性缺失的補(bǔ)償。相比那些對消費(fèi)者視覺神經(jīng)疲勞式轟炸的做法，氣味營銷顯得更加隱蔽，或許淡淡的清香就在不經(jīng)意間勾起受眾的某些美好記憶，自然而然地使人對品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買沖動。

網(wǎng)游：虛擬世界的傳播

網(wǎng)絡(luò)游戲是一門大生意，特別是在亞洲市場：逼真的場景、緊張的情節(jié)，調(diào)動起玩家的全部感官。調(diào)查顯示，2008年中國網(wǎng)游市場規(guī)模為95.4億元，同比增長73.5％，大大超出46.3％的預(yù)期。中國網(wǎng)游用戶數(shù)達(dá)到4112萬，同比增加18.5％，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)4478萬。

網(wǎng)游不再只是讓青少年沉緬其中的時(shí)光殺手，更成為對企業(yè)具有強(qiáng)大吸引力的營銷傳播新渠道——網(wǎng)游擁有龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)而且需求各異的玩家群體，并逐漸成為全球最熱門的廣告形式之一。網(wǎng)游吸引了大批商業(yè)嗅覺敏銳的廣告商，越來越多的產(chǎn)品置入游戲場景。

萬科集團(tuán)在南京推出小戶型白領(lǐng)公寓“先鋒座”時(shí)，開啟了中國房地產(chǎn)網(wǎng)游營銷的先河。萬科光明城市先鋒座以55--75平方米精品小戶型為主，瞄準(zhǔn)年輕、高學(xué)歷、喜歡上網(wǎng)的潛在買主。萬科選擇了一家具有影響力的門戶網(wǎng)站共同開展網(wǎng)絡(luò)營銷，為“先鋒座”量身定做玩家網(wǎng)站——網(wǎng)絡(luò)城市“先鋒玩家”。

這款網(wǎng)游共設(shè)計(jì)三個(gè)闖關(guān)環(huán)節(jié)，分階段推出。闖關(guān)成功的玩家購房時(shí)可以憑身份證、網(wǎng)絡(luò)ID、游戲積分等有效信息獲得相應(yīng)的購房優(yōu)惠。玩家一方面在游戲中了解先鋒座，另一方面則通過“勞動”為自己贏得購房優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)購房夢想。

網(wǎng)絡(luò)游戲“先鋒連連看”剛剛亮相就受到不少年輕人的熱捧，日在線玩家超過萬人，最高時(shí)突破2萬。隨即，萬科業(yè)主論壇里鋪天蓋地都是關(guān)于玩游戲的感受與心得，不停有網(wǎng)友打聽其他玩家的分?jǐn)?shù)和贏分技巧。當(dāng)?shù)孛襟w也對這種新穎營銷方式給予高調(diào)報(bào)道，萬科先鋒座的知名度迅速上升。

相對于常規(guī)營銷方式，網(wǎng)游營銷平臺強(qiáng)調(diào)游戲與玩家以及玩家之間的互動。這種互動不但為玩家增添了交流的樂趣，也為企業(yè)的“病毒化”品牌傳播創(chuàng)造了機(jī)會。

責(zé)任編輯林風(fēng)華