金融危機下的中國化妝品市場

朱 雷 朱小衛(wèi)

一、金融危機下的化妝品行情

在全球金融風(fēng)暴波及之下，很多人都捂緊了錢袋子過日子，唯有“面子”上的錢是無法省下來。盡管全球經(jīng)濟下滑使中國這個最大的化妝品消費市場難以繞過，但國際市場反映出的情況與近日的消費調(diào)查及化妝品龍頭企業(yè)的市場表現(xiàn)，都為明年行情帶來相對樂觀的預(yù)期，從化妝品熱銷現(xiàn)象“嗅”出經(jīng)濟“蕭條”。

與大多數(shù)消費類產(chǎn)品銷量下降形成鮮明對比的是口紅眼下在韓國熱賣。韓國LG生活健康公司報告顯示，口紅2008年10月份銷量比前年同期上升15％，韓國愛茉莉旗下品牌口紅2008年頭9個月銷量猛增44％。法新社對此評論，口紅似乎是最廉價的化妝品。面對經(jīng)濟蕭條，女性越來越依賴口紅點亮妝容，爭取以一張容光煥發(fā)的臉展現(xiàn)自信。有預(yù)測稱，雖然經(jīng)濟危機可能會持續(xù)一段很長時間，但韓國國內(nèi)化妝品市場明年將增長6％以上。

英國經(jīng)濟不景氣的整體局面并沒有影響英國消費者在化妝品及護理品方面的開支。一項最新研究報告顯示，去年英國消費者在保健和美容產(chǎn)品方面的開支還同比增長4.7％，達到156億英鎊的可喜成績。其中，防曬品和彩妝是消費額最好的領(lǐng)域，分別增長了10.1％和8.4％；男性化妝品及護理品也增長了7.3％，可見其市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2008年底，日本政府近7年來首度以“惡化”來形容日本經(jīng)濟，不過即使不景氣，女性美容市場卻出現(xiàn)驚人增長，尤其是中老年婦女養(yǎng)顏美容品銷量逆勢增長，可見女性不想變老的心理沒有受到經(jīng)濟低迷的影響。

美國1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半，但化妝品銷售增加；1990年至2001年經(jīng)濟衰退時，化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加；2001年遭受“9·11”襲擊后，口紅銷售額翻倍。同樣，日本自1997年起經(jīng)歷長期經(jīng)濟停滯，化妝品等非必需品的銷售額增長10％％。

全球幾大化妝品巨頭，如法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫公司、日本資生堂公司等近期銷售額可證實這一點，其中歐萊雅公司去年上半年銷售額逆市增長513％。

作為中國化妝品龍頭企業(yè)，上海家化去年10月化妝品銷售仍保持良好勢頭，沒有因經(jīng)濟環(huán)境惡化出現(xiàn)增速回落。據(jù)悉，公司1—10月化妝品收入累計同比增長23.8％，10月單月增長33％，其中第一事業(yè)部(六神、美加凈、家安等)增長18％，佰草集增長67％％，清妃和高夫增長49％。女性消費者對國產(chǎn)化妝品很有信心。去年12月27日，首部研究中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報告一——《中國時尚產(chǎn)業(yè)藍皮書》在滬發(fā)布。《藍皮書》指出，目前，化妝品、消費類電子品、服裝、珠寶首飾、時尚服務(wù)業(yè)是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表：全年我國社會消費品零售總額同比增長20％，其中化妝品占了四分之一。

二、金融危機下的中國化妝品行業(yè)逆市增長

從2008年至今，世界經(jīng)濟危機已經(jīng)威脅到各行各業(yè)。當(dāng)各行業(yè)把精力放在如何在危機中求生存，在逆境中謀發(fā)展的焦點上時，作為快速消費品的化妝品行業(yè)業(yè)績將繼續(xù)上升。

從銷售業(yè)績上看，中國化妝品行業(yè)似乎沒有受到金融危機的影響，中國化妝品行業(yè)不存在金融危機。我國化妝品行業(yè)才剛剛發(fā)展了20多年，我國化妝品企業(yè)目前還沒有實力打開國際市場，主要仍是以國內(nèi)市場為主，所以此次受國際市場影響很小。而且，我國化妝品行業(yè)多數(shù)是由民營企業(yè)組成的，這是我國化妝品業(yè)的結(jié)構(gòu)特點。它們從來沒得到國家支持貸款，沒有融資，所以也不存在次貸危機。

雖然在金融危機下，民眾的荷包縮水，但是化妝品的銷量不會受到影響。因為作為日常用品，化妝品是日常的皮膚護理、保養(yǎng)，是不可或缺的。而且目前國產(chǎn)品牌價格都較低，不是奢侈品。

金融危機使原材料、成本都在下降，這對于我國化妝品行業(yè)是一個機遇。目前化妝品業(yè)還是正常發(fā)展，處于一個上升階段。

目前全國化妝品生產(chǎn)廠大概有4000多家，70％具有強大生產(chǎn)能力的都在廣東。廣東是中國化妝品行業(yè)最大的集散地，廣東具有領(lǐng)軍的地位，是市場重鎮(zhèn)。如廣州是全國化妝品行業(yè)的交易中心、集散地、全國的銷售中心，全國80％的化妝品是通過廣州向全國分銷的。所以換句話來說，廣東做好了，中國就做好了。

三、金融危機下化妝品零售業(yè)自有品牌發(fā)展

近幾年來，現(xiàn)代新興直營化妝品連鎖渠道發(fā)展迅猛。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，到2008年上半年，國內(nèi)化妝品專營店已經(jīng)超過1075-家，并以30％的年增長速度快速發(fā)展，在許多二、三線區(qū)域的護膚品市場，專營店的份額超過了60％。在經(jīng)歷了流通、百貨、商超、大賣場的歷史演變之后，傳統(tǒng)的渠道在商業(yè)格局的變化之中，銷售逐漸萎縮而且門檻越來越高、成本越來越大。在此變革下，化妝品新興的現(xiàn)代銷售渠道——專賣店渠道蓬勃發(fā)展。其中表現(xiàn)最為突出的是屈臣氏、萬寧、康是美、SASA莎莎、絲芙蘭五大化妝品連鎖巨頭。他們雖然不是化妝品行業(yè)的商業(yè)集團，但是他們憑借其雄厚的資金、高端的定位及覆蓋面廣的連鎖渠道而迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為化妝品特別是高端產(chǎn)品銷售的主力陣地。五大化妝品連鎖巨頭們的經(jīng)營贏利模式是：代理眾多國際優(yōu)勢洋品牌及部分國內(nèi)高利產(chǎn)品，同時經(jīng)營自有品牌，獲取巨額利潤。

零售業(yè)的核心競爭力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、贏利能力等。因此，當(dāng)化妝品零售商們在完成一定渠道網(wǎng)點建設(shè)后，就開始實施發(fā)展“自有品牌”戰(zhàn)略，他們通過最短的渠道、最低的成本，獲取最大的利潤。同時通過“自有品牌”產(chǎn)品打擊傳統(tǒng)渠道及同是化妝品連鎖的競爭對手，并稀釋其代理一線品牌的市場份額，從而間接地拉高店銷商品的毛利貢獻指數(shù)。所以，屈臣氏從2001年起開始著力發(fā)展自有品牌，而其他化妝品連鎖渠道亦是“前撲后繼”，各連鎖自有品牌的“個人護理用品”系列產(chǎn)品紛紛亮相，成為化妝品零售業(yè)經(jīng)濟增長新亮點。

當(dāng)金融海嘯發(fā)生后，企業(yè)必然會遭遇資本危機，面臨“并購、淘汰、洗牌”，競爭加?。航鹑诤[同時必定影響“時尚消費”，消費者捂緊錢包過日子，自然化妝品銷售額下滑。這樣，化妝品連鎖渠道企業(yè)必然需要壓縮自己的運營成本來“過冬”，來使自己在“冬季”里健康持續(xù)發(fā)展。但是，壓縮自己的運營成本是一項艱巨的挑戰(zhàn)，而發(fā)展自有品牌，對零售商來說，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控“渠道”而變得非常實際、可行。所以，以屈臣氏為代表的化妝品連鎖渠商，在寒潮一來便提速、提量發(fā)展自有品牌，而不單獨采取簡單的、沒有技術(shù)含量的價格戰(zhàn)作為化妝品連鎖零售業(yè)的龍頭老大屈臣氏，在“個人護理用品”領(lǐng)域，不僅經(jīng)營了眾多世界頂級品牌，而且通過OEM經(jīng)營著上千種WATSONS自有品牌產(chǎn)品。-直以來，自有品牌的開發(fā)和店鋪擴張計劃，被認為是屈臣

氏中國公司最主要的兩項核心任務(wù)。目前，屈臣氏全球擁有8000家左右零售店，中國大陸約300家個人護理用品店，中國公司正在實施“千店計劃”，即到2010年為止，內(nèi)地門店數(shù)將達1000家。據(jù)行業(yè)可靠消息稱，當(dāng)“金融海嘯”來襲后，李嘉誠立即組織集團高層開會討論，作出兩大重要舉措：一是要求立即將屈臣氏“自有品牌”WATSONS產(chǎn)品銷售額由25％提升到30％；二是屈臣氏“自有品牌”WATSONS產(chǎn)品的研發(fā)對準(zhǔn)其連鎖店洋品牌銷售前20名的產(chǎn)品。屈臣氏“B5”系列劍指潘婷，其產(chǎn)品功能定位、價格定位均與潘婷類似，屈臣氏以期通過自有品牌WATSONS“B5”系列產(chǎn)品，獲取高額利潤，成為其增長新亮點，同時抵御金融寒風(fēng)。

零售業(yè)發(fā)展“自有品牌”戰(zhàn)略在歐美國家早已成功運作，而我國是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注。零售業(yè)發(fā)展“自有品牌”，是零售業(yè)價格競爭過度的產(chǎn)物。一直以來，零售業(yè)發(fā)展自有品牌褒貶不一，爭議不斷。有人認為“自有品牌”是盛宴，也有人認為“自有品牌”是燙手山芋。

“金融海嘯”后的2009年，經(jīng)濟緊縮、前景不明朗，企業(yè)為了過冬，為了生存，自然會調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、擴大品類中自有品牌的比例，不會過多考慮“自有品牌”是不是燙手山芋，相信他們都期望著成為“盛宴”，都將與屈臣氏一樣對“自有品牌”提速、提量發(fā)展。他們必將舞動手中“自有品牌”這個銳利武器，在海嘯聲、嚴冬中，與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)品同臺再競技。

四、金融危機——中國化妝品品牌歷史性的機遇

三十年河?xùn)|、三十年河西。金融危機是西方的危機，也許是中國人的機遇。1997年的東南亞金融危機換來了中國十一年的高速增長，這次金融危機也許又會換來中國品牌超越國際品牌的歷史性機遇。

總而言之，現(xiàn)在中國品牌的機會來了，現(xiàn)在人們消費時變得謹慎了，奢侈品受影響很大，而中國品牌價格適中，成為了人們的替代性選擇。中國品牌資金在手上，網(wǎng)絡(luò)在手中，成本在降低，中國化妝品行業(yè)沒有金融危機。

化妝品行業(yè)應(yīng)對金融危機，要在困難的形勢下取得發(fā)展，行業(yè)內(nèi)進行的主動市場調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級很關(guān)鍵。這種主動不是去干預(yù)市場，而是用自身優(yōu)勢盡可能地化解外部沖擊。面對經(jīng)濟危機的不利影響，化妝品相關(guān)企業(yè)不僅要有良好的應(yīng)急方案，更提早謀劃長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，變被動為主動，變危機為機遇，既維持了市場狀態(tài)的良性發(fā)展，擴大了市場占有率和銷量，又實現(xiàn)了內(nèi)部科學(xué)的管理調(diào)整，開源節(jié)流，使企業(yè)在克服困難中再上一個新臺階?！岸爝^去了，春天還會遠么?”相信中國化妝品的春天馬上就要來臨。