名品香水高檔品牌洗化品或成男性新寵

王炳東

一、高檔男士洗護(hù)品市場開始走強(qiáng)

據(jù)天津市婚慶協(xié)會介紹，在今年國慶黃金周上，天津市約有一萬對新人舉辦婚禮，除了婚宴費(fèi)用外，每對新人的花費(fèi)也將超過萬元。在這些花費(fèi)中，過去基本沒有為男士購買專用化妝品的費(fèi)用，在天津一家城調(diào)隊(duì)的消費(fèi)調(diào)查顯示上，今年也堂而皇之的列出了明細(xì)，有的新人花在男士洗化品上的費(fèi)用甚至占到5％以上。這種消費(fèi)趨勢基本與國際國內(nèi)同步。據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì)，到2010年中國男士化妝品的市場總額將達(dá)40億元。在今年的“十一”黃金周上，商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的千家重點(diǎn)零售企業(yè)賣出140億元，同比增長15％，在百貨業(yè)內(nèi)除金銀珠寶銷勢旺銷外，化妝品類也不能小覷，相對于成熟的女性化妝品市場，男性化妝品市場漸入佳境。同全國一樣，在天津的勸業(yè)場、中原百貨、友誼商廈、金元寶商廈、伊勢丹、濱江商廈等18家大型百貨店銷售同比增長13％左右，環(huán)比增長80％以上。其中金銀飾品、應(yīng)季服裝、化妝品類全面上漲外，男士護(hù)膚品也是上漲較快的一個(gè)品類。10月3日，筆者在濱江道金街的幾個(gè)大型百貨商店看到，幾乎所有的化妝品牌專柜前，都有顧客在選購，中原百貨歐萊雅BA透露，現(xiàn)在來她那購買男士用化妝品的越來越多，對初次選購的男性顧客一般只會購買潔面乳，最多搭配購買爽膚水，而不會像女士那樣購買全套產(chǎn)品。潔面產(chǎn)品占該品牌男士類銷量的50％。化妝品部的主任也表示，男士類洗化品走量最好的是潔面類產(chǎn)品，乳液受季節(jié)影響較大，他預(yù)計(jì)到冬季乳液銷量會不錯，同時(shí)其它類的男士護(hù)膚系列品，隨著時(shí)間的推移也將會受到男士的歡迎。

現(xiàn)在男士用洗化品表現(xiàn)愈加突出，在百貨、超市、經(jīng)銷商和專賣店后發(fā)現(xiàn)，量販?zhǔn)侥惺孔o(hù)膚產(chǎn)品越來越顯眼。超市大廳內(nèi)壁柱上，吳彥祖代言的歐萊雅男士潔面產(chǎn)品海報(bào)十分搶眼，海報(bào)下壁柜內(nèi)陳列著歐萊雅勁能醒膚系列組合優(yōu)惠套裝，售價(jià)39元，壁柱旁的地堆擺放著男士專用洗面奶等基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，單價(jià)在30元左右。成龍代言的霸王洗發(fā)液，最近又增加了養(yǎng)護(hù)烏發(fā)的功能。與歐萊雅男士的主要競爭對手，妮維雅同樣采用壁柱海報(bào)加壁柜陳列的策略，只是海報(bào)內(nèi)缺乏明星代言，曼秀雷敦并無巨幅海報(bào)宣傳，只有一個(gè)背柜，但是也不時(shí)有男士求購。男士洗化品作為市場最有潛力的新引擎之一，無論是市場發(fā)展還是消費(fèi)廣度都有廣泛的提升空間。這不僅在我國的四大直轄市、東南沿海城市，就是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省會城市或是三四線市場，男士洗化用品也從無到有，逐步發(fā)展到品牌門類齊全，養(yǎng)護(hù)膚功能多樣，銷售量逐漸增高的局面。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在河南洛陽，雖然與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市甚至連與省會城市鄭州市場比也有一些差距，但他們那里的丹尼斯、洛陽中央百貨大樓等，店內(nèi)男性化妝品類銷量也有提升。據(jù)丹尼斯量販日化部主管介紹，去年3月至5月期間，男士品牌銷量為8萬元，而今年同期銷量為20萬元，增長率為140％。洛陽地區(qū)曼秀雷敦的代理商表示，該品牌男士產(chǎn)品近年來保持著30％的穩(wěn)定增長，超市渠道是走量最好的渠道。曼秀雷敦2005年起推出男士系列，2008年引入原僅限日本地區(qū)銷售的OXY，產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)充，購買者的年齡也被拉低到35歲以下，這直接促進(jìn)了莫品牌競爭力變強(qiáng)。在開封等地區(qū)曼秀雷敦男士產(chǎn)品2008年總銷約為40萬元，市場還有很大提升空間。洛陽丹尼斯量販店潔面類產(chǎn)品占據(jù)男士化妝品類銷量的2/3，須后水等占據(jù)1/3。而就品牌而言，妮維雅占據(jù)整體銷量的30％，排名第一，歐萊雅、曼秀雷敦分別占據(jù)27％、23％，居于第二、第三位，此外，丁家宜等國產(chǎn)品牌也占據(jù)少量份額。在洛陽丹尼斯量販，售價(jià)在百元左右的歐萊雅抗皺類較高端產(chǎn)品的月銷量只有千元左右，男士對相較高端類產(chǎn)品消費(fèi)能力明顯不足。相較于超市對男士產(chǎn)品的大力推廣，百貨等高端渠道對男士產(chǎn)品的經(jīng)營相對乏力，但這并不違背男士化妝品銷量整體增長的事實(shí)。據(jù)了解，目前在河南洛陽的一些超市或者一些百貨店正在考慮劃分出男士產(chǎn)品專用區(qū)域，將潔面日化類50％的區(qū)域劃分給男士，用于單獨(dú)陳列產(chǎn)品，這一新的計(jì)劃無疑表明他們將繼續(xù)把男士作為重要市場的培育對象。日化市場隨著男士對洗化品的認(rèn)可和需求逐漸迫切，并發(fā)現(xiàn)日化市場中男士與女士有大不同，男士會員中有效會員比例較高，一般第二次光顧專柜的男性客戶，會比較樂意接受BA推薦的同品牌高端功能產(chǎn)品，忠誠度較高。更多針對男性特點(diǎn)的會員管理制度和促銷方式是我國多數(shù)地區(qū)的百貨店和專賣店應(yīng)該加強(qiáng)的，多數(shù)經(jīng)營者也相信未來尋求日化市場的增長的突破點(diǎn)，應(yīng)該在于中國的男性對日化品的追捧熱度、品牌的忠誠度和專供男士洗養(yǎng)護(hù)肌膚的功能多樣性上來，不能僅停留在男士洗化品產(chǎn)品粗略簡單，價(jià)位中、低層面上，而且促銷方式也要改變促銷僅關(guān)注女士品，要更多地考慮符合男性性格與特點(diǎn)的促銷方式。

二、名品香水成男性進(jìn)入日化市場高起步的代表

俗話說聞香識女人，我理解是作為女人一般都喜歡香氛，因此從古到今女性與香氣緊密相連，男性一般都遠(yuǎn)離香氛、胭脂等類物品，生怕與油頭粉面、奶油小生、脂粉氣、娘娘臟劃等號。隨著人們社交圈的日益擴(kuò)大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識的普及，那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等現(xiàn)象被現(xiàn)代人看做粗俗、不禮貌、沒知識，因而使越來越多的男性開始接觸洗化品。香水是從國際洗化市場推出男性主題后，漸次流行到我國的，也成為男性推動洗化品普及的新引擎之一。香水作為一種文化，依然有它的知識內(nèi)涵和流行趨勢。曾經(jīng)男人們最容易接受的ADIDAs運(yùn)動系列的運(yùn)動型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，且以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現(xiàn)自然淡香的趨勢。一位資深的美容師說，多少年來男性用于工作或是隆重場合的正裝香水，一般分為清淡香為主的運(yùn)動型香水與味道稍濃、層次感較強(qiáng)藥草味、香煙味、草木味調(diào)。女用香水的主調(diào)通常是花香，所以與女香的甜蜜、夢幻甚至是迷情不同，男香通常給人精神為之一振的爽辣感覺，可以說男香始終有點(diǎn)排斥花香，堅(jiān)持對健康、和諧的男人形象的追求。但進(jìn)入2009年，新男香們卻自己推翻了這個(gè)堅(jiān)持，似乎明白了真正完美的男人是從外到內(nèi)的，一點(diǎn)點(diǎn)花香用花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝甚至有了比女香更精美的趨勢，除具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級，其中包裝收藏?zé)嶂饾u升溫，男用香水的包裝精美度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數(shù)知識型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產(chǎn)的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。

目前世界10大名牌香水依次為，切維濃(城市獵人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、Davidoff(大衛(wèi)杜夫)、Cale che(凱萊特)、Kenzo(高田賢三)，而在我國暢銷的10大品牌男士香水分別是，BOSS、CK、阿迪達(dá)斯、香奈兒、紀(jì)梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧。但是香水市場新品的不斷涌現(xiàn)，功能的不斷翻新，消費(fèi)追求也在不斷改變。最近在我國又出現(xiàn)與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產(chǎn)品，它正在成為求新、求異，求全消費(fèi)者追求的新目標(biāo)。據(jù)說這些匹配款沐浴露、身體乳與類同香型香水搭配使用時(shí)，不僅可以增加留香時(shí)間，還能解決因其與香水香味不同而帶來的串味問題。相較同類產(chǎn)品大眾品牌，此類沐浴護(hù)膚產(chǎn)品往往因?yàn)椤鞍敝放葡闼拿麣?、地位與銷售渠道，已經(jīng)納入那些追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的目標(biāo)逐漸受到青睞。有人將這些高檔沐浴露比喻為香水的附屬價(jià)值，在許多中高檔商場的香水區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G;真性系列、大衛(wèi)杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產(chǎn)品不僅豐富了香水的產(chǎn)品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護(hù)膚品終究還是作為香水的附屬品進(jìn)行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”，就阿迪達(dá)斯來看，其男士香水香型目前多達(dá)激情、天賦、冰點(diǎn)、超越、征服、運(yùn)動等多款，且每款都有相應(yīng)沐浴露產(chǎn)品。由于定位運(yùn)動品牌，其香水和沐浴露的目標(biāo)客群是熱愛運(yùn)動的時(shí)尚年輕男女，尤其是男性消費(fèi)者，所以大多數(shù)消費(fèi)者還是以購買品牌香水為主。

編輯聞慧