０９年：進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)盼和諧

宋　駿

人們喜歡用“新年新氣象”來表達(dá)對新年的美好企盼。過年了，誰都想圖個喜慶，一來為上一年的工作畫上一個圓滿的句號；二來為即將開始的這一年好好做一個規(guī)劃。這個人之常情對于08年和09年之交的中國車市乃至國際車市都顯得更為至關(guān)重要。姑且拋開國際車市不論，僅中國車市在這新舊歲之交就極為惹人注目。

08年初產(chǎn)銷千萬輛的美好預(yù)期已經(jīng)難以實現(xiàn)了，但是，在各種負(fù)面因素的影響下，中國車市還是堅強(qiáng)地“駛抵”2009年。其中進(jìn)口車的銷售情況盡管讓業(yè)內(nèi)非常擔(dān)憂，而且40萬輛左右的全年銷量還不到中國車市900多萬輛銷售數(shù)字的1/20，但是進(jìn)口車市場這個特殊的小眾市場還是吸引了很多人的目光，它的走勢還是讓很多人非常的敏感。

縱觀2008年，進(jìn)口車銷售遇到了前所未有的阻力。經(jīng)濟(jì)因素也好、政策因素也好，讓進(jìn)口車的銷售速度降了下來，價格也出現(xiàn)了“跳水”，這些是包括普通消費者在內(nèi)的人們能直觀感受到的。然而，在一定程度上已成為“積弊”的進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)管理問題，一直是廠家、總代理商、經(jīng)銷商之間博弈的重要問題，甚至也影響到了最終消費者。

網(wǎng)絡(luò)的不清晰，勢必影響流通的順暢，這是和銷售利潤直接掛鉤的，到頭來各方的利益都會受到不同程度的影響。那么，在2009年，進(jìn)口車市場的銷售網(wǎng)絡(luò)會做出怎樣的調(diào)整，各方的利益能夠得到最大程度的整合么？或許現(xiàn)在探討這個問題仍如“霧里看花”，但是各方都希望這個長期以來存在的問題能夠找到行之有效的解決辦法。

搭售、壓庫凸顯廠商矛盾

在記者就“節(jié)日期間銷售情況如何”等問題咨詢多個品牌進(jìn)口車經(jīng)銷商時，得到的回答大部分是“還可以”，只有少數(shù)銷售人員表示，形勢不是很好。

事實勝于雄辯。記者在車市內(nèi)看到，停車場停滿了各式各樣的汽車，其中不乏多款進(jìn)口車品牌。就此情況，記者向銷售人員了解，廠家在這個時候都提供了哪些優(yōu)惠措施？有的銷售人員面露難色，只是敷衍地說他們只是按廠家和總代理商的要求來做。而當(dāng)記者問道：“放了這么多的車，是不是廠家在這個時段壓庫了？”銷售人員未置可否。

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，越是在過年這個時段，搭售和壓庫的行為就越是明顯。據(jù)一位業(yè)內(nèi)認(rèn)識透露，很多廠家和總代理商為了盡快完成08年初所做的銷售計劃，一些到年底未完成銷售任務(wù)的進(jìn)口車總代理商還會大量進(jìn)車，向經(jīng)銷商壓庫。

事實上，壓庫現(xiàn)象在進(jìn)口車銷售中也是非常普遍的，利用返點讓經(jīng)銷商自愿多進(jìn)貨是一種常見的方式。而為了塑造良好的市場信譽(yù)和企業(yè)形象，有些廠家在壓庫后還嚴(yán)把銷售關(guān)，讓經(jīng)銷商無法采取有效的促銷手段，苦不堪言。只是部分廠家采用的方法比較靈活，這次如果讓經(jīng)銷商壓庫受損，此后會在其他地方盡量讓其將損失彌補(bǔ)回來。

據(jù)記者了解，目前的經(jīng)濟(jì)形勢使進(jìn)口車領(lǐng)域壓庫所反應(yīng)出的廠商矛盾進(jìn)一步凸顯，這也暴露了該領(lǐng)域深層次的問題。08年以來，進(jìn)口車市遭遇了不景氣的局面，除了那些對旗下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理得比較好的進(jìn)口車品牌，授權(quán)經(jīng)銷商的情況才好一些外，其他品牌都或多或少存在問題。

此前出現(xiàn)的雷克薩斯市場亂局，就是源于雷克薩斯向經(jīng)銷商壓庫后引爆一連串的連鎖反應(yīng)。由于雷克薩斯方面對市場情況的錯誤判斷，不斷向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致各處雷克薩斯經(jīng)銷商的庫存量猛增，經(jīng)銷商為緩解資金吃緊和庫存壓力，不得不加大對商品車促銷力度，因此雷克薩斯商品車終端銷售價格出現(xiàn)大幅跳水。

對此，市場人士分析搭售壓庫集中最直接體現(xiàn)了廠家與經(jīng)銷商不平等的關(guān)系，而這也會對銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生負(fù)面影響。據(jù)悉，由于網(wǎng)絡(luò)混亂的問題，導(dǎo)致08年雷克薩斯、起亞汽車（中國）和現(xiàn)代汽車（中國）進(jìn)口許可證申領(lǐng)被暫停，隨后沃爾沃汽車的進(jìn)口許可證申領(lǐng)也被暫停。

銷售網(wǎng)絡(luò)之惑顯深層矛盾

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊告訴記者，目前進(jìn)口車的利潤出現(xiàn)了大幅縮水，很多廠家紛紛從價格競爭轉(zhuǎn)向渠道之爭。不久前，由于不滿三菱進(jìn)口車代理商──三菱商事的銷售業(yè)績，三菱開始全面介入進(jìn)口車在中國的銷售。而很多進(jìn)口車品牌紛紛加快在華開店的速度，以期通過銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大來彌補(bǔ)車價下跌帶來的損失。

據(jù)了解，在已被停止進(jìn)口車許可證申領(lǐng)的起亞（中國）中，就出現(xiàn)了強(qiáng)行發(fā)展和設(shè)立第二家，甚至第三家4S店，導(dǎo)致原有4S店和新設(shè)立的4S店經(jīng)營困難，舉步維艱。而沃爾沃經(jīng)銷商的利益同樣受到了損害，在廣東地區(qū)已經(jīng)有了13家4S店，這一數(shù)字還在醞釀增加中。北京運通博世汽車銷售服務(wù)有限公司的一位市場專員告訴記者，目前在北京只有他們店專營英菲尼迪，但據(jù)說09年也會有新店加入。

對此，有專家指出，在經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的形勢下，進(jìn)口車市場遭到了前所未有的下滑，廠家和總代理商以擴(kuò)大銷量提高經(jīng)濟(jì)效益的名義大肆開店，將存在資金鏈斷裂的風(fēng)險，而一些品牌較弱的進(jìn)口車專營店在同一地區(qū)超過3家就會導(dǎo)致惡性競爭，畢竟進(jìn)口車的受眾遠(yuǎn)沒有其他國產(chǎn)品牌多。

在退出機(jī)制并不完善的情況下，經(jīng)銷商的利益就沒法得到維護(hù)，一旦局勢得不到有效控制，最終將會影響到廠家、總代理商和消費者的利益。

政策為進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張“制動”

在08年5月30日和7月8日，中國汽車流通協(xié)會相繼組織召開了歐系、美日韓系進(jìn)口車總代理商會議，代表廣大授權(quán)經(jīng)銷商就進(jìn)口車市場與各品牌總代理商代表進(jìn)行了交涉，希望他們能夠重視廣大經(jīng)銷商的合法權(quán)益，糾正一些不平等、不合理的做法。

前不久，商務(wù)部機(jī)電與科技產(chǎn)業(yè)司國家機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口辦公室進(jìn)口處相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，國家機(jī)電辦已經(jīng)要求中國汽車流通協(xié)會進(jìn)一步調(diào)查進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)混亂的狀況。

面對政策的約束，已有廠家表示將暫緩進(jìn)口車渠道的建設(shè)，并配合中國汽車流通協(xié)會構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系，實現(xiàn)總代理商、經(jīng)銷商和消費者三者利益的共贏。

但據(jù)了解，也有一些進(jìn)口車品牌對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建行動絲毫未顯現(xiàn)出暫緩的跡象。其中奔馳僅在北京一地，08年就建立新店7家；而英菲尼迪則計劃在09年年底前將全國9家經(jīng)銷店擴(kuò)大至22家。

那么，09年進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)能否和諧，進(jìn)口車廠商關(guān)系能否平等，業(yè)內(nèi)還是充滿了期待。