雷克薩斯在中國(guó)為何賣(mài)不好？

周海濱

今年前三季度豪華車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎（9.23萬(wàn)輛）已經(jīng)甩開(kāi)了入華9年位居第五的雷克薩斯（6.2萬(wàn)輛）。捷豹路虎去年超過(guò)雷克薩斯，成為豪華車(chē)在華第二陣營(yíng)的排頭兵，位居第四。今年上半年捷豹路虎在銷(xiāo)量上拉大了同雷克薩斯等二線豪華車(chē)的差距，并且同比增幅近五成。

筆者幾乎試駕過(guò)雷克薩斯所有車(chē)型，對(duì)其產(chǎn)品可謂喜歡。雷克薩斯為何叫好不叫座？

雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)很清楚：如果把自己置身事外，單純作為一個(gè)雷克薩斯車(chē)迷，他認(rèn)為“雷克薩斯有這么多好的車(chē)型，但在宣傳和廣告方面做得太不夠。大家對(duì)雷克薩斯的認(rèn)知可能還停留在表面階段?！?/p>

江積哲顯然有自知之明。2005年，雷克薩斯憑借GS430和GS300兩款運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)登陸中國(guó)市場(chǎng)。雖是小眾車(chē)型，但憑借“4年/10萬(wàn)公里”保修和免費(fèi)保養(yǎng)，以及產(chǎn)品的快速引進(jìn)和周到的服務(wù)，讓雷克薩斯迅速成為中國(guó)進(jìn)口高端市場(chǎng)的黑馬。2007年便實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售3萬(wàn)輛，這在當(dāng)時(shí)，是讓已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的奔馳和寶馬都汗顏的數(shù)字。

如今近10年過(guò)去了，雷克薩斯的銷(xiāo)量依然沒(méi)有多大進(jìn)步，而這10年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)、新富階層不斷增加，購(gòu)買(mǎi)力大增，豪車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入“黃金時(shí)代”。雷克薩斯卻仿佛活在低調(diào)的奢華榮光里，不能自拔。

雷克薩斯也曾敢為人先。當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)“2年/4萬(wàn)公里”、“3年/6萬(wàn)公里”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，雷克薩斯入市便喊出“4年/10萬(wàn)公里”保修、免費(fèi)保養(yǎng)。雷克薩斯4S店也精細(xì)化設(shè)計(jì)，注重客戶體驗(yàn)，所有售后服務(wù)經(jīng)理的辦公室窗戶都與4S店大門(mén)成45度角。超前的貼心服務(wù)，讓雷克薩斯成為國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng)翹楚。隨后的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃遲遲不決、產(chǎn)品定價(jià)上的保守等一系列的負(fù)面影響，讓雷克薩斯裹足不前，以至被后來(lái)者捷豹路虎超越。

作為為數(shù)不多的“體系外”加盟者，副總經(jīng)理朱江負(fù)責(zé)品牌形象、市場(chǎng)等領(lǐng)域。如何讓雷克薩斯蛻變其老朽形象，如何盡快讓雷克薩斯的品牌文化與時(shí)俱進(jìn)？這些都是擺在朱江面前的首要問(wèn)題。

一位美國(guó)作家撰寫(xiě)了描寫(xiě)日本文化的書(shū)——《菊與刀》。菊是日本皇族族徽上的主要圖案，代表高貴，刀則代表日本的武士精神，是武力的象征。引申義上，菊與刀是日本傳統(tǒng)文化中的一對(duì)矛盾組合體，正如書(shū)中所說(shuō)，“喜歡新奇又頑固保守”。

這句話描述雷克薩斯最恰當(dāng)不過(guò)。當(dāng)年新奇的超前理念讓雷克薩斯一枝獨(dú)秀，而也正是在產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的頑固保守，令其老態(tài)龍鐘。

不知這種矛盾糾結(jié)會(huì)牽絆雷克薩斯多久。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，奧迪、寶馬、奔馳已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，捷豹路虎甚至謳歌、英菲尼迪也在通過(guò)國(guó)產(chǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)。未來(lái)，雷克薩斯面臨的不僅僅是邊緣化。