“人性化”營銷刺激車市神經(jīng)

李永鈞

在消費(fèi)者越來越理性的情況下，降價(jià)這一屢試不爽的利器正在變得木鈍。一種把握消費(fèi)者脈搏的“人性化” 營銷策劃活動(dòng)正在車市悄然興起，刺激著消費(fèi)者的購車欲望。

關(guān)愛營銷

近日，東風(fēng)日產(chǎn)推出“感心公路”活動(dòng)，凡在活動(dòng)期間開車回家或出外旅游的東風(fēng)日產(chǎn)車主，都可以在東風(fēng)日產(chǎn)專營店所設(shè)立的“感心公路”服務(wù)站免費(fèi)享受車輛安全檢測(cè)和保養(yǎng)服務(wù)，包括常規(guī)檢查及十多個(gè)細(xì)項(xiàng)檢查等。此外，還專門設(shè)有車主關(guān)懷服務(wù)，包括提供安全駕駛手冊(cè)以及醫(yī)藥包、餐巾紙、暖手套等備品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)開展的“感心公路”活動(dòng)，不僅解決了車主在春節(jié)回家路上的實(shí)際需求，更重要的是讓東風(fēng)日產(chǎn)車主感受到企業(yè)對(duì)自己的關(guān)愛，有一種強(qiáng)烈的歸屬感和品牌榮耀感。

目前，東風(fēng)日產(chǎn)在國內(nèi)已經(jīng)擁有100多萬用戶，即使這次活動(dòng)只影響了其中一小部分客戶，那么這部分客戶通過口碑傳播，將會(huì)讓更多的人感受到東風(fēng)日產(chǎn)的貼心服務(wù)，從而進(jìn)一步鞏固和提升東風(fēng)日產(chǎn)品牌形象和市場(chǎng)地位。

情感營銷

08年情人節(jié)，成都申蓉汽車推出了“超級(jí)情侶，萬元購買QQ”促銷活動(dòng)，在四川乃至全國都引起了巨大的反響。該活動(dòng)為期一周，吸引了上百對(duì)情侶報(bào)名參與，最終有一對(duì)情侶以出色的表現(xiàn)獲得了萬元購買QQ的機(jī)會(huì)。

無獨(dú)有偶，上海大眾特別針對(duì)情人節(jié)在上海、北京、廣州、南京、杭州等12個(gè)城市展開推出“POLO愛的宣言”活動(dòng)，活動(dòng)主要是針對(duì)POLO用戶的一系列品牌推廣和促銷，獲得最佳情侶的選手獲得了上海大眾送出的鉆戒一對(duì)。

汽車消費(fèi)群主要是年輕人，而情人節(jié)是年輕人最重視的節(jié)日之一。蓉、滬兩地的汽車經(jīng)銷商巧妙地將兩者結(jié)合在一起，這兩個(gè)活動(dòng)看似一個(gè)情侶活動(dòng)，實(shí)際上是一種情感營銷。它讓企業(yè)文化與時(shí)尚和青春的年輕人高度融合在一起，大大提升了品牌知名度和情感認(rèn)知度，挖掘了品牌的現(xiàn)實(shí)用戶與潛在用戶。

人文營銷

人文式營銷也開始嶄露頭角，位于北京南四環(huán)的雙龍汽車展示中心廣場(chǎng)上，一些家長和兒童在工作人員的提示下，進(jìn)行著在危險(xiǎn)情況下兒童如何逃生、車內(nèi)人員如何自救的演習(xí)。

這場(chǎng)名為“安全與我同行，快樂伴我成長”的家庭駕車安全的情景互動(dòng)主題活動(dòng)，引起家長的強(qiáng)烈反響?；顒?dòng)之后不少家長紛紛表示，經(jīng)銷商對(duì)駕駛中兒童安全問題的關(guān)注，體現(xiàn)了經(jīng)銷商的人文關(guān)懷，是負(fù)責(zé)任的經(jīng)銷商，我們?cè)敢赓I他的車。

在內(nèi)蒙古偏僻的一所學(xué)校里，幾十位菲亞特車主，在宏偉菲亞特經(jīng)銷商的帶領(lǐng)下，把菲亞特車主捐贈(zèng)的錢、物、學(xué)習(xí)用品捐給了這里的孩子們。很多跟隨菲亞特車主參加捐贈(zèng)活動(dòng)的車主親友，被經(jīng)銷商的善舉所打動(dòng)，最終成了這里的客戶。

貼心營銷

能在自己居住的小區(qū)看車、與經(jīng)銷商面對(duì)面交流，根據(jù)自己購車要求，享受貼心服務(wù)，消費(fèi)者可能還沒有想過，不過精明的汽車廠商已經(jīng)想到了。

在廣東江門，一個(gè)主題為“福臨萬家──海馬社區(qū)面對(duì)面”市場(chǎng)推廣活動(dòng)全面啟動(dòng)。海馬經(jīng)銷商將新車直接開到消費(fèi)者的家門口，消費(fèi)者可以“面對(duì)面”地享受經(jīng)銷商提供的服務(wù)與咨詢，甚至還可以親身試駕海馬產(chǎn)品。對(duì)于那些想看車買車卻離4S店比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者而言，海馬此舉無疑更為便利和貼心。

與此同時(shí)，海馬汽車“藍(lán)色扳手”還全面推出“幸福家庭的‘寶貝計(jì)劃”，即快速保養(yǎng)服務(wù)，主要針對(duì)固定行駛里程及時(shí)間間隔、需定期保養(yǎng)的特定項(xiàng)目以及海馬汽車開發(fā)的專業(yè)養(yǎng)護(hù)用品而展開，其服務(wù)內(nèi)容包含保養(yǎng)套餐、定期保養(yǎng)、專業(yè)養(yǎng)護(hù)三大服務(wù)項(xiàng)目，以進(jìn)一步滿足海馬顧客的保養(yǎng)需要，提高顧客滿意度。

編后語：

面對(duì)商家紛紛以情動(dòng)人的營銷手法，業(yè)內(nèi)專家表示，在市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面再也不可能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，“人性化”營銷所倡導(dǎo)的差異化經(jīng)營已是大勢(shì)所趨。未來的核心競(jìng)爭(zhēng)，“人性化”營銷必將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。