從“新廣播模式”看美國(guó)國(guó)際廣播策略轉(zhuǎn)變

趙　明

9·11后，為配合打擊恐怖主義，美國(guó)國(guó)際廣播管理委員會(huì)(BBG)將美國(guó)之音的阿拉伯語(yǔ)廣播電視部剝離出來(lái)，單獨(dú)創(chuàng)辦了針對(duì)中東地區(qū)的反恐廣播——中東廣播網(wǎng)。反恐廣播棄用美國(guó)之音慣用的“包羅萬(wàn)象”的傳統(tǒng)模式，推行“音樂(lè)為主，新聞為輔”的窄播模式，進(jìn)行本土化和軟信息傳播。這種模式被BBG認(rèn)為是“發(fā)展美國(guó)國(guó)際廣播事業(yè)新路線的楷?！?，準(zhǔn)備在所轄的各國(guó)際廣播電臺(tái)中推廣。

美國(guó)創(chuàng)辦反恐廣播的目的

首先，改善美國(guó)在中東地區(qū)的形象，消除美國(guó)和中東間的文化隔閡，化解敵意和積怨。9·11事件讓美國(guó)對(duì)惡化的國(guó)際形象有了切膚之痛。政府希望通過(guò)國(guó)際廣播等公共外交手段加強(qiáng)與中東民眾的交流，改變其對(duì)美國(guó)根深蒂固的負(fù)面看法。

其次，壓制住對(duì)美國(guó)有敵意的聲音，阻止極端主義勢(shì)力的宣傳攻勢(shì)，抗衡并戰(zhàn)勝中東媒體，扭轉(zhuǎn)彌漫該地區(qū)的反美聲浪。此外，中東媒體已成為恐怖分子手中一支強(qiáng)大的反美武器。恐怖分子為了威嚇美國(guó)，需要媒體大量報(bào)道他們的行動(dòng)，所以會(huì)攻擊有大量群眾聚集的場(chǎng)所。

再次。是為了在新媒體時(shí)代摸索出一條可行的新廣播模式。9·11后，美國(guó)政府認(rèn)為其國(guó)際廣播在爭(zhēng)奪“人心與思想”的戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗了，失敗的主要原因是節(jié)目沒(méi)有與目標(biāo)聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。盡管美國(guó)國(guó)際廣播的制作技術(shù)精良。但廣播節(jié)目風(fēng)格陳舊僵化，甚至還停留在冷戰(zhàn)時(shí)期，令人厭倦。另外，中東年輕人對(duì)美國(guó)的感情愛(ài)恨分明，他們不喜歡甚至憎恨美國(guó)的中東政策，但卻向往美國(guó)的生活方式。這說(shuō)明美國(guó)文化比其政策更具吸引力，只要向中東地區(qū)輸出美國(guó)文化，就有機(jī)會(huì)孤立極端分子，贏得大多數(shù)溫和的年輕人。針對(duì)這一情況，美國(guó)政府要求BBG改變廣播模式，以增加國(guó)際廣播的針對(duì)性和可聽(tīng)性，加強(qiáng)節(jié)目的感染力和親和力。

反恐廣播的節(jié)目構(gòu)成和編播模式

反恐廣播依循“你聽(tīng)我們的，我們聽(tīng)你的”的宗旨，站在聽(tīng)眾的立場(chǎng)上設(shè)置欄目、編排節(jié)目、播出節(jié)目，推行本土化傳播和軟信息傳播模式。目的是去除國(guó)際廣播與本土聽(tīng)眾之間政治及文化差異上的隔膜，使節(jié)目與聽(tīng)眾的文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣接近或相關(guān)，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生歸屬感、熟悉感、共鳴感、鄰近感、認(rèn)同感。

1確定目標(biāo)聽(tīng)眾

開(kāi)播前，BBG一直在爭(zhēng)論到底是應(yīng)該對(duì)大眾廣播，還是對(duì)那些受到良好教育、有一定社會(huì)地位的精英聽(tīng)眾進(jìn)行廣播。經(jīng)過(guò)一番爭(zhēng)論后，決定對(duì)15-30歲之間受過(guò)教育的年輕人進(jìn)行廣播。因?yàn)榍嗄耆后w的人口比例很大，把廣大的年輕聽(tīng)眾確定為目標(biāo)聽(tīng)眾就等于在這一重要人口范圍內(nèi)撇下一張大網(wǎng)，使他們?cè)谀贻p時(shí)就養(yǎng)成收聽(tīng)美國(guó)節(jié)目的習(xí)慣。另外，廣播本身就是一種大眾現(xiàn)象，如果僅僅瞄準(zhǔn)精英階層，不會(huì)在實(shí)質(zhì)上提高廣播的價(jià)值。

2針對(duì)需求設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容

調(diào)研表明，年輕人并不想聽(tīng)傳統(tǒng)的時(shí)事新聞?lì)惞?jié)目，而是想聽(tīng)流行音樂(lè)。為吸引他們，反恐廣播大部分節(jié)目時(shí)間主要播音樂(lè)，采用中東地區(qū)5種阿拉伯方言播放最前沿的西方與中東流行音樂(lè)。

反恐廣播的新聞?shì)^少，主要是整點(diǎn)新聞，每小時(shí)插報(bào)2次，后來(lái)又安排了一兩個(gè)由美國(guó)高層人士為嘉賓的深度新聞評(píng)析節(jié)目，有時(shí)還有對(duì)重大新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。為加強(qiáng)新聞節(jié)目的親和力，反恐廣播聘用一支由當(dāng)?shù)?[)0多位講阿拉伯語(yǔ)的記者、撰稿人、制作人和廣播員構(gòu)成的采編播隊(duì)伍，讓播音員使用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏和速度廣播。

反恐廣播的專題節(jié)目主要是一些非音樂(lè)類型的節(jié)目，如文化藝術(shù)、娛樂(lè)時(shí)尚、科技教育、醫(yī)藥健康、社會(huì)風(fēng)貌等等。鑒于中東貧富差別嚴(yán)重，底層人民生活苦難，反恐廣播在收聽(tīng)收視率較高的醫(yī)療健康類節(jié)目上加大了投入和研究，其目的是讓聽(tīng)眾潛移默化地接受美國(guó)的人權(quán)觀念和價(jià)值觀念。專題節(jié)目中還有相當(dāng)一部分談話類節(jié)目，常邀請(qǐng)意見(jiàn)不同的專家和民眾就其他阿拉伯語(yǔ)媒體中難以涉及的，卻又是阿拉伯民眾、特別是年輕觀眾關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行廣泛的討論。為加強(qiáng)溝通，它還推出了一系列展現(xiàn)阿拉伯國(guó)家的財(cái)富、智能等值得驕傲的方面的節(jié)目。

3形式多樣的推介活動(dòng)

為確保收聽(tīng)收視率，反恐廣播進(jìn)行多媒體傳播，加大市場(chǎng)推廣工作，在多所城市的繁華地帶設(shè)立戶外廣告板，宣揚(yáng)“你聽(tīng)我們的，我們聽(tīng)你的”的定位宣言和“與你們?cè)谝黄稹边@樣的廣播呼號(hào)。為了與目標(biāo)聽(tīng)眾進(jìn)行直接接觸，反恐廣播還舉辦形式多樣的推介活動(dòng)及主題各異的知識(shí)競(jìng)賽。

美國(guó)對(duì)反恐廣播的不同評(píng)價(jià)

自開(kāi)播以來(lái)，美國(guó)國(guó)務(wù)院和BBG對(duì)反恐廣播分別有著兩種截然相反的評(píng)價(jià)，在如何使用國(guó)際廣播提高美國(guó)形象的問(wèn)題上各有不同主張。美國(guó)國(guó)會(huì)曾為此舉行過(guò)專場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)予以討論，雙方就如何在實(shí)踐中評(píng)估反恐廣播的效用和如何界定其成功的標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)激烈交鋒。

1BBG認(rèn)為反恐廣播取得了巨大成功

反恐廣播開(kāi)播后，BBG多次委托AC，尼爾森公司、牛津國(guó)際研究所等第三方調(diào)查公司，對(duì)播出效果進(jìn)行分組調(diào)查。時(shí)任BBG主席湯姆林森說(shuō)，反恐廣播的成功超過(guò)了預(yù)想。第三方調(diào)查結(jié)果均表明反恐廣播深受歡迎。它使中東聽(tīng)眾開(kāi)始愿意收聽(tīng)美國(guó)的廣播了，雖然只收聽(tīng)音樂(lè)部分，但這與以前他們根本不聽(tīng)美國(guó)的節(jié)目相比，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，取得了巨大成功。這證明了把音樂(lè)和新聞放在一起，以音樂(lè)為主以新聞為輔的廣播模式是成功的。

2國(guó)務(wù)院認(rèn)為反恐廣播遭遇了失敗

國(guó)務(wù)院認(rèn)為本土化和軟信息傳播立竿不見(jiàn)影，美國(guó)在中東的形象不但沒(méi)有絲毫改善，反而更為惡劣，這與其巨大的投入不匹配，遭遇了巨大失敗。國(guó)務(wù)院指出，本土化后的國(guó)際廣播商業(yè)味很濃，引人思考的嚴(yán)肅內(nèi)容較少。雖然音樂(lè)節(jié)目吸引了不少聽(tīng)眾，但新聞節(jié)目幾乎沒(méi)有人收聽(tīng)。沒(méi)有人聽(tīng)的新聞就不可能向中東地區(qū)全面而清晰地闡釋美國(guó)的中東政策，也不可能將美國(guó)的意圖真實(shí)全面地向中東地區(qū)傳達(dá)。反恐廣播的當(dāng)務(wù)之急不是改善形象、推銷觀念，而是要像美國(guó)之音一樣去公開(kāi)推銷政策，反駁并澄清中東媒體對(duì)美國(guó)的批評(píng)。此外，國(guó)際廣播本土化后會(huì)使其功能蛻變?yōu)閷?duì)象國(guó)的國(guó)內(nèi)電臺(tái)，這種替代廣播在當(dāng)前的反恐戰(zhàn)爭(zhēng)中根本沒(méi)有用武之地。

分歧的背后

縱觀BBG和國(guó)務(wù)院對(duì)反恐廣播傳播策略及效用的爭(zhēng)論，可以發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)不在于反恐廣播的戰(zhàn)略目的重不重要，而在于該采取何種手段實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。反恐廣播之所以沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，與其推行的外交政策有極大關(guān)系。

近幾年，中東地區(qū)的廣播電視業(yè)有了飛速發(fā)展，各種電視臺(tái)和廣播電臺(tái)如雨后春筍般誕生，他們效仿CNN，模擬BBc，無(wú)論在專業(yè)手法，還是新聞理論上都有了前所未有的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，中東市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)等本土化節(jié)目應(yīng)有盡有，市場(chǎng)已趨飽和。

反恐廣播進(jìn)入這樣一個(gè)激烈的飽和市場(chǎng)，若想有作為，就要填補(bǔ)半島電視臺(tái)留下的空白。雖然半島以膽大著稱，但囿于許多阿拉伯國(guó)家的強(qiáng)烈批評(píng)和抵制，也不能為所欲為，在中東民眾極為關(guān)心的許多深層次政治和宗教問(wèn)題上保持沉默。雖然反恐廣播也設(shè)置了一些相關(guān)節(jié)目，但揖心得罪阿拉伯政府，取締其廣播許可，也不敢放開(kāi)手腳。這讓中東民眾十分失望，喪失了對(duì)它的最后信任。加之反恐廣播的總部又設(shè)在華盛頓，美國(guó)的背景色彩太濃厚，更加深了中東民眾的排斥和猜忌的態(tài)度。

客觀地說(shuō)，BBG在經(jīng)過(guò)了縝密思考后做出的這種戰(zhàn)略選擇在吸引聽(tīng)眾方面還是取得了一定效果。因?yàn)閺V播畢竟要以吸引聽(tīng)眾的方式運(yùn)作，沒(méi)有聽(tīng)眾的廣播是無(wú)法完成使命的。但用音樂(lè)來(lái)吸引中東聽(tīng)眾，進(jìn)而使他們收聽(tīng)美國(guó)想讓他們收聽(tīng)的新聞這個(gè)過(guò)程是需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段，并非一朝一夕所能完成，BBG的這番苦衷并沒(méi)有被急功近利的國(guó)務(wù)院所理解。雖然這種本土化傳播模式不能取得立竿見(jiàn)影的效果，但它在實(shí)證基礎(chǔ)上了解聽(tīng)眾的新變化和新特點(diǎn)，研究聽(tīng)眾的收聽(tīng)收看行為和收視心理，發(fā)掘聽(tīng)眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，以此來(lái)調(diào)整廣播電視策略，改善節(jié)目編排設(shè)計(jì)，提高節(jié)目的親和力和貼近性，加強(qiáng)針對(duì)性和可聽(tīng)性的做法還是值得我們借鑒的。