傳媒發(fā)展的文化理解

尹明華

傳媒的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展有著天然的文化淵源關(guān)系。一方面?zhèn)髅酵ㄟ^(guò)反映和報(bào)道，通過(guò)特殊影響力，擴(kuò)展了社會(huì)的發(fā)展；另一方面，傳媒發(fā)展本身也是社會(huì)發(fā)展的一部分，無(wú)可回避地接受了社會(huì)生產(chǎn)力強(qiáng)大助推。同時(shí)，按照自身發(fā)展規(guī)律來(lái)顯示自身存在。

從文化角度理解傳媒的生存與發(fā)展，我們可以看出，傳播行為究竟是出于使命價(jià)值的追求發(fā)生的文化自覺(jué)方式，還是一種純粹的追求利益的市場(chǎng)行為?方式和行為的區(qū)別在于，前者可以是難以更改的自然習(xí)慣，后者只是被動(dòng)的偶然選擇。

當(dāng)我們以文化的方式去召喚、說(shuō)服和號(hào)召，就有可能獲得更多讀者的理解和關(guān)注。許多事情如果從文化現(xiàn)象上進(jìn)行解剖和分析，就有可能找到歷史的成因和破解的途徑。

金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)形成的沖擊和影響也是前所未有、顯而易見(jiàn)的。但是站在文化的立場(chǎng)上，從一種習(xí)慣的方式去理解，有沒(méi)有機(jī)遇呢?

首先，從思維方式看，這是一次新生活方式的開(kāi)始。

就像我們熟知的星巴克。如果星巴克僅僅是消費(fèi)咖啡，它將不可持續(xù)。事實(shí)上，它提供的是一種關(guān)于生活方式的消費(fèi)。消費(fèi)和生活方式的區(qū)別在于，后者賦予了消費(fèi)更多的文化含義，使被消費(fèi)的產(chǎn)品定勢(shì)化，并賦予引導(dǎo)潮流的含義。因此，傳媒要重視定位于一種文化方式，再選擇自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。進(jìn)一步講，產(chǎn)品本身很難抵御市場(chǎng)的波動(dòng)，依附于某種文化方式的產(chǎn)品銷(xiāo)售，會(huì)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。

第二，從競(jìng)爭(zhēng)方式看，這是一次優(yōu)勝劣汰的開(kāi)始。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不一定能保證優(yōu)勝劣汰，但一定能夠避免假勝真汰。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨必然使優(yōu)勢(shì)積聚，真勝假汰，傳媒曾經(jīng)形成的底蘊(yùn)和內(nèi)斂，可以顯示出難以抵擋的力量。所以，關(guān)鍵時(shí)期最有力量的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，從文化方式來(lái)看，是一次品位價(jià)值稀缺的開(kāi)始。

無(wú)論媒介技術(shù)怎么發(fā)展，品位價(jià)值永遠(yuǎn)是稀缺的。媒介經(jīng)營(yíng)者要重視對(duì)稀缺的發(fā)現(xiàn)和對(duì)稀缺價(jià)值的開(kāi)掘?，F(xiàn)代社會(huì)，人們不僅對(duì)物品的使用價(jià)值有所需求，而且對(duì)商品的意義以及這種意義的差異有所需求。所以，信息商品的價(jià)值也不完全體現(xiàn)在使用價(jià)值上，而是更多體現(xiàn)在符號(hào)所承載的意義上。讀者通過(guò)消費(fèi)符號(hào)的意義去獲得自我與他人的不同。每種報(bào)紙給予讀者的不僅是信息消費(fèi)，在信息同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯的情況下，它還同時(shí)給讀者具有差異的身份認(rèn)同。

第四，從生產(chǎn)方式看，這是豐厚利益結(jié)束的開(kāi)始。

傳媒在我國(guó)有一定的壟斷性，其利潤(rùn)很大一塊來(lái)自于壟斷的行政支持。但是危機(jī)開(kāi)始了，豐厚的利潤(rùn)結(jié)束了，這意味著簡(jiǎn)單以生產(chǎn)為導(dǎo)向的不良習(xí)慣開(kāi)始?xì)w零?，F(xiàn)在要注重根據(jù)用戶需要來(lái)設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品。要承認(rèn)市場(chǎng)唯一不變的是需求的不斷改變。某種程度上這是選擇性時(shí)代開(kāi)始的標(biāo)志。

第五，從發(fā)展方式看，這是創(chuàng)新推進(jìn)的開(kāi)始。

我們理解的創(chuàng)新是有組織的遺忘，因而也是一次文化的塑造。創(chuàng)新是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源之一。從商業(yè)角度來(lái)理解，創(chuàng)新不僅是一種發(fā)明，而主要是指用同樣的資源你可以比別人創(chuàng)造更多的價(jià)值。或者為了創(chuàng)造同樣的價(jià)值，可以比別人花費(fèi)更少的資源。目前解放報(bào)業(yè)集團(tuán)正在花大力氣推進(jìn)精細(xì)化管理，就是盡可能要用較少的資源來(lái)爭(zhēng)取更大的收益。

第六，從管理方式看，這是平衡調(diào)節(jié)的開(kāi)始。

對(duì)傳媒而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇、內(nèi)部和外部、有利和不利的因素，當(dāng)期和預(yù)期的價(jià)值體現(xiàn)等，怎樣通過(guò)合理有序的調(diào)節(jié)，科學(xué)規(guī)律的平衡，使環(huán)境制約和結(jié)果表現(xiàn)能夠發(fā)生有利于自身利益的根本性逆轉(zhuǎn)。

站在大文化高度，我們?cè)趫?jiān)守核心價(jià)值觀、堅(jiān)守文化追求的同時(shí)，還應(yīng)該以改革創(chuàng)新精神，勇于和敢于超越一些歷史和傳統(tǒng)的局限，使自身的發(fā)展在文化上始終能夠和社會(huì)保持對(duì)應(yīng)。

第一是轉(zhuǎn)型文化。

石頭有石頭的理想，河流有河流的道路，每朵花都有它盛開(kāi)的土壤。社會(huì)已經(jīng)在發(fā)生變化，多元性、個(gè)性化、細(xì)分化趨向日益明顯。我們的傳播內(nèi)容和傳播方式要適合這種轉(zhuǎn)型要求，由過(guò)去對(duì)市場(chǎng)占有率追求轉(zhuǎn)化為注重提升個(gè)人的占有率，發(fā)展的方向也應(yīng)該由過(guò)去追求規(guī)律經(jīng)濟(jì)效應(yīng)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)既定的市場(chǎng)份額，從而形成更大的價(jià)值提升。

第二是溝通文化。

要注重保持和需求的文化融合。媒體的表達(dá)如果僅局限于邏輯的敘述而缺乏生動(dòng)、活潑的感性色彩，就難以和需求進(jìn)行對(duì)接。對(duì)讀者來(lái)講，對(duì)的，他并非一定要接受；因?yàn)樽x者還想知道，對(duì)的東西和我有什么關(guān)系?我是否也可以這樣去做?傳播最終的凱旋應(yīng)該以影響力作為終極判斷，影響力判斷的主體是讀者，是市場(chǎng)。因此“寫(xiě)給誰(shuí)看”和“寫(xiě)什么”應(yīng)該具有同等重要的意義。

第三是竟臺(tái)文化。

媒介不能孤立于封閉狀態(tài)中特立獨(dú)行運(yùn)作，它的發(fā)展要與外界合作，而且需要盡可能用相同的而不是區(qū)別的部分，爭(zhēng)取自身沒(méi)有而又為發(fā)展所需要的外部力量的支持。我們的傳媒具有意識(shí)形態(tài)屬性，但是對(duì)外合作不能老打意識(shí)形態(tài)牌。中國(guó)跟美國(guó)合作，主要是經(jīng)濟(jì)和利益；在和臺(tái)灣的交往中，也是多講炎黃子孫合作共贏。任何區(qū)別過(guò)于明顯的部位，往往難以被合作方接受。怎樣去發(fā)現(xiàn)與合作方的共同部分，然后通過(guò)這些共同部分進(jìn)行合作共贏，這是非常重要的。

第四是發(fā)展文化。

我們要按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，使媒介在文化能力上的優(yōu)勢(shì)，能有意識(shí)地產(chǎn)業(yè)化地調(diào)動(dòng)起來(lái)。包括對(duì)受眾的說(shuō)服力、溝通力和引導(dǎo)能力等等。其中，還包括約瑟夫·奈所說(shuō)的，傳媒具有的同化行為的能力、創(chuàng)造環(huán)境的能力、使別人模仿自身方式的能力等。媒介的宣傳、報(bào)道、觀點(diǎn)、主張本身是一種輿論環(huán)境，能夠影響人，是一種能夠使別人模仿自身方式的重要能力。事實(shí)上，我們現(xiàn)在做很多事情，有意識(shí)無(wú)意識(shí)地都是在參照某個(gè)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和方法在做，這實(shí)際上是文化軟實(shí)力在起作用。軟實(shí)力是指，它可以不說(shuō)什么，但是它的存在，它所做的一切，無(wú)意中在成為你的榜樣，你的示范；你在做事的過(guò)程中，總會(huì)無(wú)意識(shí)地模仿它，否則你就缺少被人認(rèn)可的信心。當(dāng)然你有你的追求，但是你在實(shí)現(xiàn)追求過(guò)程中，采取的仍是他人的方式。

第五是引導(dǎo)文化。

當(dāng)我們?cè)趥鞑バ畔r(shí)，并非是在定義信息，而是在定義自己。即為什么要這樣選擇。一方面我們?yōu)樯鐣?huì)提供了許多道理，但是這些道理如果是對(duì)的，也應(yīng)該適合傳媒業(yè)本身的發(fā)展。也就是說(shuō)我們能不能通過(guò)自身正確體驗(yàn)這些道理，來(lái)為社會(huì)做出示范。比如我們讓社會(huì)貫徹科學(xué)發(fā)展觀，但是傳媒自己卻做得不怎么樣，這樣就沒(méi)有說(shuō)服力。沒(méi)有哪件事情比一個(gè)企業(yè)能夠正確地領(lǐng)導(dǎo)自己更有力量。為此，我們要分析和關(guān)注：已有的閱讀需求中無(wú)法滿足的，即將發(fā)生變化并有可能形成真正市場(chǎng)商機(jī)的，在技術(shù)推動(dòng)下一定會(huì)出現(xiàn)的新閱讀形式，未來(lái)主流群體中一定會(huì)被接受的，符合戰(zhàn)略走向而策略上又是可行的，并非是領(lǐng)先但是可以跟進(jìn)潮流的，不具備成形的商業(yè)模式但是符合多元社會(huì)消費(fèi)特征的，是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈變動(dòng)中重要的平衡力量，等等。所有這些，都是傳媒今天所形成的引導(dǎo)文化中，需要努力做好的。

第六是創(chuàng)新文化。我們既要堅(jiān)守傳統(tǒng)。同時(shí)要不斷開(kāi)拓。要做堅(jiān)守傳統(tǒng)中的開(kāi)拓者。

我們的傳播、學(xué)問(wèn)和信息，更多的應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的要求。為此，要盡可能地探索用少的資源創(chuàng)造更多價(jià)值，用更低成本去贏得更多利益，用可持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)保證傳媒事業(yè)的不斷興旺。而這一切，沒(méi)有創(chuàng)新，離開(kāi)創(chuàng)新文化的建立，將無(wú)從談起。

胡錦濤總書(shū)記在紀(jì)念改革開(kāi)放30周年大會(huì)上的講話中指出，要著力發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的、民族的、科學(xué)的、大眾的社會(huì)主義文化。這一要求任重道遠(yuǎn)。傳媒事業(yè)的發(fā)展最終是為了堅(jiān)守核心價(jià)值觀，是為了做大主流影響力，這是我們理所當(dāng)然的責(zé)任和使命。用健康的事業(yè)發(fā)展來(lái)支持辦好報(bào)紙，最終也是要建立符合我們核心價(jià)值觀的社會(huì)文化，使報(bào)紙具備越來(lái)越大的吸引力和感召力。這樣的報(bào)紙使人讀了以后還會(huì)重讀，沒(méi)有閱讀季節(jié)，能夠產(chǎn)生特殊影響并深深埋藏在記憶中，每次閱讀會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)不能窮盡一切讀者，始終讓讀者無(wú)法忽視和不能對(duì)它不聞不問(wèn)，堅(jiān)持不懈地閱讀就一定能感受到一種文化的滋潤(rùn)。

這就是我們對(duì)傳媒發(fā)展的文化理解，也是我們的文化追求。

(作者是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng))