可口可樂讓全球嘗到“美國(guó)味”

本報(bào)駐敘利亞、蒙古、法國(guó)特派特約記者 楊俊 霍文 姚蒙 本報(bào)記者 何申權(quán) 查雯

阿拉伯人愛喝紅茶、中國(guó)人愛喝茶、法國(guó)人愛喝橘子汁、蒙古人愛喝馬奶酒，但如今與上述飲料有些格格不入的可口可樂卻挑戰(zhàn)著這些國(guó)家的飲食文化。從營(yíng)業(yè)額排名看，可口可樂公司在美國(guó)大企業(yè)中不是最大的，在美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2008年度全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)沃爾瑪公司排名第一，可口可樂僅排名第275位。但毋庸置疑的是，沃爾瑪?shù)某性诤芏鄧?guó)家和地區(qū)還沒有，而可口可樂卻在全球遍地開花?？煽诳蓸氛紦?jù)了很多國(guó)家飲料市場(chǎng)的半壁江山，是全球銷量排名第一的碳酸飲料。可口可樂已成了與世界最接近的美國(guó)飲食、美國(guó)產(chǎn)品和美國(guó)文化的“代表”。通過贊助奧運(yùn)會(huì)等方式，它已經(jīng)融入了美國(guó)的“軟實(shí)力”，其“征服”某個(gè)海外市場(chǎng)并讓百姓接受的速度要快過美國(guó)的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)占領(lǐng)某個(gè)海外軍事目標(biāo)的速度，“占領(lǐng)”時(shí)間更長(zhǎng)久。

可口可樂擴(kuò)張步伐快過美軍

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料，名字很古怪———“蝌蝌啃蠟”。一年后，通過懸賞征求譯名的活動(dòng)，這種飲料有了新的中文名字———“可口可樂”，這個(gè)譯名被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名。22年后，隨著美國(guó)大使館撤離，可口可樂也撤出了中國(guó)大陸市場(chǎng)。又過30年后，可口可樂才重回中國(guó)大陸，并成為最早進(jìn)入中國(guó)的外企。1979年，在中美建交之后的第三個(gè)星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京?！都~約時(shí)報(bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》等美國(guó)媒體懷疑“可口可樂提前知道了中美高層的外交動(dòng)向”，并認(rèn)為這起商業(yè)事件有著“不同尋常的政治意義”。

捕捉到中美建交、中國(guó)改革開放這樣的特定“商機(jī)”，只是可口可樂全球范圍內(nèi)“神通廣大”的一個(gè)例子。在很多國(guó)家，戰(zhàn)爭(zhēng)剛結(jié)束，可口可樂就會(huì)隨機(jī)進(jìn)入。與美國(guó)關(guān)系略有松動(dòng)，甚至依舊不順暢的國(guó)家和地區(qū)，人們照常喝著可口可樂。美國(guó)作家湯姆·斯丹迪奇幾年前出過一本暢銷書，名為《六個(gè)瓶子里的歷史》，講了啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶及可樂六種飲品對(duì)全球人類的影響。書中專門講到可口可樂與美國(guó)崛起的關(guān)系。1939年前，可口可樂已經(jīng)打入了好幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，但真正讓它走向全球并成為美國(guó)象征的是第二次世界大戰(zhàn)。這種不含酒精又能提神的飲料獲得了美國(guó)士兵的極大歡迎。一位美國(guó)記者曾深情地寫道，真材實(shí)料的可口可樂是“美國(guó)魂的精華象征”?？煽诳蓸饭靖邔影l(fā)出了這樣一條指示：可口可樂公司將不計(jì)工本，爭(zhēng)取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂。為了滿足美國(guó)軍隊(duì)的需要，可口可樂公司開始在軍事基地附近設(shè)廠，而負(fù)責(zé)生產(chǎn)的公司雇員甚至被看成和飛行員以及坦克手一樣重要，并被部隊(duì)授予“可樂上?！钡摹败娿暋?。整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂公司在全球設(shè)廠64家，生產(chǎn)了上百億瓶飲料。隨著美國(guó)軍隊(duì)的步伐，可口可樂全球市場(chǎng)就這樣打開了。

蘇聯(lián)元帥朱可夫也沒能抵擋住可口可樂的魅力。在戰(zhàn)后美蘇談判期間，美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾向朱可夫推薦了可口可樂，朱可夫深深地喜歡上了這種飲料。但礙于美蘇之間在意識(shí)形態(tài)上的分歧，朱可夫提出了這樣一個(gè)想法：能不能去掉可口可樂的棕褐色，讓它看起來更像俄羅斯的伏特加。于是可口可樂公司專門為朱可夫生產(chǎn)了一種無色的可樂，還采用了白色的瓶蓋，瓶子的標(biāo)簽是一枚蘇聯(lián)紅星。

法國(guó)人對(duì)可口可樂心態(tài)復(fù)雜

當(dāng)然，可口可樂公司和美國(guó)文化的全球擴(kuò)展也引起了很多國(guó)家的不滿。二戰(zhàn)后，美國(guó)對(duì)歐洲實(shí)行了馬歇爾重建計(jì)劃，一些法國(guó)人不滿美國(guó)在法國(guó)設(shè)廠，掀起了大規(guī)模的反對(duì)運(yùn)動(dòng)，有人甚至將可口可樂的海外銷售稱為“可樂殖民運(yùn)動(dòng)”，還有的法國(guó)抗議者推翻了運(yùn)送可口可樂的卡車。

文化上的優(yōu)越感讓法國(guó)人對(duì)可口可樂產(chǎn)生了復(fù)雜的心態(tài)。法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》2006年曾爆料說，100多年前，可口可樂的發(fā)明人潘伯頓藥劑師是遇到一個(gè)名叫昂熱·馬里亞尼的法國(guó)人，在其首創(chuàng)的“葡萄酒加古柯葉”的基礎(chǔ)上才調(diào)出了可樂，并曾經(jīng)給它起過“法國(guó)酒可樂”的名字。一位法國(guó)讀者說，如果美國(guó)的象征“自由女神”是法國(guó)人造的（法國(guó)贈(zèng)送），現(xiàn)在可口可樂也是法國(guó)起源，那么美國(guó)還剩什么呢？自從1933年進(jìn)入法國(guó)以后，這種美國(guó)飲料就開始挑戰(zhàn)法國(guó)人的口味。當(dāng)時(shí)只是在巴黎東火車站向顧客推薦一種新的飲料：可口可樂。人們品嘗之下說好的有，說味道怪的也有。但法國(guó)人發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的現(xiàn)象，凡是喝過的人，會(huì)慢慢喜歡它，最終越喝越多。因此，可口可樂在法國(guó)飲料市場(chǎng)賣得很好。巴黎一個(gè)小店的老板說，他的店里可口可樂與其他軟飲料的銷售比例是2比1，就是每售出2瓶可樂才售出1瓶其他飲料。

盡管法國(guó)家樂福等大型超市集團(tuán)也都推出自己的可樂產(chǎn)品，但可口可樂在法國(guó)和歐洲市場(chǎng)上還是占據(jù)著絕對(duì)壟斷的地位。法國(guó)飲料與美國(guó)飲料之戰(zhàn)在1998年也一度白熱化。當(dāng)時(shí)可口可樂公司準(zhǔn)備并購(gòu)法國(guó)飲料ORANGINA（1936年問世的用橘子與檸檬汁調(diào)配的碳酸飲料），該飲料在歐洲是除可口可樂外最受歡迎的軟飲料。由于法國(guó)政府的反對(duì)，ORANGINA后來被另一家法國(guó)專做茴香開胃酒的集團(tuán)收購(gòu)。

有意思的是，在法國(guó)所有上點(diǎn)檔次的場(chǎng)合，可口可樂是不上桌面的。記者在當(dāng)?shù)貐⒓拥木茣?huì)上，很少見到有人喝可樂。在法國(guó)，越是條件好的家庭、社會(huì)層次越高的家庭，可口可樂的消費(fèi)也就越少。在法國(guó)人看來，可口可樂價(jià)格便宜，而且過于流俗，缺少文化元素。那些注重健康的家長(zhǎng)是不會(huì)讓自己孩子多喝含糖量高、又有碳酸的可口可樂的。因此，在法國(guó)，常常可以見到家長(zhǎng)限制孩子喝可口可樂的場(chǎng)景。

可口可樂成蒙古人“大家的飲料”

與可口可樂不被法國(guó)人擺上大雅之堂相比，蒙古人在各種場(chǎng)合都不排斥它。記者在蒙古國(guó)的朋友包勒爾說：“在烏蘭巴托舉辦各種慶祝活動(dòng)或聚會(huì)時(shí)，果汁飲料有沒有無關(guān)緊要，但可口可樂是少不了的。”烏蘭巴托市場(chǎng)上的玻璃瓶和塑料瓶裝可口可樂一般是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，聽裝可樂則從新加坡等國(guó)進(jìn)口。聽裝可樂每聽售價(jià)約合人民幣六七元，與蒙古國(guó)內(nèi)的其他飲料價(jià)格差不多。烏蘭巴托最大商場(chǎng)“SKY”飲料銷售部負(fù)責(zé)人孟赫告訴記者，該商場(chǎng)主要銷售的飲料品牌有可口可樂、中蒙合資的“蒙古新鮮果汁”、俄羅斯的“果汁先生”以及韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)的一些品牌。據(jù)孟赫講，可口可樂約占蒙古國(guó)飲料市場(chǎng)份額的70%左右，“蒙古新鮮果汁”約占10%。蒙古最大的私企之一MCS公司于2004年將可口可樂引入國(guó)內(nèi)，成立了MCS可口可樂公司?？煽诳蓸?年之內(nèi)就獲得如此巨大的市場(chǎng)份額與該公司強(qiáng)大的宣傳是分不開的。蒙古電視臺(tái)播放的可口可樂廣告很有意思，根據(jù)產(chǎn)品包裝大小，小瓶的稱為“我的飲料”，中等的稱為“我們的飲料”，最大包裝的稱為“大家的飲料”。

有一則廣告也讓很多蒙古人感到有點(diǎn)別扭：在盛著一套標(biāo)準(zhǔn)蒙式快餐的托盤中有蒙古包子(全肉餡)和蔬菜沙拉，但放的飲料卻是一杯可口可樂。身為國(guó)家公務(wù)員的扎婭說：“幾年前，蒙古人有一段時(shí)間享用可口可樂一類的飲料幾乎到了瘋狂的地步，現(xiàn)在一些人意識(shí)到它的缺點(diǎn)。就拿我來說，雖然可口可樂的口感還可以接受，但我認(rèn)為它對(duì)身體不好，尤其是兒童和老人”。

中東受挫沒奈何可口可樂

在全球擴(kuò)張時(shí)，可口可樂更多是強(qiáng)調(diào)自己的品牌和營(yíng)銷模式，1928年就開始與奧運(yùn)會(huì)合作的可口可樂有時(shí)給人的感覺又是在政治領(lǐng)域比較低調(diào)，甚至因此在中東地區(qū)受到過挫折?？煽诳蓸吩谥袞|地區(qū)的第一家廠設(shè)在以色列，現(xiàn)在看來，這的確是一個(gè)敗筆，至今一些阿拉伯人對(duì)可口可樂還有抵觸情緒?？煽诳蓸返睦蠈?duì)手百事可樂搶先一步占領(lǐng)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)，“PEPSI”已經(jīng)成為了阿拉伯語中的一個(gè)常用詞匯。在記者到訪過的阿拉伯國(guó)家中，提供百事可樂的餐廳數(shù)量明顯超過提供可口可樂的餐廳。敘利亞多年來與美國(guó)的關(guān)系不順暢，但首都大馬士革已經(jīng)開了肯德基快餐店（與百事可樂結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟），暫時(shí)還沒有麥當(dāng)勞（與可口可樂結(jié)成聯(lián)盟）。大馬士革市內(nèi)的多家小店和超市，可口可樂、百事可樂和眾多當(dāng)?shù)仄放频奶妓犸嬃匣旧贤瑑r(jià)銷售，但賣得好一些的還是百事可樂。多數(shù)店員和小店業(yè)主表示，可口可樂的口感不錯(cuò)，第一次喝時(shí)的確有濃郁的可樂味道和強(qiáng)勁的口感，但相比較而言，他們更喜歡百事的綿軟口感。

大馬士革銷售的所有可口可樂都是從鄰國(guó)進(jìn)口的。一位商界朋友告知，敘利亞政府對(duì)有美國(guó)背景的企業(yè)審查一向很嚴(yán)，只到2006年才允許進(jìn)口可口可樂公司的產(chǎn)品，而可口可樂正式進(jìn)入敘利亞市場(chǎng)也只有短短一年的歷史。在這一點(diǎn)上，百事再次走到了前面，它已經(jīng)在敘利亞正式設(shè)廠。

與敘利亞不同，在中東和非洲地區(qū)，連利比亞這樣在前些年與美國(guó)關(guān)系緊張的國(guó)家都有可口可樂的瓶裝廠?？梢娍煽诳蓸穼?duì)美國(guó)與全球接近的功勞有多大。蘇丹首都喀土穆西南郊有個(gè)可口可樂瓶裝廠，即使在美國(guó)制裁蘇丹最嚴(yán)重的時(shí)期也沒有停過生產(chǎn)和銷售。據(jù)去過位于這家可口可樂瓶裝廠的人講，該廠原來是1984年美國(guó)建設(shè)的一座化肥廠，但因?yàn)閮蓢?guó)關(guān)系惡化、美國(guó)開始制裁蘇丹，化肥廠項(xiàng)目泡了湯。上世紀(jì)90年代末，“神通廣大”的可口可樂公司來這里利用原有的部分設(shè)備和倉(cāng)庫(kù)開始生產(chǎn)可口可樂，此后在蘇丹市場(chǎng)銷量一直很好。在炎熱日子里，喝上一瓶冰鎮(zhèn)的可口可樂，成了很多非洲人的享受。在津巴布韋，可口可樂賣得很貴，但很受歡迎。

由于市場(chǎng)需求旺盛，幾乎每個(gè)阿拉伯國(guó)家都有自己的可樂類型飲料，也想著把可口可樂比下去。最近10年，麥加可樂、圣泉可樂、曼德琳可樂等曾在某一個(gè)小范圍內(nèi)有過一定的市場(chǎng)占有率。由一位法籍阿拉伯商人創(chuàng)制的麥加可樂曾在本世紀(jì)初風(fēng)靡一時(shí)，該公司還曾承諾，將利潤(rùn)的10%捐贈(zèng)給巴勒斯坦的非政府組織以幫助巴勒斯坦人民，但時(shí)至今日，這家公司和麥加可樂已悄無聲息。

可口可樂既“美國(guó)”也“跨國(guó)”

在最近幾年，為了淡化“美國(guó)”標(biāo)簽，可口可樂一直力圖把自己包裝成為本地品牌，并遠(yuǎn)離政治紛爭(zhēng)。可口可樂公司在中東地區(qū)請(qǐng)了黎巴嫩女歌星南希做代言人，打出的廣告詞是“來一杯可樂”和“喝一口，你就會(huì)喜歡上它”。而上世紀(jì)三四十年代，可口可樂打出過“美國(guó)的歡樂時(shí)光”、“美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志———可口可樂”等廣告語。記者問大馬士革一名經(jīng)營(yíng)食品業(yè)務(wù)的20歲年輕人，可口可樂是否會(huì)讓你想起美國(guó)文化，而且會(huì)讓你產(chǎn)生心理上的對(duì)立。年輕人坦然一笑說：“也許我們的父輩會(huì)有這種感覺。但在我們看來，可口可樂其實(shí)只是一種單純的飲料而已，我們挑選的依據(jù)只是口感。”在討論可口可樂是否代表一種文化時(shí)，蒙古國(guó)的扎婭對(duì)記者說，她并不認(rèn)為是可口可樂代表一種美國(guó)文化，在蒙古人的心目中還沒有形成這種印象。況且大多數(shù)可口可樂的產(chǎn)品是蒙古本地生產(chǎn)的，蒙古人并沒有覺得它是外來的產(chǎn)品。至于法國(guó)人，多數(shù)人已習(xí)慣可口可樂帶來的美國(guó)文化，但一旦法美之間有什么經(jīng)濟(jì)沖突，他們還是會(huì)馬上想到它是美國(guó)飲料。美國(guó)今年開始對(duì)葡萄酒等法國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品加稅后，記者就聽到有法國(guó)人說：“法國(guó)為何不給美國(guó)的可口可樂加稅？”

北京大學(xué)文化資源研究中心副主任張頤武告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，可口可樂和麥當(dāng)勞、好萊塢一樣，無疑是美國(guó)文化最集中的代表。它產(chǎn)生一個(gè)非常獨(dú)特的效應(yīng)，不僅是解渴，還代表著時(shí)尚、摩登，對(duì)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生了不小的影響。張頤武第一次喝可口可樂是1979年，當(dāng)時(shí)就覺得十分新鮮，覺得是“現(xiàn)代事物”。他認(rèn)為，可口可樂已從一種物質(zhì)產(chǎn)品上升到一個(gè)文化符號(hào)，成了一種文化產(chǎn)品。張頤武表示，可口可樂的文化中最值得關(guān)注的是靈活性相當(dāng)高，在全球推廣的過程中，十分注重本土化轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，可口可樂如今更多的是一家跨國(guó)公司，因此不宜過度引申，動(dòng)不動(dòng)就上升到民族感情的高度。▲