波司登創(chuàng)新路上異軍突起

周海龍

在國際顧問機構(gòu)ReputationInstirution最新發(fā)表的2009全球企業(yè)聲望調(diào)研(Global Reputation Pulse 2009)中，波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)。連同其附屬公司獲評為“全球最具聲望大企業(yè)”之一，全球排名第160名。在眾多國際性大型公司中評選出最具聲望的企業(yè)。波司登是當(dāng)中排名最高的中國服裝品牌企業(yè)。

波司登是中國最大的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。在全國超過65個城市設(shè)有5662個銷售網(wǎng)點，銷售集團的六大核心品牌，包括“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”“雙羽”和“上羽”。

創(chuàng)新是一個民族的靈魂，也是一個企業(yè)永立于不敗之地的法寶。隨著時代的發(fā)展，羽絨服的功能必然從單純的御寒保暖轉(zhuǎn)向?qū)徝?。波司登大刀闊斧地實施了一系列?chuàng)新之舉，讓波司登羽絨服脫穎而出。風(fēng)靡全國。其后，在創(chuàng)造市場、領(lǐng)導(dǎo)潮流的理念指導(dǎo)下，波司登帶動了整個羽絨服行業(yè)向時裝化、休閑化的里程碑式的轉(zhuǎn)變。一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭雁地位。

創(chuàng)新成就飛躍

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及潮流引導(dǎo)者，波司登一直致力于加強設(shè)計及研發(fā)能力，從款式、面料到理念，不斷追求創(chuàng)新與提升。2009年3月。波司登在“2009年中國國際服裝服飾博覽會”中舉行了主題為“品·味”的2009／2010年秋冬最新防寒服趨勢發(fā)布會。以“城”為主題概念的波司登展廳。營造了一種時尚、健康、現(xiàn)代的視覺效果，傳達出波司登“讓人們的生活更美好”的品牌力量。至此，波司登也成為唯一連續(xù)13年代表中國向全球發(fā)布防寒服最新流行趨勢的企業(yè)。以絕對的業(yè)內(nèi)市場和設(shè)計等領(lǐng)先優(yōu)勢進一步鞏固了其中國防寒服行業(yè)的領(lǐng)軍品牌的地位。

從款式、面料到理念。波司登不斷追求創(chuàng)新與提升。為進一步加強設(shè)計能力，波司登還與法國和韓國的設(shè)計師交流合作，以取得最新國際潮流的第一手資訊。波司登的產(chǎn)品設(shè)計小組也不時進行市場研究，并通過參加各種展銷會。嚴(yán)密分析銷售表現(xiàn)以了解顧客需要，來緊貼最新潮流趨勢。同時，波司登還不斷的拓展產(chǎn)品系列，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)品差異化，以迎合品味不同的各個年齡層的消費者。

從把時尚化、休閑化、運動化設(shè)計理念引入羽絨服行業(yè)，賦予了羽絨服“輕、薄、美”的新概念，到將環(huán)保與時尚融合推出綠色環(huán)保型羽絨服、生態(tài)抑菌型羽絨服，一次次的創(chuàng)新，實現(xiàn)了波司登的騰飛，也推動了整個中國羽絨服行業(yè)的升級換代。

品牌營銷支撐+補充

面對激烈復(fù)雜的國內(nèi)外競爭環(huán)境，為加強品牌建設(shè)，在高端媒體平臺上打造強勢品牌形象成為眾多國內(nèi)服裝企業(yè)的共識。波司登在廣告投放一直采取“支撐+補充”的戰(zhàn)略，即以央視為支撐，以其他媒體為補充，60％以上的廣告集中投放在央視。借助央視這一高端平臺，波司登在廣告?zhèn)鞑ド蠈⒏偁帉κ诌h遠的拉開了一段距離。除了投放電視廣告外。波司登還結(jié)合多方面的宣傳資源，包括舉行服飾博覽會、新品發(fā)布會、贊助體育活動、聘請明星代言人、戶外廣告以及網(wǎng)站、店鋪宣傳和產(chǎn)品展示等等各種宣傳媒介和方式，進行品牌建設(shè)和市場推廣，向消費者傳達集團品牌理念和產(chǎn)品的獨特性，增加目標(biāo)市場消費者對波司登產(chǎn)品的認知度。波司登堅持實施多品牌戰(zhàn)略，各個子品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。

1998年，面對市場競爭的日益激烈，波司登董事長高德康決定實施多品牌戰(zhàn)略。針對不同層次的消費者群體，對市場進行了細分。波司登主導(dǎo)品牌“波司登”針對中高端市場：第二大品牌“雪中飛”定位為休閑運動羽絨服主要品牌；“康博”和“冰潔”則以中低端廣大消費者為對象。在其他廠商不停地降價，而且降得幅度很大的時候。雪中飛也可以降價同時保持波司登價位不動。最后的結(jié)局是。雪中飛一路和這個品牌抗戰(zhàn)到底，而“波司登”沒受任何損失。加上冰潔、冰飛和康博，波司登手中有了六張牌可以打，市場上稍有風(fēng)吹草動，波司登便有組合拳伺候。

延伸品牌戰(zhàn)略拓內(nèi)地營銷網(wǎng)

2009年7月15日，波司登男裝在北京鳥巢舉行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布音樂才子王力宏成為波司登男裝品牌代言人。高德康宣布，波司登男裝將加快國際化步伐，并借助5年來在國際市場上積累的設(shè)計、研發(fā)、信息等優(yōu)勢，積極開拓國內(nèi)市場。

波司登在電視媒介的廣告投放上，特別選擇了與商業(yè)精英觀看時間相匹配的時段播放產(chǎn)品廣告，并在《時尚先生》上刊登了王力宏代言的廣告。此外，波司登還將通過召開時裝發(fā)布會、王力宏的個唱會來推廣男裝品牌。

對于波司登實施品牌延伸戰(zhàn)略，服裝市場營銷和戰(zhàn)略專家孫菊劍表示，波司登進行品牌延伸有利于其降低羽絨服的季節(jié)波動性，增強企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性，并且能夠利用已有的品牌知名度和渠道號召力迅速實現(xiàn)品牌價值的最大化。

近年來，波司登確立“品牌先行、渠道跟進、合作雙贏”的國際化戰(zhàn)略，加強國際交流與合作，擴大自有品牌出口，全力打造世界品牌。波司登與美國杜邦、日本伊藤忠等進行聯(lián)合，靠“借船出海”、“以市場換市場”等戰(zhàn)略。加快國際化的步伐，并成為BOSS、TOMMY等一大批國際品牌的合作伙伴。

截至2009年3月31日，波司登2008／2009年度現(xiàn)金凈額收入約達48.99億元，在業(yè)界競爭對手專注于利用大幅割價手段來提高銷量及拋售手上存貨套現(xiàn)時，波司登則通過推出高附加值的新產(chǎn)品以維持產(chǎn)品之平均售價及盈利水平。因此，波司登的毛利率保持在45.5％的水平。

依托民族化走向國際化是波司登國際戰(zhàn)略的重要方針。1999年，波司登在上海成立了“波司登世界貿(mào)易有限公司”，以上海為基地，拓展國際市場。

當(dāng)年“波司登”羽絨服成功打入歐洲市場，成為中國第一個正式進入瑞士市場的服裝品牌。2002年9月，波司登被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會推舉為“向世界名牌進軍，具有國際競爭力”的十六大中國名牌企業(yè)之一。