ECCO行走中的快樂營銷

尚 希

丹麥?zhǔn)且粋€(gè)僅擁有500多萬人口的歐洲小國，但就是這個(gè)小國的許多技術(shù)和產(chǎn)品，卻在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占有重要的地位，比如風(fēng)力發(fā)電、造船、醫(yī)藥、電子信息、奶制品、啤酒、鞋類制造等。

自上個(gè)世紀(jì)60年代以來，隨著東南亞各國經(jīng)濟(jì)的騰飛，勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品如服裝、鞋類等的競爭變得極其殘酷。正是在這一時(shí)期，丹麥的鞋類制造業(yè)不僅生存了下來，而且還開創(chuàng)了自己的特色和優(yōu)勢，這主要得益于丹麥鞋類制造業(yè)樹立起了ECCO品牌。

ECCO公司是由Birte和Karl—Toosbuy于1963年在丹麥南部的一個(gè)小城鎮(zhèn)Bredebro創(chuàng)建的。今天，它已成為世界第七大鞋類制造商，其創(chuàng)立的ECCO品牌享譽(yù)世界40余年而持久不衰。目前，ECC0公司在全球共開辦了3000多家專賣店，有90％的產(chǎn)品出口到46個(gè)國家，其最大的出口市場是北美，其次是歐洲。最近幾年，ECCO鞋也開始進(jìn)入中國市場，在北京、上海等大城市都可見到ECCO鞋的身影。

那么，ECCO公司是如何成為世界第七大鞋類制造商的呢?是什么樣的策略使其在競爭激烈的全球鞋類市場取得了成功?

愉快地行走

對許多人來說，1963年人類登上月球簡直是不可想象的事情。而在丹麥Bredebro這個(gè)小城鎮(zhèn)，人們也根本不相信一個(gè)小制鞋廠能夠?qū)⑵溆|角伸向地球的各個(gè)角落。就在這一年，Karl Toosbuy賣掉了他的房子和汽車，開辦了一家制鞋廠，他的宗旨就是創(chuàng)辦一家能夠讓人們“愉快地行走”的制鞋公司。

此時(shí)，Karl Toosbuy敏銳地發(fā)現(xiàn)了潮流變化的潛力，這就是年輕人往往總是與他們父輩的價(jià)值觀相悖，他們更需要的是釋放自我。即便是衣著和鞋子也是如此。相對于他們父輩那種呆板而又笨重的鞋子而言，他們更渴望穿上非同尋常的、造型別致的、隨意而又舒適的鞋子。因此。Karl Toosbuy提出了“讓人們的腳跟上時(shí)代的步伐”這一理念。也許在今天，那些對ECCO品牌稍有了解的人，會(huì)認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事情。但是在1963年，它卻是一個(gè)相當(dāng)革新的觀念。

自此，ECCO公司就把生產(chǎn)新潮、舒適實(shí)用、適合當(dāng)代生活的高品質(zhì)的鞋子作為自己的經(jīng)營哲學(xué)，并且，企業(yè)的生產(chǎn)始終圍繞著這一主題。在這一經(jīng)營理念和企業(yè)哲學(xué)的引導(dǎo)下，ECCO公司自始至終地不斷滿足來自各方面消費(fèi)者的最苛刻的要求，從而成長為世界制鞋領(lǐng)域最主要、最具活力的公司之一，并創(chuàng)立了全球鞋文化的一個(gè)重要里程碑。

Karl Toosbuy曾經(jīng)說過：“在ECCO，我們生產(chǎn)鞋子不是用手力，而是用心力”。為了制造出高品質(zhì)的鞋子，ECCO公司在研究和應(yīng)用世界先進(jìn)制鞋技術(shù)方面一直是先驅(qū)者之一。ECCO公司擁有世界領(lǐng)先的機(jī)器人系統(tǒng)和全自動(dòng)化工廠。目前，ECCO公司在產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)上已經(jīng)完全計(jì)算機(jī)化。可以這樣說，ECCO時(shí)髦、舒適、實(shí)用的高品質(zhì)鞋子。僅用傳統(tǒng)的技術(shù)和方法是根本不可能生產(chǎn)出來的。

ECCO公司擁有從原材料到鞋跟制造以及整鞋生產(chǎn)的全套供應(yīng)鏈。每年，ECCO公司在研究開發(fā)新材料、新工藝和新設(shè)備方面都要投入巨資。

ECCO人意識(shí)到，好的產(chǎn)品是人生產(chǎn)出來的。只有提高人的全面素質(zhì)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，公司非常重視員工的教育以及從高層管理者到一般員工的培訓(xùn)。為此，公司專門建立了一所國際商學(xué)院，對雇員從經(jīng)營哲學(xué)、品牌、生產(chǎn)、管理到銷售等各個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)。

促銷策略

ECCO公司雖是一家實(shí)力雄厚的企業(yè)，但在促銷策略上它卻采取了一些與眾多知名企業(yè)不同的舉措。如ECCO公司是全球制鞋業(yè)中第一家將公司名稱制作在鞋幫及鞋底上的公司，這是一種傳播范圍廣泛而價(jià)格又非常低廉的廣告形式，因其獨(dú)特而簡潔的構(gòu)思，它獲得了1985年丹麥工業(yè)圖形設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。又如。ECCO公司遍布全球的3000多家專賣店的店面招牌全部采用相同的標(biāo)志“ECCO”；在專賣店內(nèi)統(tǒng)一使用招帖畫來進(jìn)行廣告宣傳，不同季節(jié)采用不同的主題，但廣告口號(hào)則是相同的。均為“愉快的行走”。另外，ECCO的每一個(gè)專賣店里都擺放著一個(gè)由丹麥女王瑪格麗特二世親筆簽名的、贊揚(yáng)ECCO產(chǎn)品的廣告宣傳品。這一作法突出了ECCO品牌的高品質(zhì)和高貴形象，因?yàn)樗怯苫始艺J(rèn)可的。ECCO鞋獲得了這么高的殊榮，其對消費(fèi)者的心理沖擊力可想而知。

對于ECCO產(chǎn)品中的體育運(yùn)動(dòng)鞋，公司還特別采取了具有針對性的廣告宣傳活動(dòng)。主要是在一些體育(時(shí)尚)雜志上刊載產(chǎn)品照片，并進(jìn)行特別的圖文制作，從而在職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者中進(jìn)行推廣宣傳。

自上個(gè)世紀(jì)80年代以來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生，它給人們的生活賦予了新的內(nèi)容。同時(shí)，作為一種新的營銷渠道，它也給企業(yè)帶來了很大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在這場網(wǎng)絡(luò)營銷革命中，ECCO公司緊緊抓住機(jī)遇，通過營銷網(wǎng)絡(luò)向全球消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳并開展促銷活動(dòng)。在其網(wǎng)頁上，ECCO公司總是及時(shí)地發(fā)布產(chǎn)品的流行趨勢和有關(guān)新產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者可按照自己的需要進(jìn)行查詢。另外，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)上直接定購產(chǎn)品并進(jìn)行付款。同時(shí)，公司還在網(wǎng)上開展各種促銷活動(dòng)。這些措施都收到了較好的效果，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。ECCO公司僅在美國就建立了7家不同的網(wǎng)站來進(jìn)行銷售，在英國則建立了四家，在丹麥則建立了3家。這些網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格多種多樣。側(cè)重點(diǎn)也各不相同，但其經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨都是相同的。