基于ＳＷＯＴ模型淺析中國(guó)高星級(jí)酒店發(fā)展態(tài)勢(shì)和提升途徑

陳世燁

摘 要：酒店業(yè)作為世界貿(mào)易組織成員國(guó)服務(wù)協(xié)議“一般例外”和“安全例外”之外的非保護(hù)部門，現(xiàn)今已在中國(guó)全面開(kāi)放。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及各種世界盛會(huì)（如08奧運(yùn)會(huì)和10年世界博覽會(huì)）相繼在中國(guó)舉行，國(guó)外著名酒店品牌紛紛加大了在中國(guó)高星級(jí)酒店的投資力度，高星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。文章基于SWOT模型分析了中國(guó)高星級(jí)酒店市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并針對(duì)如何提升高星級(jí)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一現(xiàn)實(shí)，從多角度指出其提升途徑。

關(guān)鍵詞：高星級(jí)酒店 SWOT模型 發(fā)展態(tài)勢(shì) 提升途徑

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）02-279-02

一、我國(guó)高星級(jí)酒店的市場(chǎng)現(xiàn)狀

高星級(jí)酒店一般是指四星、五星級(jí)酒店。截止2006年底，全國(guó)星級(jí)酒店的總數(shù)達(dá)到13378家，同比增長(zhǎng)11.26%。其中五星級(jí)酒店298家，四星級(jí)酒店1400家。僅2007年，在年底前開(kāi)工全國(guó)待評(píng)、在建、待建四、五星級(jí)飯店就達(dá)到1107家，其中相當(dāng)于五星級(jí)的554家，是2007年全國(guó)五星級(jí)飯店總量的1.9倍。高星級(jí)酒店的興建與開(kāi)業(yè)仍將保持慣性的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并在部分二線城市有進(jìn)一步發(fā)展的可能，但從整體發(fā)展來(lái)看高星級(jí)酒店已經(jīng)或即將進(jìn)入高峰期。而除了國(guó)家旅游局頒布并于2007年率先批準(zhǔn)三家白金五星酒店外，一大批的國(guó)際精品酒店也將出現(xiàn)，將極大的豐富高端酒店市場(chǎng)。

此外,廣州、蘇州、成都、杭州等一線城市的酒店業(yè)發(fā)展情況表明這些城市在未來(lái)幾年中陸續(xù)將進(jìn)入酒店業(yè)發(fā)展的高峰期，而在這些城市中高星級(jí)酒店將率先進(jìn)入飽和期。如：2009年，成都將再新添一家五星級(jí)酒店。這是新加坡文雅酒店管理集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)出的第一家酒店。上海清浦第一個(gè)五星級(jí)酒店也即將在朱家角建成，它由上海華森投資有限公司與歐洲國(guó)際酒店集團(tuán)——金郁金香酒店集團(tuán)共同投資建設(shè)。

另?yè)?jù)浩華公司的統(tǒng)計(jì)，大連、青島、三亞以及深圳等城市的高端酒店市場(chǎng)發(fā)展有望在08、09年繼續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢(shì)。

二、我國(guó)高星級(jí)酒店業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是一種能夠比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)外部條件進(jìn)而確定系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的分析方法。SWOT（態(tài)勢(shì)），就是優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）的簡(jiǎn)稱。本文基于SWOT模型對(duì)高星級(jí)酒店自身內(nèi)部及其外部態(tài)勢(shì)進(jìn)行了綜合分析，以從多角度指出其提升途徑。

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.本土優(yōu)勢(shì)。較之外國(guó)高星酒店我方有了解國(guó)情、占據(jù)地利、收費(fèi)適中、成本低廉、溝通便利等先天優(yōu)勢(shì)。以南京金陵和上海錦江為代表的一批酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的層次，并逐步占領(lǐng)、鞏固了我國(guó)內(nèi)陸城市和沿海中小城市的酒店市場(chǎng)。

2.本土職業(yè)經(jīng)理人的作用。隨著酒店業(yè)的高度開(kāi)放，加上酒店經(jīng)理人的高流動(dòng)性，人才定價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)逐漸影響國(guó)內(nèi)公司，因而便有可能采取與國(guó)外酒店公司相同或相近的薪金結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制，縮小兩者的差距，從而引發(fā)優(yōu)秀人才向內(nèi)資酒店轉(zhuǎn)移。為此國(guó)內(nèi)酒店業(yè)聚集了一批充滿經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣藛T隊(duì)伍。相比起外方管理人員，本土經(jīng)理人更容易與接管酒店相容，更容易與員工溝通，達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)公司的順利發(fā)展。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。酒店所提供的產(chǎn)品是飲食、住宿及盡可能滿足顧客需求的各類服務(wù)。較之國(guó)外酒店，本土高星酒店優(yōu)勢(shì)在于：⑴無(wú)與倫比的東方美食。我國(guó)飲食文化豐富，不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令外國(guó)人垂涎三尺。而現(xiàn)在的酒店更是在開(kāi)發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時(shí)注重西式菜肴的供應(yīng)。膳食供應(yīng)成為中國(guó)高星酒店的一大優(yōu)勢(shì)。⑵傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)施設(shè)備的完美結(jié)合。與高貴華麗、規(guī)模宏大的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化大酒店相比，有些本土高星級(jí)酒店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟往往給人以耳目一新的感覺(jué)，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能夠同時(shí)享受古典文化與現(xiàn)代文明。

（二）競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的欠缺。盡管我國(guó)高星級(jí)酒店已有很大的發(fā)展，但與國(guó)際知名酒店相比，還是有很大的差別，特別是在營(yíng)銷能力方面更是難望其項(xiàng)背。我國(guó)酒店業(yè)的一些營(yíng)銷活動(dòng)在相當(dāng)程度上還停留在促銷階段，僅為爭(zhēng)取眼前利益，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)的戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃。而國(guó)際著名酒店不但擁有一個(gè)龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，而且運(yùn)用了十分進(jìn)步的市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它們的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)。

2.服務(wù)質(zhì)量低下、員工培訓(xùn)有待加強(qiáng)。酒店業(yè)是一個(gè)以服務(wù)為核心與靈魂的行業(yè)。而酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)歸根結(jié)底是由廣大的服務(wù)人員來(lái)完成的。所以說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)從業(yè)人員的依賴性很大。然而我國(guó)高星級(jí)酒店從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高；對(duì)于職業(yè)道德、禮貌修養(yǎng)、必備知識(shí)（如：外語(yǔ)水平、工作程序、習(xí)俗禮儀）等掌握較差。可是，管理者卻未認(rèn)識(shí)到員工素質(zhì)的重要性，對(duì)員工的培訓(xùn)也不夠。相反，國(guó)外酒店業(yè)培訓(xùn)早在100年前已經(jīng)開(kāi)始，像洛桑酒店管理學(xué)院為世界著名酒店集團(tuán)培育企業(yè)管理精英已經(jīng)有一百多年的歷史了。而我國(guó)酒店為減少經(jīng)營(yíng)成本，一味地采取在其它酒店挖人的辦法獲取人力資源，這是一種短期行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，人才流失與企業(yè)用人失衡，形成惡性循環(huán)。

3.缺乏品牌意識(shí)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是一種酒店文化的競(jìng)爭(zhēng)，許多著名高星級(jí)酒店在酒店文化上都呈現(xiàn)出獨(dú)有的魅力。比如萬(wàn)豪、凱悅、喜來(lái)登等等，都在我國(guó)運(yùn)用它們的品牌進(jìn)行了多種形式的輸出合作，它們利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)輕松獲取了豐厚的利潤(rùn)。在我國(guó)，目前品牌做得比較好的有錦江和凱萊等，但它們基本上還沒(méi)有走出國(guó)門，還算不上著名的國(guó)際酒店品牌，在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的道路上仍需努力。

4.成本控制手段不夠先進(jìn)。成本控制在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中扮演著重要的角色，而我國(guó)高星級(jí)酒店在成本控制方面還停留在傳統(tǒng)成本管理思路中，即以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以企業(yè)是否節(jié)約為依據(jù)，片面地從降低成本水平乃至力求避免某些費(fèi)用的發(fā)生入手，強(qiáng)調(diào)節(jié)約和節(jié)儉。這種方式在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具有明顯的缺陷：⑴成本控制的范圍僅限于生產(chǎn)耗費(fèi)的活動(dòng)，缺乏用戰(zhàn)略觀念來(lái)進(jìn)行成本控制。⑵傳統(tǒng)的成本控制方法開(kāi)始的太晚結(jié)束的太早，一般從材料采購(gòu)開(kāi)始，產(chǎn)品銷售之前結(jié)束。⑶傳統(tǒng)的成本控制法局限于企業(yè)內(nèi)部，沒(méi)有從供應(yīng)鏈的角度，從更高的層次來(lái)進(jìn)行成本控制。

（三）發(fā)展機(jī)會(huì)

1.外資的引入將更加容易,我國(guó)高星級(jí)酒店融資渠道更寬闊。從上世紀(jì)70年代末至80年代初,中國(guó)旅游業(yè)利用外資共約50億美元,90年代,旅游業(yè)利用外資達(dá)200 億美元,其中旅游酒店占到150億美元。加入世貿(mào)后,外商投資沒(méi)有限制了,外資可以進(jìn)入改制國(guó)企酒店參股、控股,因?yàn)樗麄兺顿Y的起點(diǎn)較高,一般投向高星級(jí)酒店,這就為國(guó)企高星級(jí)酒店開(kāi)辟了新的融資渠道。

2.跨國(guó)酒店的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)酒店管理進(jìn)一步向國(guó)際水平靠攏。由于跨國(guó)酒店集團(tuán)在客源、品牌、營(yíng)銷、管理等多方面的優(yōu)勢(shì),將在與本土酒店競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),影響和改造本土酒店。而且,中國(guó)旅游酒店業(yè)的管理在近30年的開(kāi)放過(guò)程中已經(jīng)基本與國(guó)際管理體制看齊,已經(jīng)適應(yīng)外資旅游酒店的競(jìng)爭(zhēng),懂得如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲取生存發(fā)展的空間。同時(shí),加大開(kāi)放在相當(dāng)程度上有利于中國(guó)旅游業(yè)加快適應(yīng)服務(wù)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì),全面參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提升整個(gè)行業(yè)的效率和效益。

3.世界旅游業(yè)新動(dòng)向給中國(guó)酒店帶來(lái)的機(jī)遇。世界旅游組織1993年宣布，未來(lái)20年，東亞太旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度將領(lǐng)先于其他地區(qū)，該地區(qū)外來(lái)國(guó)際旅游者年均增長(zhǎng)速度將超過(guò)70%，中國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞均屬于其中建設(shè)較好的目的地。并且隨著亞洲國(guó)家海外貿(mào)易的加強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多居民海外旅游的經(jīng)濟(jì)能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國(guó)旅游快速擴(kuò)大和自由化。

（四）威脅因素

1.世界經(jīng)濟(jì)放緩，酒店業(yè)遇寒冬。一場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴已經(jīng)撼動(dòng)了整個(gè)世界，全球股市、樓市、匯市持續(xù)低迷。中國(guó)旅游行業(yè)也因此蒙上了一層陰影：入境游客數(shù)量出現(xiàn)衰退，出境市場(chǎng)告別了前幾年的火爆場(chǎng)面，曾經(jīng)在股市中一直被當(dāng)做黑馬的中青旅、攜程等旅游股股價(jià)也在比著下跌。高星級(jí)酒店的大部分客源都是國(guó)外商務(wù)客人，隨著入境旅客數(shù)量的減少，酒店的入住率直接受到影響。與往年同期相比，不少四五星級(jí)酒店的入住率始終在50%與60%間徘徊。

2.技術(shù)發(fā)展、酒店價(jià)格更加透明。信息技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得各家酒店的價(jià)格更加透明。利用網(wǎng)絡(luò)，顧客可以通過(guò)對(duì)比酒店的價(jià)格、中間商的價(jià)格、他們與酒店或集團(tuán)的協(xié)議價(jià)來(lái)最終決定預(yù)訂那家酒店，甚至可以通過(guò)電話直接取得一個(gè)更低的價(jià)格。另一方面，目前的網(wǎng)站都允許顧客按照價(jià)格高低對(duì)酒店進(jìn)行分類搜索，在這種情況下，定價(jià)方面競(jìng)爭(zhēng)力差的酒店立刻就顯示出來(lái)。對(duì)該酒店來(lái)說(shuō)，可能會(huì)失去預(yù)訂，或者會(huì)使顧客對(duì)該酒店或集團(tuán)形成一種長(zhǎng)期的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的印象。

三、我國(guó)高星級(jí)酒店的提升途徑

1.加強(qiáng)集團(tuán)化進(jìn)程，提升品牌價(jià)值。酒店業(yè)集團(tuán)化可以有效提供資源的利用率，推廣管理知識(shí)、運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升品牌認(rèn)可度，并有利于在服務(wù)質(zhì)量、管理水平、戰(zhàn)略方針等方面達(dá)到國(guó)際水平。

2.酒店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化指酒店企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合利用“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”，通過(guò)“人工網(wǎng)絡(luò)”和“電子網(wǎng)絡(luò)”的互補(bǔ)，全方位構(gòu)建酒店企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)銷區(qū)別于原先的營(yíng)銷方式，較好地考慮了我國(guó)國(guó)情。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)突出的是顧客和酒店雙方交易行為的金錢色彩而忽略了雙方之間的感情色彩，而關(guān)系營(yíng)銷注重鞏固酒店和賓客的關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系為營(yíng)銷目標(biāo)。“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”營(yíng)銷，是指酒店企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營(yíng)銷的理想工具。

3.發(fā)展物流促進(jìn)酒店業(yè)多渠道合作。酒店物流的產(chǎn)生源于現(xiàn)代人的生活需要，隨著國(guó)際間生活與工作的融合度加強(qiáng)，中外旅游消費(fèi)需求的規(guī)模不斷的擴(kuò)大和延伸，酒店物流的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量如何就成為了酒店能否真正長(zhǎng)大的重要環(huán)節(jié)。酒店業(yè)需要的物流應(yīng)是能幫助酒店最終實(shí)現(xiàn)減少吊滯物料及倉(cāng)庫(kù)面積，降低庫(kù)存資金及庫(kù)存周期，從而降低供應(yīng)鏈成本。

4.酒店服務(wù)個(gè)性化。個(gè)性化服務(wù)模式，就是酒店為迎合消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，以針對(duì)性、差異化、個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的服務(wù)模式。這種服務(wù)模式的基本特征是：⑴酒店充分理解客人的需求，以客人的需求作為服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。⑵個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)。⑶人性化，強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，真正體現(xiàn)一種真誠(chéng)的人文關(guān)懷精神。⑷極致化，即在服務(wù)結(jié)果上追求盡善盡美，要求做到盡心和精心。

5.狠抓人力資源開(kāi)發(fā)與管理,完善人才儲(chǔ)備、使用與激勵(lì)機(jī)制。酒店管理層應(yīng)做好人力資源規(guī)劃、人員配備、考核與報(bào)酬設(shè)計(jì)、培訓(xùn)與發(fā)展,并建立與維持有效的工作關(guān)系。為盡快與國(guó)際接軌,高星級(jí)酒店還可以通過(guò)引進(jìn)外籍員工、外籍管理人員,擔(dān)任相應(yīng)職能管理工作,以帶動(dòng)國(guó)有高星級(jí)酒店員工和管理人員盡快熟悉國(guó)際酒店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)則。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北武漢 430074）

（責(zé)編：紀(jì)毅）