“郭妮營銷術”淺論

[摘 要]新銳作家郭妮由“榕樹下”總經(jīng)理和聚星中文網(wǎng)總經(jīng)理的路金波發(fā)掘。由于其作品的驚人銷售碼洋，郭妮被稱為“億元女生”。和郭妮一樣，其他80后甚至90后作家如安妮寶貝、郭敬明、韓寒、當年明月等等也在熱烈的追捧下成為輕文學的旗手，成功地進入了更加廣闊的公眾視野和文化空間。在這其中，成功的市場營銷方略功不可沒。這種全新的出版模式和營銷手法給中國出版業(yè)界帶來了一種完全不同以往的經(jīng)驗，也給了我們很多有益的關于新的營銷模式的啟示。

[關鍵詞]郭妮營銷術 整合營銷 品牌

作者簡介：李文健，現(xiàn)為南開大學傳播學系碩士研究生。

郭妮創(chuàng)作的系列小說總共已賣出205萬冊，郭妮由此獲“億元女生”稱號。而從“寫作神童”今年剛滿15歲，已出版兩部長篇小說“唐朝小子”的市場收獲來看，可以進一步確證，無論人們怎樣質疑或是追捧，郭妮以及以80后甚至90后作家為代表的“輕文學”一代已經(jīng)成功地進入了更加廣闊的公眾視野和文化空間。在這其中，成功的市場營銷方略功不可沒。

一、以“郭妮式”青春文學為代表的輕文學崛起

據(jù)報道，在校期間就曾幫出版商代筆寫些青春小說的郭妮，現(xiàn)在大量的時間都花在寫作上，每天大概寫8到12個小時，周末會偶爾休息一下。盡管也曾有人質疑郭的寫作速度幾乎和純打字一樣快，但如今幾近不可能企及的銷售碼洋無可置疑地證明了其“打字”的黃金價值。

郭妮由“榕樹下”總經(jīng)理和聚星中文網(wǎng)總經(jīng)理的路金波發(fā)掘。經(jīng)過榕樹下的包裝和推廣，郭妮現(xiàn)在已經(jīng)成為市場的暢銷品牌。她被稱為“青春文學第一偶像”。 在路金波和貝塔斯曼的全力推動下，郭妮的作品版權已經(jīng)賣到了德國，并被香港、臺灣以及法國等國家和地區(qū)引進。郭妮也成為到目前為止被中國大陸以外的國家和地區(qū)引進版權最多的青春偶像作家。

二、郭妮的營銷寶典

雖然，如批評者所言，巨大的利潤也許并不能代表輕文學同樣具有巨大的社會和文化效益，不過這種全新的出版模式和營銷手法還是給中國出版業(yè)界帶來了一種完全不同以往的經(jīng)驗。

（一）創(chuàng)作團隊化

據(jù)報道，在郭妮身后的聚星天華團隊中有二三十個編輯。這些編輯的主要任務是圖書市場調研、資料收集、提綱擬定，然后設計故事、人物、框架，郭妮在這個基礎上寫作。由路金波打造的這個團隊，負責郭妮系列作品的整個寫（作）、編（輯）、出（版）、發(fā)（行）的工作。也可以說，郭妮的作品是由一個團隊共同完成的“流水線”產(chǎn)品。路金波解釋說：“我們有一個‘智囊團，構思故事框架，但‘智囊團只是郭妮的助手，他們只提供三千字的提綱，具體的故事人物設計和情節(jié)發(fā)展，還是靠郭妮自己創(chuàng)作，她是一個獨立的創(chuàng)作主體”。這個流程是出版商從一開始就參與到了圖書生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，從而改變了傳統(tǒng)的“來料加工式”出版，變坐等作品為創(chuàng)造作品。這樣，把書籍作為一個產(chǎn)品，從嚴格的市場調研和分析出發(fā)，制定出類型化故事框架，直到郭妮來完成它。按照路氏自己的說法這其實是實現(xiàn)了把出版變成工業(yè)。

（二）作家偶像化

在路金波的工業(yè)化出版中，作者影響力、故事內容以至圖書的封面和裝幀都是開發(fā)系列化作品的必要元素，但其中作者影響力起著主要決定作用。實際上郭妮以及其他知名的80后作家們已經(jīng)成為一個文化符號，被打上青春文學的標簽，同時他們更是成為了一種偶像符號，受到粉絲們義無反顧的追捧。而作家偶像化本身，又成為作家作品品牌化的重要內涵。這樣，依靠粉絲們的追捧，品牌效應也更加明顯，銷量也更加可觀。

（三）書籍雜志化（暢銷變長銷）

所謂書籍雜志化有兩方面的含義，一是將傳統(tǒng)意義上的長篇巨制分成系列書籍出版，二是創(chuàng)辦專門化雜志連載某位或某幾位類型化作家的作品，這樣既可以增加銷售量和銷售碼洋，又可有效延長作品壽命。將書籍雜志化出版大大拉動了相關圖書的銷售，并對打造暢銷品牌產(chǎn)生了強勁助推力。當一部文學作品變?yōu)殡s志連載作品時，暢銷書就變成了長銷書，大有“經(jīng)久不衰”的銷售趨勢。

（四）設計包裝時尚化

而在圖書裝幀設計上，輕文學作家們的每一本圖書都具有獨特的視覺識別特點。例如，郭妮、胡偉紅、朵朵、米朵拉、美娜的讀者，大多是青少年，這個年齡的青少年對設計和包裝的要求是非常嚴格的，而“郭妮們”的包裝和設計可以說滿足了他們追求新鮮和時尚的獨特需要。這也是輕文學讀物暢銷的重要原因。

三、郭妮營銷術的啟示：攻心為上、重在整合

實際上，在路金波和郭妮的營銷攻略上，迎合時代潮流和消費者心理才是真正的制勝法寶。路金波銷售團隊對目標消費者欲望和需求的準確認知，正是“郭妮營銷術”的現(xiàn)實起點和成功的保證。

“郭妮營銷術”的另一個關鍵詞是“整合”。這里的整合，其基本含義就是“完整”、“統(tǒng)一”和“協(xié)調”。按照這種理解，路金波團隊的所有營銷及管理手段，包括盛大的廣告宣傳活動，“挾暢銷書以令書商”的加盟代理制，力圖突破物流瓶頸的“封閉中盤”分銷體系以及成立國內首家作家經(jīng)紀公司，其核心都是指向塑造品牌概念的“同一性”和在目標消費者中形成認知“共識”，在某種意義上也可以說就是用一個聲音說話。這也是整合營銷傳播的重要內容。

在路金波長袖善舞的營銷術中，還充分實踐了鄧肯提出的“關系利益人”才是品牌的真正擁有者的概念。在“榕樹下”的營銷視野中，不僅包括目標消費者，還包括媒體、公眾以及分銷商等多種與公司具有關聯(lián)性的群體或組織。利用團體推動機制和品牌推動機制，使營銷宣傳與品牌行為保持了較好的同步性，這進一步加深了消費者包括潛在消費者對“郭妮”品牌的認同，鞏固了顧客關系?？梢哉f，“協(xié)調一致、有價值的體驗是建立品牌/顧客關系的基礎，是保持顧客忠于品牌的基礎?！盵6]

無論如何，“郭妮營銷術”的成功讓我們看到了品牌整合的“魔力”。通過統(tǒng)一協(xié)調和有效管理各方關系利益人，綜合運用各種營銷傳播手段，“郭妮”最后成為了一個品牌資產(chǎn)，并成功實現(xiàn)了其市場價值。但是，整合營銷思想作為一種全新的贏得市場優(yōu)勢的“戰(zhàn)略性武器”，“它提供的不僅僅是簡單對應的可以被復制的工作模式，而是一個具有廣闊包容性的思想體現(xiàn)。因此我們不能僵硬地看待它，而應該將其作為一個不斷與現(xiàn)實相融合的開放體系?！盵7]只有這樣才有可能在紛紜變幻的市場格局中，實現(xiàn)真正意義上的營銷整合。

參考文獻

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[6][美]F，約瑟夫·萊普勒 [美]林恩·M.帕克：《品牌整合戰(zhàn)略》(Integrated Branding)，蘇德華譯，西南財經(jīng)大學出版社，2003年，第25頁

[7]衛(wèi)軍英：《關系創(chuàng)造價值整合營銷傳播理論向度》，中國傳媒大學出版社，2006年，第225-226頁