北京后奧運旅游發(fā)展策略探討

葛慶煥　范傳芳

摘要：奧運會給北京留下了豐富的旅游資源，怎樣整合這些資源，策劃旅游項目，讓它們更好地為后奧運旅游服務(wù)，是我們今后研究的重要課題。本文以澳大利亞悉尼后奧運旅游為例，在探討澳大利亞發(fā)展悉尼后奧運旅游戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了北京奧運后發(fā)展奧運旅游的戰(zhàn)略設(shè)想：制定北京后奧運旅游整合戰(zhàn)略；實施奧運場館旅游區(qū)聚集效應(yīng)戰(zhàn)略；組建后奧運旅游企業(yè)集群；形成奧林匹克公園旅游開發(fā)雙邊模式。

關(guān)鍵詞：北京奧運會；后奧運；旅游；發(fā)展策略

中圖分類號：G811.21文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2009)01-0032-02

Abstract:The Olympic Games have left behind the rich tourism resources to Beijing, how conformity these resources, does the plan tourism program, let them well post- Olympic tourism service, is important topic which we will study from now on. This article develops Sydney post-Olympic tourism in Australia are an example, discussing develops Sydney post-Olympic tourism strategy foundation in Australia, proposed develops Olympic tourism strategic tentative plan of Beijing Olympic Games after: Formulating post-Olympic tourism conformity strategy in Beijing; Implements the Olympic Games facility tourist area build-up effect strategy.

Key words: Beijing Olympic Games; post- Olympic; tourism; development strategy

お

1 悉尼奧運會給我們的啟示

奧運旅游是一種大型的事件旅游活動。奧運會的承辦對舉辦國或舉辦城市，甚至舉辦國的周邊國家的旅游業(yè)，在“前奧運”階段、“中奧運”階段和“后奧運”階段都要產(chǎn)生積極影響。澳大利亞政府系統(tǒng)的規(guī)劃和行動戰(zhàn)略確保了悉尼奧運會旅游對奧運經(jīng)濟的拉動效應(yīng)。澳大利亞政府在悉奧運會前、中、后制定的奧運旅游發(fā)展戰(zhàn)略，大大提升了澳大利亞的國際形象和地位，實現(xiàn)了后奧運旅游效應(yīng)的發(fā)揮。澳大利亞旅游委員會實施的《2000年悉尼奧運旅游戰(zhàn)略》，是利用奧運會制定和實施系統(tǒng)性奧運旅游行動戰(zhàn)略的典范。因此，在借鑒舉辦奧運會國家和城市發(fā)展后奧運旅游戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，特別是借鑒澳大利亞發(fā)展悉尼后奧運旅游戰(zhàn)略經(jīng)驗，對制定北京后奧運旅游發(fā)展戰(zhàn)略，具有重要的現(xiàn)實意義。お

2 制定北京后奧運旅游整合戰(zhàn)略

后奧運旅游整合戰(zhàn)略是指各奧運旅游系統(tǒng)內(nèi)各要素之間相互吸引、凝聚、協(xié)調(diào)、融合的趨勢或狀態(tài)，其結(jié)果是形成一個跨區(qū)域的，具有新結(jié)構(gòu)和新功能的奧運旅游系統(tǒng)。例如悉尼奧運會在一定程度上推動和發(fā)展了悉尼乃至澳大利亞的旅游業(yè)，這不但表現(xiàn)在它能有效促進奧運會后入境游客持續(xù)猛增，還在于它能迅速提升舉辦城市悉尼和澳大利亞國家的旅游品牌形象。借鑒澳大利亞發(fā)展悉尼后奧運旅游戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，根據(jù)《北京市奧運后旅游運營方案》和北京市后奧運旅游發(fā)展的實際，在和諧發(fā)展、整合營銷等思想指導(dǎo)下，本著順應(yīng)國際大旅游的發(fā)展潮流，充分體現(xiàn)北京后奧運旅游發(fā)展的特色和亮點，實現(xiàn)北京后奧運旅游可持續(xù)發(fā)展目標。北京后奧運旅游整合戰(zhàn)略具有“集成、綜合、合作、一體化”的含義，從后奧運旅游戰(zhàn)略管理角度而言，“后奧運”對旅游的拉動將至少持續(xù) 5-10年。后奧運旅游整合戰(zhàn)略就是要根據(jù)奧運旅游資源要素的特殊性，使各要素相互吸引、凝聚和整合；從奧運經(jīng)濟后續(xù)發(fā)展角度而言，后奧運旅游整合戰(zhàn)略就是將各種資源按照一定的原則進行重組、融合，以達到1+1＞2的效益。后奧運旅游整合戰(zhàn)略主要包括奧運旅游產(chǎn)品整合、奧運旅游資源整合、奧運旅游產(chǎn)業(yè)整合、奧運旅游保障系統(tǒng)整合四個方面。在這四者中，奧運旅游資源整合戰(zhàn)略的互補性和關(guān)聯(lián)性是整合的前提，奧運旅游產(chǎn)品的多樣性是整合戰(zhàn)略的重要條件，奧運旅游市場的聯(lián)動性乃至區(qū)域奧運經(jīng)濟的共需性則是整合戰(zhàn)略的背景，而奧運旅游保障體系的完善性是整合戰(zhàn)略的有效保障。北京后奧運旅游整合戰(zhàn)略主要通過各要素整合和交互作用，促使奧運旅游地之間在奧運旅游開發(fā)、經(jīng)營、管理取長補短，最終形成奧運后旅游綜合效應(yīng)。

3 實施奧運場館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略

澳大利亞政府在發(fā)展悉尼后奧運旅游戰(zhàn)略中，善于未雨綢繆，變消極因素為積極因素，努力將奧運會的經(jīng)濟、社會拉動效應(yīng)擴大到舉辦城市以外的廣大地區(qū)，向世界推廣本國的奧運旅游精品和體育休閑運動資源、項目，從而實現(xiàn)了澳大利亞 “大奧運旅游區(qū)”的鏈條式、連動式集群發(fā)展戰(zhàn)略模式。

北京豐富的奧運場館資源，在成功舉辦奧運過程中立下了汗馬功勞。北京奧運結(jié)束后，奧運場館將成為國內(nèi)外游客爭相游覽的新景點，來自國內(nèi)外更多的游客將親眼目睹它的風(fēng)采。北京奧運場館具有明顯的大旅游區(qū)集群效應(yīng)，這種大旅游區(qū)集群效應(yīng)將成為北京后奧運旅游熱潮的中心。無論是“鳥巢”、“水立方”等奧運場館，還是奧林匹克公園等相關(guān)設(shè)施，都會使北京成為“后奧運”旅行最為重要的目的地。

當(dāng)年亞運會結(jié)束時，外地游客在很長時間里都把北京亞運村作為必去的景點之一，因此在奧運場館相繼開放后，它們會吸引更多的游人。實施奧運場館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)戰(zhàn)略，將有利于提高后奧運我國旅游生產(chǎn)力，把我國由旅游大國建成為世界旅游強國奠定牢固的基礎(chǔ)。但要真正形成后奧運場館旅游區(qū)大聚集并發(fā)揮其整合效用，則需要有切實可行的思路、政策和措施。旅游界和體育界要盡快達成公識，進一步轉(zhuǎn)變觀念，積極探索后奧運場館旅游區(qū)大集群效應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，形成一整套操作過程。以奧運村集中的“鳥巢”和“水立方”建成的集賽事、休閑、餐飲、文化于一體的奧林匹克主題公園為基礎(chǔ)，聯(lián)合北京市內(nèi)其它奧運場館，以及青島、上海、沈陽、天津和秦皇島等協(xié)辦城市的場館形成奧運場館旅游區(qū)大聚集框架，進行奧運場館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略的研討和規(guī)劃設(shè)計，有序開發(fā)潛在后奧運場館旅游資源，規(guī)整后奧運場館旅游產(chǎn)品線，設(shè)計后奧運場館旅游新產(chǎn)品，設(shè)計宣傳推廣的概念，進入市場推廣，以后奧運場館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)來統(tǒng)領(lǐng)奧運旅游目的地、各類奧運旅游企業(yè)經(jīng)營活動的戰(zhàn)略思維空間以及行業(yè)政府部門的促進與管理活動。

4 組建后奧運旅游企業(yè)集群

澳大利亞采取的奧運旅游企業(yè)集群政策，使得悉尼后奧運旅游獲得了較強的競爭優(yōu)勢，使澳大利亞借奧運東風(fēng)，實現(xiàn)了后奧運旅游延續(xù)效應(yīng)的發(fā)揮，借鑒澳大利亞發(fā)展后奧運旅游企業(yè)集群經(jīng)驗，發(fā)展我國后奧運旅游產(chǎn)業(yè)是一個新的研究課題。奧運旅游企業(yè)集群，是兩個或兩個以上相關(guān)企業(yè)的多個企業(yè)圍繞一種產(chǎn)業(yè)（專業(yè)化部門）的聚集，集群以核心企業(yè)來命名，它是以區(qū)域旅游經(jīng)濟整體效益為研究的重點，與以單一企業(yè)為研究重點的企業(yè)鏈有著根本的區(qū)別。后奧運旅游企業(yè)集群是奧運旅游企業(yè)和相關(guān)組織機構(gòu)在地理上的集中，它們?yōu)榱斯餐哪繕硕献?，建立起了緊密的聯(lián)系，使得區(qū)域獲得了整體的競爭優(yōu)勢。后奧運旅游企業(yè)聚集在一定地域空間的旅游核心吸引物、旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)和部門，為了共同的國家目標，建立起緊密的聯(lián)系，協(xié)同工作提高競爭力，后奧運旅游企業(yè)集群不僅僅是從地理角度來定義，它更多地關(guān)注特定奧運經(jīng)濟后續(xù)效應(yīng)和市場活動的經(jīng)濟聯(lián)系。后奧運旅游企業(yè)集群不僅僅是區(qū)域內(nèi)與旅游相關(guān)的不同企業(yè)和機構(gòu)之間的合作，應(yīng)該也有跨區(qū)域的旅行社之間以及更多相關(guān)機構(gòu)的合作，而集群表現(xiàn)在特定的區(qū)域，具有地理性接近性；后奧運旅游企業(yè)集群的最終目的是增強企業(yè)間的交流與合作，促進知識外溢和技術(shù)擴散，提升奧運旅游企業(yè)集群整體的競爭力。

5 建立奧林匹克公園旅游開發(fā)雙邊模式

奧林匹克公園公共區(qū)是北京奧運會最大的場館聚集群，既有人們熟知的“鳥巢”、“水立方”等北京奧運會競賽場館，也有奧運會主新聞中心、國際廣播中心等非競賽場館。在奧林匹克公園公共區(qū)，特別是中心區(qū)還擁有龍形水系、雕塑、下沉花園、中國故事文化展示區(qū)等各具特色的文化景觀。北京奧運會結(jié)束后，得天獨厚的北京奧林匹克公園風(fēng)光吸引了海內(nèi)外游客，如何利用北京奧林匹克公園公共區(qū)旅游的商機和產(chǎn)業(yè)空間來發(fā)展后奧運旅游，建立奧林匹克公園公共區(qū)旅游開發(fā)雙邊模式，具有重要的現(xiàn)實意義。

5.1 管理

采取股份制上市公司的市場化運營方式，增強奧林匹克公園公共區(qū)旅游規(guī)避風(fēng)險能力，雙方成為資金和產(chǎn)業(yè)鏈條上相互的支持者，保證奧林匹克公園公共區(qū)旅游開發(fā)成功地由單一型向多元方向發(fā)展。

5.2 區(qū)域

憑借地理空間上得天獨厚的區(qū)域優(yōu)越及區(qū)域產(chǎn)品差異化經(jīng)營，利用聚集優(yōu)勢，保證客源及消費能力的提升；利用北京奧林匹克公園優(yōu)勢，因地制宜，占得發(fā)展先機。

5.3 產(chǎn)業(yè)

最大限度發(fā)揮北京奧林匹克公園與旅游的文

化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造1+1＞2的經(jīng)濟和社會效益。建立以“鳥巢”、

“水立方”為主的場館游，以森林公園為主的生態(tài)游，由福娃、奧運贊助商組成的奧運文化體驗游，由奧運會開閉幕式集錦構(gòu)成的創(chuàng)意游等。

5.4 文化

從古跡、建筑、博物、展演、美食、品酌、玩樂、購物、居住、交通等多個方面，立體反映北京奧運的人文情懷，在努力彰顯古都歷史文化底蘊的同時，以奧運文化遺產(chǎn)的形式向世人展示獨具匠心的文化景觀凸顯歷史與現(xiàn)代的文化傳承。

6 結(jié) 語

奧運會給北京留下了豐富的旅游資源，這將成為北京后奧運旅游發(fā)展的一個助推力。為了在后奧運實現(xiàn)北京奧運旅游發(fā)展的高峰，應(yīng)該開展以后奧運旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運旅游遺產(chǎn)資源的市場專項促銷活動，鞏固奧運品牌效應(yīng)，促進北京后奧運旅游市場穩(wěn)步增長。

進一步協(xié)調(diào)奧運場館的賽后利用，制定奧運場館特許經(jīng)營實施計劃，加強賽后奧運場館利用和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，開發(fā)包括奧運場館、國家大劇院、中央電視臺新樓等北京城市新地標在內(nèi)的奧運旅游新線路，以特色奧運場館為載體，創(chuàng)意國際國內(nèi)文化旅游活動和體育賽事旅游活動。豐富和完善奧林匹克公園、奧運場館及基礎(chǔ)設(shè)施等奧運會遺產(chǎn)區(qū)域的商務(wù)、旅游、休閑功能，吸引旅行社、旅游創(chuàng)意機構(gòu)、國外駐華旅游機構(gòu)在區(qū)域內(nèi)聚集，形成北京后奧運旅游文化集聚區(qū)。實施不同階段的后奧運旅游促銷策略，狠抓后奧運旅游服務(wù)質(zhì)量。

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