提升顧客忠誠度理論思考

趙麗娟　沈　慧

提要在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，顧客忠誠對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展意義重大。影響顧客忠誠度的因素是多方面的，企業(yè)要培養(yǎng)并提升顧客忠誠度，也需從多方面入手。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；顧客取向

中圖分類號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、顧客忠誠度相關(guān)分析

（一）顧客滿意與顧客忠誠。顧客滿意是指個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；而顧客忠誠在營銷實(shí)踐中被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長期購買和使用某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評(píng)價(jià)。

顧客滿意是一種態(tài)度，是評(píng)量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度；而顧客忠誠是一種行為，是衡量顧客再購買及參與活動(dòng)的意愿，二者是不同的。顧客忠誠的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平。在這個(gè)滿意度水平以下，忠誠度將明顯下降；在該水平以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響；只有滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度才會(huì)大幅度增長。

（二）建立顧客忠誠的戰(zhàn)略意義

1、顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期贏利能力。一方面顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場。高顧客忠誠度對(duì)競爭對(duì)手而言意味著較高的進(jìn)入壁壘。要吸引忠誠顧客，使其發(fā)生購買轉(zhuǎn)移，競爭對(duì)手必須投入大量的資金成本、時(shí)間成本、人力成本、技術(shù)成本等，使其發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。因此，忠誠往往會(huì)使競爭對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)現(xiàn)有市場；另一方面顧客忠誠有利于降低營銷成本。對(duì)待忠誠顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心其利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得更加出色就可留住他們，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本；同時(shí)，忠誠顧客的口碑效應(yīng)能帶來高效的、低成本的營銷效果。此外，忠誠顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，在企業(yè)開發(fā)新品牌或增加服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，顧客會(huì)更快地注意、購買其產(chǎn)品或服務(wù)，這無疑降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)提供了長足的發(fā)展空間，使企業(yè)能夠長期贏利。

2、顧客忠誠使企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。在金融危機(jī)影響下，全球經(jīng)濟(jì)陷入新一輪的低谷。消費(fèi)市場疲軟，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)者對(duì)購買選擇更加謹(jǐn)慎。此時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，要開拓新市場，擴(kuò)大市場份額更加困難。這種情形下，鞏固既有市場，穩(wěn)定占有率成為企業(yè)度過經(jīng)濟(jì)蕭條期的有力武器，而忠誠顧客正是企業(yè)既有市場的重要組成部分，他們將成為穩(wěn)定企業(yè)市場份額的有力支撐。穩(wěn)定市場、穩(wěn)定經(jīng)營、穩(wěn)定盈利，將更有利于企業(yè)度過這一輪的經(jīng)濟(jì)低谷。對(duì)消費(fèi)者而言，在蕭條期形成并保持忠誠，有利于降低購買風(fēng)險(xiǎn)，提高購買決策的有效率，節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本，保證個(gè)人的消費(fèi)質(zhì)量。因此，忠誠的形成，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來講，都是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的有效手段。

二、影響顧客忠誠度的因素分析

（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，是形成顧客忠誠的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才可能產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。顧客在消費(fèi)時(shí)，獲得特定的核心利益是其購買的初衷?？煽康馁|(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠的根本動(dòng)力?？梢姡|(zhì)量良好、產(chǎn)品形式個(gè)性化及多樣化，價(jià)格優(yōu)勢，是現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求。

（二）服務(wù)質(zhì)量因素。在激烈的市場競爭條件下，顧客忠誠度的高低往往取決于公司提供的服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)劣。服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；能否得到完善的物流配送服務(wù)；企業(yè)能否提供個(gè)性化和定制化服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的情況下，消費(fèi)者將更看重企業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容的差異化，誰能更好地組合服務(wù)產(chǎn)品，誰就能更有效地聯(lián)系消費(fèi)者。

（三）品牌因素。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識(shí)商品的途徑，是經(jīng)營者與自己溝通的手段?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將品牌，特別是名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時(shí)需投入的非經(jīng)濟(jì)成本，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的表現(xiàn)之一。

（四）轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本是顧客改變?cè)M(fèi)選擇時(shí)要付出的成本，既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等非貨幣成本。它可以成為消費(fèi)者的一種退出障礙，考慮到轉(zhuǎn)換現(xiàn)有選擇和發(fā)展新關(guān)系過程中需要付出多項(xiàng)成本，或是缺乏可供選擇的企業(yè)，顧客將維持原選擇。在市場營銷理論中，低水平滿意關(guān)系中的轉(zhuǎn)換成本即可成為一種退出障礙；當(dāng)滿意水平不斷上升，直至形成忠誠，消費(fèi)者面對(duì)的轉(zhuǎn)換成本也將不斷增加，達(dá)到較高水平。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠越高，但這也并非意味著態(tài)度忠誠必然會(huì)提升。態(tài)度忠誠的形成除依賴于高水平滿意下的轉(zhuǎn)換成本外，更取決于消費(fèi)者的情感定位。事實(shí)上，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用還要受市場結(jié)構(gòu)的影響。壟斷市場下，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用很??；完全競爭市場下，合理設(shè)置轉(zhuǎn)換成本就顯得非常重要，在這類競爭激烈的市場中，企業(yè)構(gòu)造的不同轉(zhuǎn)換成本成為維系顧客、應(yīng)對(duì)競爭的重要元素。

（五）顧客滿意因素。很多研究證明，顧客滿意與顧客忠誠存在正相關(guān)關(guān)系，顧客越滿意，情感體驗(yàn)越深刻，其重復(fù)購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對(duì)企業(yè)形成忠誠的幾率也越高。即顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，沒有滿意，就沒有忠誠的奠基階段，忠誠的建立就將成為“空中樓閣”。所以，忠誠的顧客一定是滿意的顧客，并且真正的忠誠應(yīng)來源于顧客的持續(xù)滿意，而不是簡單、偶爾、少數(shù)的滿意。

（六）顧客價(jià)值因素。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的某家企業(yè)。因此，了解顧客追求的價(jià)值內(nèi)容，全方位地讓渡顧客所需價(jià)值，迎合他們的特殊需求，是企業(yè)建立忠誠必須抓住的因素。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)考慮正確設(shè)計(jì)向消費(fèi)者讓渡價(jià)值的方式。

三、提高顧客忠誠度的策略

（一）確定顧客取向。要贏得培養(yǎng)顧客忠誠的戰(zhàn)爭，首先就要知道哪些因素將影響顧客的取向。顧客取向通常包含三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)顧客感覺產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者適應(yīng)性方面有不足時(shí)，通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受成本影響，對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的，當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，顧客會(huì)對(duì)照價(jià)格來進(jìn)行考慮。當(dāng)顧客遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成為影響其取向的因素。顧客針對(duì)排長隊(duì)、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問題的例證。當(dāng)公司雇員舉動(dòng)欠妥、說話刻板、語氣冷漠時(shí)，人變成了主要的影響因素。一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果沒有將影響顧客取向的不利因素減至最少，同樣會(huì)影響顧客滿意和忠誠的形成。

（二）控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。產(chǎn)品質(zhì)量是提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。當(dāng)然，僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地定價(jià)也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價(jià)目標(biāo)，盡可能做到按顧客的預(yù)期價(jià)格定價(jià)。所謂預(yù)期價(jià)格，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的心理估價(jià)。如果企業(yè)定價(jià)超出預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名實(shí)不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者又會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。

（三）提高顧客轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)組織而言，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施適當(dāng)設(shè)置轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買。

（四）提高顧客滿意度。要想獲得較高的顧客滿意度，就必須投其所好，抓住顧客的消費(fèi)心理。事實(shí)表明，對(duì)于消費(fèi)群體來說，顧客滿意度是一個(gè)十分感性的評(píng)價(jià)。獲得單次的顧客滿意并不難，關(guān)鍵是我國很多企業(yè)在獲得贏利之后很少再思考顧客是否持續(xù)滿意我們的產(chǎn)品。因此，相對(duì)發(fā)達(dá)的歐美企業(yè)而言，我國的企業(yè)應(yīng)該在研究個(gè)性化需求，提供延伸服務(wù)，提升企業(yè)文化等因素上下功夫，不斷增加產(chǎn)品和企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵并持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞。

（五）正確處理顧客問題。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個(gè)不滿意的顧客中只有一個(gè)人會(huì)去投訴，其他24個(gè)則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決問題。顧客抱怨可以成為企業(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)。顧客能指出你的系統(tǒng)在什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，能告訴你產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒有起色；同樣，顧客也能指出企業(yè)競爭對(duì)手的優(yōu)勢。這些都是給咨詢師付費(fèi)才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，善于利用的企業(yè)由此獲得了一筆免費(fèi)的財(cái)富。

（六）讓購買程序變得簡單。無論是店鋪還是非店鋪購買，顧客都期望程序越簡單越好。簡化一切不必要的步驟，幫助顧客找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡化的服務(wù)流程。但要注意，簡化并不意味著減少和降低服務(wù)水準(zhǔn)，相反，簡潔的步驟加上高水平的質(zhì)量，更能贏得消費(fèi)者的好感。

（七）加強(qiáng)內(nèi)部營銷，提升員工忠誠度。要讓顧客忠誠，首先要讓員工忠誠。員工特別是一線員工與顧客直接接觸，“以客戶為中心”的理念通過他們來體現(xiàn)，顧客也是通過他們來獲得消費(fèi)感覺和服務(wù)體驗(yàn)。員工的態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量好壞，直接影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。只有對(duì)企業(yè)忠誠的員工，才會(huì)自覺地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，將自身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值有機(jī)融合，忠心地貫徹企業(yè)理念，想方設(shè)法提高顧客滿意度。因此，必須加強(qiáng)內(nèi)部營銷，通過公平的績效考核及激勵(lì)約束體系、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系、良好的職業(yè)發(fā)展平臺(tái)，提高員工的認(rèn)同感和歸屬感，提升滿意度、忠誠度，減少人才流失和客戶流失。

（作者單位：陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，《營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》第九版，梅和等譯，上海人民出版社，1999.10.

[2]嚴(yán)浩仁，試論顧客忠誠的影響因素與理論模型［J］，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005.4.

[3]利·阿塞爾，消費(fèi)者行為和營銷策略［M］，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[4]陳雪陽，劉建新，顧客忠誠的形成機(jī)理與培育策略［J］，經(jīng)濟(jì)問題探索，2006.7.

[5]JamesAFitzsimmons，《服務(wù)管理》，張金成，范秀成譯，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2000.