以“阿里媽媽”為例談博客廣告發(fā)展

劉　倩

提要互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，使博客這種新型的傳播手段逐漸為大眾所接受，馬云繼“阿里巴巴”之后，又建立了“阿里媽媽”這一新的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，這種根據(jù)博客風(fēng)格和主人喜好投放廣告的形式是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展過程中又一新的現(xiàn)象?！鞍⒗飲寢尅痹诓┛蛷V告領(lǐng)域的新開發(fā)，針對不同廣告商、不同的廣告受眾群體投放廣告，具有極大的針對優(yōu)勢，同時也面臨很多問題。找尋更好的途徑實現(xiàn)博客廣告價值的最大化是博客不斷發(fā)展和完善的必然要求和趨勢。

關(guān)鍵詞：阿里媽媽；博客廣告

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

阿里媽媽是一個主要面向中小企業(yè)，為廣告主和發(fā)布商提供服務(wù)的渠道平臺。覆蓋了諸如房地產(chǎn)、汽車、博客等多個廣告類目，并且已經(jīng)開始允許用戶廣告位的交易?！皬V告是商品”，是該網(wǎng)站引入的一個新概念。阿里媽媽網(wǎng)站介紹中明確表示，將把廣告作為商品呈現(xiàn)在交易市場里，要使廣告成為自由買賣的商品?！皬V告不再是一部分人的專利”，阿里媽媽要讓買家（廣告主）和賣家（發(fā)布商）輕松找到對方，而阿里媽媽自身將成為這種網(wǎng)絡(luò)廣告交易的平臺。這是熟悉中小企業(yè)長尾理論的阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)營銷市場投下的又一枚重磅炸彈。而阿里媽媽的發(fā)布無疑將與國內(nèi)兩家搜索巨擘的搖錢樹：百度的競價排名以及Google的AdWords發(fā)生激烈對撞，也勢必會引來兩家巨頭的全力打壓。但在非電子商務(wù)領(lǐng)域，相對薄弱的阿里集團(tuán)，劍走偏鋒無疑是個不錯的選擇，于是近期媒體熱炒的博客廣告聯(lián)盟成為了阿里媽媽目前發(fā)展的一個重點，而阿里媽媽平臺的上線以及與眾多博客的聯(lián)姻，背后都隱藏著一只強(qiáng)有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技術(shù)上力挺阿里媽媽的廣告業(yè)務(wù)，同時在拓展用戶方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。作為阿里媽媽重要的廣告投放渠道，目前已有13.5萬個博客加盟阿里媽媽。而雅虎全能搜索剛剛推出了新版博客搜索，其博客收入量與功能都在中文搜索領(lǐng)域中絕對領(lǐng)先。由于這個搜索平臺也是完全對用戶開放的，并且還為博主提供了免費的統(tǒng)計流量工具，一旦它與阿里媽媽的廣告系統(tǒng)結(jié)合，勢必會打造出一個博客商業(yè)化的全新模式，為千萬博主帶來名利雙收的美好前景。

與其他博客搜索通常只提供“博客文章”單一查詢類型相比，雅虎博客搜索充分考慮了用戶查詢的方便性與豐富需求，提供了包括文章內(nèi)容、視頻內(nèi)容、博主與播主等多個查詢緯度。其中，博主與播主這樣以人為主體的查詢還是目前雅虎搜索所獨有的查詢類型。因為博客原本就是一種高度個性化的社會媒體形態(tài)，其核心就是反映博主的思想與生活狀態(tài)。以人而不是完全以內(nèi)容為查詢類型，不僅更準(zhǔn)確地反映博客文化的實質(zhì)，也讓博主們有了更多推廣自身的機(jī)會。

最值得一提的是，雅虎博客搜索創(chuàng)造性地引入了博主“粉絲團(tuán)”的概念。通過這一功能，用戶可以清晰地查詢將某一特定博客列為好友鏈接的其他博客列表。這樣的鏈接既可能是主動的雙向鏈接，也可能是被動的單向鏈接。一方面“粉絲團(tuán)”很大程度上能反映出這個博客的影響力與流行度。比如，有“中文第一博”之稱的徐靜蕾的博客，將其列為鏈接的博客數(shù)量高達(dá)10，700個，這其中大都是單向鏈接，其流行指數(shù)之高可見一斑；另一方面“粉絲團(tuán)”又能展示出博主的虛擬圈子關(guān)系與個性，大大方便了有相同興趣愛好的博主間的聚合與關(guān)聯(lián)。

此次升級后的雅虎博客搜索大大強(qiáng)化了對博主的開放性與服務(wù)性。任何博客的擁有者，都可以自助登錄博客搜索的錄入界面，非常便捷地就能將自己的博客發(fā)送至雅虎搜索的推廣平臺上。而雅虎全能搜索通過將博客內(nèi)容與全網(wǎng)搜索、尤其是熱點新聞搜索的結(jié)果整合呈現(xiàn)，以及博客搜索自身每天的主動推送，能大大提升草根博客的曝光率與認(rèn)知度。此外，雅虎搜索還為博客提供了非常實用的流量統(tǒng)計工具，完全免費地供博主們下載使用。有了如此強(qiáng)大的搜索平臺，再出現(xiàn)像徐靜蕾那樣的過億名博，相信也并非難事。因此，“做廣告，找媽媽”，無疑是個不錯的選擇。

一、博客的廣告價值

博客是個人表達(dá)自我和傳播信息的一種媒介，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)歷了翻天覆地的更新和發(fā)展。博客作為互聯(lián)網(wǎng)的新銳勢力，逐漸被人們關(guān)注。博客具有自主化、分眾化、個性化等特征。在注重互動的分眾化傳播時代，我們更看重的是其在分眾化領(lǐng)域的廣告前景。

博客概念自2002年引入我國，2004年開始了商業(yè)化，有些公司包括博客網(wǎng)等等，開始有一定的商業(yè)投資運營。2005年包括新浪網(wǎng)進(jìn)入以后，博客整個大眾化歷程開始。而2006是摸索整個博客盈利的過程。在人們的印象里，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志，每個人把自己的心得、體會寫在網(wǎng)絡(luò)上，然后進(jìn)行交流，純屬精神需求、文化需求。但是，隨著bolaa博客互動門戶首開在一批個人博客上投放廣告的先例，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志這一定義，隨著廣告的侵入正在被改寫。

關(guān)于個人博客的廣告價值，我們有目共睹。博客較之于傳統(tǒng)的媒體傳播，具有口碑（人際）傳播的獨特內(nèi)涵，而且還具有更強(qiáng)的針對性。如果按照用戶聚集的概念來分，博客可以分為音樂博客、科技博客、IT博客、體育博客，等等。而如今，網(wǎng)民在體驗網(wǎng)絡(luò)生活的時候，不再是純粹地靠功能表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，而是根據(jù)人群和興趣來區(qū)分，這樣大大的加強(qiáng)了人群的分類聚集。Bolaa博客互動門戶作為全球最大的博客聚合網(wǎng)站，把不同愛好、不同興趣的博客進(jìn)行分類，然后聚合在一起。一是方便博客用戶們在這樣的氛圍里進(jìn)行交流；二是讓博客們在這里推廣自己、展現(xiàn)自己。同時，還推出了“博啦廣告聯(lián)盟”這一新型的互動廣告交易平臺，為廣告主們提供有針對性的用戶群體。

二、博客的盈利模式

博客商業(yè)化、博客盈利確實是一個值得探索研究的領(lǐng)域，無論是對于賣方（廣告商）還是買方而言，都是一個有著巨大潛力的市場。博客的盈利途徑主要分為兩大類：一類是賣廣告，主要有話題廣告、點擊廣告、推薦廣告、廣告主直投廣告、賣產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品拿傭金等等，國內(nèi)博客基本屬于這類；另一類就是賣博客，像房地產(chǎn)開發(fā)商一樣，搭建好博客，聚居人氣資源，達(dá)到一定的流量時，轉(zhuǎn)手賣掉，這種選擇國內(nèi)極少，因為國內(nèi)的主題博客極少，也不具備轉(zhuǎn)讓的條件和時機(jī)。

最初的博客盈利是靠明星效應(yīng)聚斂的，新浪網(wǎng)上徐靜蕾的博客短短數(shù)周就有130萬的訪問量，這種人氣直接帶動網(wǎng)站的廣告投放。但是，對絕大多數(shù)普通博友而言，盡管你非常勤奮，更新非?？?，文章質(zhì)量不錯，瀏覽量也非常高，甚至已經(jīng)擁有自己的固定粉絲群，還是無法從博客上獲得什么實際的收益。慢慢地，寫博的人熱情減退了，更新少了，博客漸漸失去了最初的活力，進(jìn)入到一個半死不活的狀態(tài)。這引發(fā)了更多商業(yè)網(wǎng)站的思考：如此巨大的流量難道只能閑置浪費了？博客到底如何才能實現(xiàn)雙贏呢？

在目前的情況下，最大的可能就是實現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告投放。每一位博友都有自己特定的行文風(fēng)格，要做到廣告精準(zhǔn)，至少得花時間讀讀人家的博客才能知道此博是什么風(fēng)格，適合投放什么樣的廣告。如果這個工作交給廣告主來做，實在是太困難了。據(jù)統(tǒng)計，目前全球共有博客7，000萬個；平均每天新增博客12萬個；博客上每天新增文章150萬篇，即每秒17篇。讓廣告主面對海量的更新，去打撈適合自己產(chǎn)品風(fēng)格的博客，不太現(xiàn)實。

阿里媽媽的出現(xiàn)就打破了這種尷尬的局面，這種廣告交易的模式打通了博友與廣告主的通道。打個比喻：它就像一個自由交易的金融市場，有需求者（廣告主）站在交易大廳中央一比劃手勢（我想買什么），周圍感興趣的交易員立馬報上自己愿意成交的價格，雙方成交的同時，交易廳收取一筆中介費。阿里媽媽就好比那個交易大廳，給雙方提供了交易場地和交易的可能性。對互聯(lián)網(wǎng)廣大博主來講，這比什么都來得重要。雖然新浪也嘗試著做交易大廳，但五五分成的比例讓博友感覺望而卻步。相比之下，阿里媽媽8%的交易傭金就非常的人性化。就像馬云一貫宣傳的：幫助客戶賺錢的同時我們得到的收益是一致的。

貓撲和bokee都在和阿里媽媽的合作中收獲良多，驗證了這種模式的正確。因此，博客實現(xiàn)盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市場要勃起，阿里媽媽的出現(xiàn)是必然的。

三、博客廣告存在的問題

阿里媽媽推出的廣告交易平臺為博客廣告業(yè)務(wù)的開展提供了一個可能的途徑，但不能解決博客廣告業(yè)務(wù)目前面臨的所有問題。阿里媽媽廣告交易平臺的出現(xiàn)，僅解決了博客廣告交易場所的問題，其還面臨以下幾個問題有待解決：

（一）阿里媽媽廣告交易平臺的服務(wù)對象定位于博客主和廣告主。雖然廣告主能夠決策在哪些媒體上投放廣告，但在通常情況下，廣告主如何決策取決于廣告代理商提供的解決方案。博客廣告業(yè)務(wù)推廣需要得到廣告代理商的支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺吸引的對象不能缺少廣告代理商。

（二）雖然博客的內(nèi)容版權(quán)屬于博客主，有權(quán)決定是否在其博客上投放廣告，但投放廣告需要得到博客運營商的技術(shù)支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺能否取得成功，在某種程度上取決于博客運營商的態(tài)度。

（三）從廣告主的角度來看，廣告投放效果是其關(guān)心的主要因素。因此，引入第三方廣告監(jiān)測服務(wù)提供商，為廣告主、廣告代理商提供廣告投放群體特征與行為監(jiān)測、廣告批量投放等服務(wù)，提高廣告主、廣告代理商對博客廣告業(yè)務(wù)的興趣度。

四、完善博客廣告，實現(xiàn)利益更大化

（一）對于阿里媽媽，提供博客廣告交易平臺服務(wù)是值得嘗試的一項業(yè)務(wù)。該項業(yè)務(wù)能否取得成功，將取決于博客廣告業(yè)務(wù)的推廣程度。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，阿里媽媽應(yīng)注意提供針對博客廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的細(xì)分服務(wù)，維系產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)對博客廣告業(yè)務(wù)的積極性。

（二）對于貓撲網(wǎng)、QQ等博客服務(wù)提供商，博客廣告業(yè)務(wù)的順利開展有可能為其帶來豐厚的現(xiàn)金收入。不過，在業(yè)務(wù)開展過程中需要對博客內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格歸類，通過各種活動措施促使博客主更新的博客內(nèi)容與分類相匹配，以提升博客廣告的投放價值。同時，需要與第三方廣告監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)相合作，提升廣告主、廣告代理商對博客廣告商業(yè)價值的認(rèn)知度。

（三）對于廣告主、廣告代理商，對博客廣告的投放是值得嘗試的一項業(yè)務(wù)。一方面博客廣告可以為其廣告解決方案提供播放效果測試服務(wù)；另一方面將博客廣告與其他媒體廣告進(jìn)行同時投放的策略，能夠提升廣告投放效果。在此過程中，需要注意博客廣告內(nèi)容與其他媒體廣告內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。除此之外，對于中小企業(yè)廣告主，相對于傳統(tǒng)電視媒體廣告，博客廣告具有價格優(yōu)勢，能夠?qū)ζ錁I(yè)務(wù)、品牌的宣傳達(dá)到節(jié)省資金的目的。

就目前來說，博客盈利仍屬于摸索階段，為了促進(jìn)博客在中國的發(fā)展，各博客網(wǎng)站可謂是使出了渾身解數(shù)。博客的魅力是難以抗拒的，博客給予的“錢景”還在不斷吸引更多人的加入，這對于剛剛起步的中國博客，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)，都是一件值得慶幸的事情。

（作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院）