把握產經新聞與廣告資源平衡的技巧

王 濤

對經濟類媒體來說，產經新聞報道在其整體新聞報道中占有重要地位。產經報道所涉及的公司新聞、市場新聞，不但是新聞最為活躍的地帶，也是受眾最為關注的新聞內容。同樣值得注意的是，作為任何一家市場化媒體，在其廣告經營收入中，產經新聞關注的企業(yè)、報道的對象往往占據(jù)著絕大多數(shù)的比重。由此產生的矛盾是：一方面是不斷出現(xiàn)的問題企業(yè)，另一方面所報道的對象也往往是媒體的重要廣告客戶。如何在這二者之中尋找到相對的平衡?成為擺在產經媒體面前的一個問題。

新聞的公正性是媒體最基本的原則。一般來說，企業(yè)報道的公正性分為兩個層面：正面報道的公正性和負面報道的公正性。相對而言，正面報道是企業(yè)所喜聞樂見的，許多企業(yè)都會定期召開新聞發(fā)布會發(fā)布對自己有積極影響的消息。此時，媒體的報道應該遵循有利和有節(jié)的原則。在新聞事實清楚準確的原則下，記者應該做到客觀真實地報道企業(yè)發(fā)布的新聞，要特別注意避免將那些來自企業(yè)刻意吹捧的文字帶入到新聞報道之中。在上述原則下，如果所報道企業(yè)為媒體重要的廣告客戶，那么媒體相應的新聞策劃功能就要體現(xiàn)出來，要找到與自己媒體風格相適應的報道重點，這樣，才能做到既滿足了新聞報道要求，又維護了客戶關系。

如果說正面報道容易形成皆大歡喜的局面，而負面新聞報道則更加考驗媒體智慧。尤其是當遇到重要廣告客戶的重大負面新聞時，媒體應該遵循什么路徑呢?首先必須堅持的是，即使是面對重要的經營目標，媒體作為新聞機構的公正性也是不容許動搖的。媒體的生存固然依賴廣告，依靠與企業(yè)維持良好的合作關系，但是，在面對新聞真相的時候，媒體的公正性才是生存法則中最首要的原則，否則，很難想象一家失去了公信力的媒體可以在激烈的媒體競爭中生存下來。所以，媒體是不應該也絕不能被收買的。比如在去年“奶粉門”事件中，雖然那些奶業(yè)巨頭是許多媒體的重要廣告客戶，但在涉及這種國計民生，涉及人民群眾生命安全的大是大非面前，媒體一定要擺正心態(tài)，盡量客觀真實地報道事實真相。寧肯冒著失去這些廣告客戶的風險，也不能徇私留情。只有這樣，媒體才能夠確保自己的公信力，這才是媒體生存最基本的條件。

在不違背新聞報道基本原則的前提下，維護好與廣告客戶的關系，就顯得十分重要了。尤其是對那些市場化的媒體來說，如何在二者之間做到平衡，關系著自身的生存與發(fā)展。對許多媒體來說，新聞采編部門和廣告經營部門相互間缺乏必要的溝通。比如我們經常會看到許多記者只是拿著企業(yè)發(fā)布的新聞通稿，未做仔細研究分析就“原文照登”了。其實，這種看似簡單的辦法對媒體經營來說卻往往不能起到真正的促進作用，很多時候甚至是一種損害。相反，媒體的經營者應該及時從相關記者那里獲得企業(yè)最新的信息，分析企業(yè)發(fā)展，甚至主動尋找新聞點，從而實現(xiàn)與企業(yè)之間良好的互動關系，為媒體經營打下堅實的基礎。

而一旦企業(yè)被負面新聞纏繞，媒體的角色就變得非常微妙。尤其是當那些與媒體有廣告業(yè)務往來的企業(yè)，往往會動用一切手段來阻止負面消息的迅速傳播。這種兩難的境地越來越多地出現(xiàn)了：新聞的公正性原則是無法挑戰(zhàn)的，否則觸線的媒體將得不償失；但是維持與企業(yè)間的平衡性又十分必要，否則媒體將很難獲得良性發(fā)展。在這種情況下，媒體的智慧就顯得十分重要。當企業(yè)面對危機的時候，媒體首先要明確的是：事實的真相到底是什么。只有在全面聽取了企業(yè)和其他方面的聲音之后，媒體才會作出自己真實的判斷。如果企業(yè)是被冤枉的，媒體一定要替企業(yè)說話，幫助企業(yè)澄清事實、恢復聲譽?！把┲兴吞俊蓖梢詭椭髽I(yè)渡過難關，從而建立更深的友誼。如果企業(yè)確實有問題，那幫助其狡辯和隱瞞事實真相顯然是行不通的，這樣做不但幫不了企業(yè)，甚至連自己也難以自圓其說。因此，媒體一方面應該避免被出事企業(yè)收買，另一方面可以幫助企業(yè)找出問題的根源所在，使其盡快走出危機，重新取得主動。這同樣是一種“雪中送炭”，雖然媒體暫時受到損失，但從長遠來說，卻會與企業(yè)建立真正的信任。因此，把握產經報道與廣告資源平衡的技巧對媒體非常重要。