產(chǎn)經(jīng)新聞網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道策略探究

周萍

【摘要】產(chǎn)經(jīng)新聞網(wǎng)絡(luò)專題往往具有以下特點(diǎn)：一、選題聚焦熱點(diǎn)，以小見大，富有經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)力；二、“三位一體”的立體式信息傳播模式；三、多元化頁(yè)面設(shè)計(jì)彰顯特色，多方位滿足網(wǎng)民需求。產(chǎn)經(jīng)新聞要實(shí)現(xiàn)其實(shí)用性、功能性、服務(wù)性的最終目的，應(yīng)著力提升經(jīng)濟(jì)新聞的價(jià)值引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)經(jīng)新聞；網(wǎng)絡(luò)專題；報(bào)道策略

產(chǎn)經(jīng)新聞作為經(jīng)濟(jì)報(bào)道的重要構(gòu)成部分，其報(bào)道內(nèi)容聚焦市場(chǎng)中的企業(yè)、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。就企業(yè)而言，產(chǎn)經(jīng)新聞關(guān)注企業(yè)所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，使受眾充分了解企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況；就行業(yè)而言，產(chǎn)經(jīng)新聞考量在宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)背景下的行業(yè)現(xiàn)象、行業(yè)問(wèn)題和行業(yè)形勢(shì)，為受眾解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及行情分析預(yù)測(cè)；就產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)經(jīng)新聞在社會(huì)轉(zhuǎn)型、困難與挑戰(zhàn)并存的背景下，追蹤產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)本身的嬗變與發(fā)展趨勢(shì)。相比于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，新形勢(shì)下的產(chǎn)經(jīng)報(bào)道對(duì)宏觀的把握與微觀的透視顯得更加理性、深邃。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞傳播活動(dòng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，它“通常是圍繞某個(gè)重大的新聞事件或事實(shí)，在一定的時(shí)間跨度內(nèi)，運(yùn)用新聞消息、特寫及背景性資料、新聞分析、評(píng)論、新聞?wù){(diào)查等體裁，調(diào)用文字、圖片、聲音、視頻圖像等多種表現(xiàn)方式，通過(guò)專門的編排與制作，進(jìn)行連續(xù)的、全方位的、深入的報(bào)道和展示新聞主題前因后果、來(lái)龍去脈的新聞報(bào)道樣式（組合）。這樣一組相關(guān)新聞或信息匯集的整體，就是新聞專題?！雹?/p>

鳳凰網(wǎng)的產(chǎn)經(jīng)專題屬于其財(cái)經(jīng)頻道下的專題中的一大類。目前，網(wǎng)絡(luò)專題暫無(wú)公認(rèn)的分類標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界人士提出按照專題的來(lái)源及生存周期的不同，可籠統(tǒng)地分為事件類專題、主題類專題、挖掘類專題和欄目類專題。②鳳凰網(wǎng)的產(chǎn)經(jīng)專題一方面具備欄目類專題的特點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)對(duì)在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)的某個(gè)新聞熱點(diǎn)或冰點(diǎn)所涉及的企業(yè)、行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)予以關(guān)注，在形式上屬于鳳凰網(wǎng)的固定欄目；另一方面鳳凰網(wǎng)的產(chǎn)經(jīng)專題還具有挖掘類專題的屬性，充分利用各種新聞資源的“整合”以及“再加工”，國(guó)際化與本土化相融合的視野、以生動(dòng)活潑的形式對(duì)經(jīng)濟(jì)事件做專業(yè)化解讀，從而讓受眾了解新聞背后的新聞，領(lǐng)悟到經(jīng)濟(jì)事件的實(shí)質(zhì)，實(shí)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)“知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值”的目標(biāo)。具體而言，鳳凰網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)專題具有以下特點(diǎn)：

一、選題聚焦熱點(diǎn)，以小見大，富有經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)力

1、突出新聞性，小處著手，探求與梳理某一經(jīng)濟(jì)事件或現(xiàn)象

縱觀鳳凰網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)專題，我們可以看到，它具有高度的新聞敏感性，對(duì)時(shí)下某個(gè)經(jīng)濟(jì)事件或者享有較高知名度的企業(yè)所遭遇的困境或者問(wèn)題作深度報(bào)道。通過(guò)對(duì)具體某個(gè)事件或者企業(yè)的剖析將其與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)變動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，幫助受眾全面理解現(xiàn)象背后的政治、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)等問(wèn)題。

以2011年下半年鳳凰網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)專題報(bào)道為例，標(biāo)題如表1：

這一時(shí)期的專題報(bào)道主要針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)中具有較大規(guī)?；蛴绊懥Φ钠髽I(yè)出現(xiàn)的重大問(wèn)題，將海量的信息進(jìn)行加工、整合，回答人們關(guān)心的問(wèn)題，并提供具有前瞻性的信息和知識(shí)。如：《康師傅收購(gòu)百事中國(guó)》這一專題，不僅一一呈現(xiàn)了兩大公司聯(lián)合的原因、具體操作流程以及效益等，還整合了專家的評(píng)論分析此次收購(gòu)事件對(duì)行業(yè)的影響，指出“百事在中國(guó)謀求獨(dú)資化意圖日漸明顯”，還以圖表的形式向受眾描繪了收購(gòu)前后康師傅股權(quán)架構(gòu)對(duì)比，以專業(yè)化的數(shù)據(jù)處理幫助受眾分析產(chǎn)權(quán)重組問(wèn)題。

2、公司產(chǎn)業(yè)報(bào)道的國(guó)際化和國(guó)際公司產(chǎn)業(yè)新聞的本地化處理

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步成熟以及對(duì)外開放程度的進(jìn)一步擴(kuò)大，公司產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的個(gè)人、組織乃至國(guó)家的利益卷入其中。因此經(jīng)濟(jì)全球化呼喚經(jīng)濟(jì)新聞傳播全球化，當(dāng)下產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)道需要樹立一種國(guó)際化的視野，培養(yǎng)冷靜的國(guó)際觀察力。另一方面，對(duì)國(guó)際公司的產(chǎn)業(yè)新聞，則要運(yùn)用本地化的視角抓住地域讀者心理或利益上與本地讀者的接近點(diǎn)來(lái)展開報(bào)道，增強(qiáng)對(duì)地域內(nèi)讀者的吸引力。前者如鳳凰產(chǎn)經(jīng)專題中2011年2月10日“光明競(jìng)購(gòu)法國(guó)酸奶企業(yè)”專題，將光明乳業(yè)的此番舉動(dòng)置于中國(guó)食品企業(yè)的海外收購(gòu)歷程之中，在介紹此次事件的前因后果之外，還為讀者介紹中資中國(guó)食品企業(yè)的海外收購(gòu)現(xiàn)狀。而有關(guān)在華的跨國(guó)公司出現(xiàn)某些經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的專題如：“沃爾瑪陷入‘涉假豬肉門”、“肯德基醇豆?jié){也是一個(gè)傳說(shuō)”、“味千骨湯拉面是個(gè)傳說(shuō)”等專題從擬題風(fēng)格就可管中窺豹，看出其本土化視角的新聞處理。

二、“三位一體”的立體式信息傳播模式

“三位一體”的立體式信息傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞專題獨(dú)有的報(bào)道方式，通過(guò)這一成熟有效的方式運(yùn)作，無(wú)論是在新聞信息深度的開掘還是廣度的拓展方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題都顯示了其優(yōu)越性。

以“電信聯(lián)通遭反壟斷調(diào)查”為例，鳳凰網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)專題板塊在由《人民郵電報(bào)》四問(wèn)央視報(bào)道而引發(fā)的媒體之間的論戰(zhàn)后迅速啟動(dòng)專題制作，開始對(duì)事態(tài)發(fā)展進(jìn)行密集持續(xù)的關(guān)注和連續(xù)深入報(bào)道。

第一，整合其它媒體信息資源，信息提供更為充分

網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的先天優(yōu)勢(shì)，整合其他媒體的采編資源，綜合了多種信息表現(xiàn)手段來(lái)表現(xiàn)新聞主題。具體情況如表2所示：

第二，整合不同媒體差異化的報(bào)道內(nèi)容和角度，報(bào)道廣度、深度得以保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，多樣化的信息來(lái)源支撐了網(wǎng)站新聞報(bào)道數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，并且保障了當(dāng)事各方相對(duì)平等的話語(yǔ)權(quán)；不同的報(bào)道角度則有利于全方位的透視事件的真相，為網(wǎng)絡(luò)媒體自身塑造獨(dú)立、平衡、專業(yè)的品牌可信度，成就和詮釋“大事看鳳凰”的影響力。

就“電信聯(lián)通遭反壟斷調(diào)查”而言，鳳凰網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)專題首先重磅出擊，在開頭就編排兩則具有震撼力的綜合報(bào)道，聚焦于軒然大波中的當(dāng)事主體各自的應(yīng)對(duì)，以鎖定受眾。隨后編發(fā)此次調(diào)查的最新進(jìn)展進(jìn)行跟蹤報(bào)道，同時(shí)配發(fā)分析性、意見性的三則評(píng)論將事件焦點(diǎn)鎖定，為受眾提供實(shí)現(xiàn)富有深度的新聞。此外，設(shè)置“聯(lián)通和電信回應(yīng)”、“市場(chǎng)影響”、“業(yè)界建言”等小版塊，以翔實(shí)豐富的報(bào)道資料，為受眾提供連貫而完整的新聞報(bào)道，使受眾對(duì)這一主題有了多角度的了解。

第三，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，即時(shí)傳遞反饋信息

網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受眾的反饋信息，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾所關(guān)注的新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，掌握受眾對(duì)重大新聞事件的不同看法，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的又一優(yōu)勢(shì)。目前，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞專題中，被廣泛運(yùn)用的互動(dòng)功能主要包括兩種方式：一種是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查型互動(dòng)方式，一種是網(wǎng)絡(luò)論壇型互動(dòng)方式。

“電信聯(lián)通遭反壟斷調(diào)查”專題在事件導(dǎo)語(yǔ)的右側(cè)就設(shè)置了兩個(gè)調(diào)查：“1、您是否支持發(fā)改委對(duì)電信和聯(lián)通進(jìn)行反壟斷調(diào)查？“、“2、您認(rèn)為哪個(gè)行業(yè)最需要反壟斷？”。因這種投票式的調(diào)查和采用百分比的統(tǒng)計(jì)方式的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相對(duì)直觀，網(wǎng)絡(luò)受眾往往熱心參與。另外，受眾在閱讀了專題之后還能夠直接跟帖評(píng)論，這也是了解受眾的意見與觀點(diǎn)，提升專題的關(guān)注度的有益設(shè)置。據(jù)數(shù)據(jù)顯示“電信聯(lián)通遭反壟斷調(diào)查”共有1842人參與，其中評(píng)論171條。由此可見，互動(dòng)欄目的設(shè)置吸引了較高的參與程度，傳者與受者的意見得以自由、及時(shí)進(jìn)行交換，共同完成了新聞專題的傳播。

三、多元化頁(yè)面設(shè)計(jì)彰顯特色，多方位滿足網(wǎng)民需求

中國(guó)人民大學(xué)的彭蘭教授認(rèn)為，新聞專題有核心信息、周邊信息和輻射信息三個(gè)層次，可以滿足不同受眾的新聞需求。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)能夠使眾多雜亂無(wú)章的單體新聞“集中”和“聚合”起來(lái)，體現(xiàn)層級(jí)式的信息結(jié)構(gòu)，并且呈現(xiàn)出新聞邏輯性、關(guān)聯(lián)性，便于不同層次的網(wǎng)民方便、快捷地獲取所需新聞。

1、簡(jiǎn)約的版面編排設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代網(wǎng)民的審美趣味

網(wǎng)絡(luò)專題在具備精良的內(nèi)容以外，還需要突出醒目的外包裝，吸引受眾的注意，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率?，F(xiàn)代版面設(shè)計(jì)越來(lái)越趨向于簡(jiǎn)約化，鳳凰網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)專題也是如此，網(wǎng)頁(yè)采用與主題相符的底色配之模塊排版、橫題到底的版式，采用統(tǒng)一的標(biāo)題字體以及欄間距變寬使得整個(gè)網(wǎng)頁(yè)具備某種整體風(fēng)格、明快清新流暢、頗具人性化的視覺(jué)享受。

2、圖文并茂，烘托新聞主題，激發(fā)讀者閱讀欲望

隨著淺閱讀時(shí)代的到來(lái)，圖片的作用和地位越來(lái)越突出，形象、生動(dòng)的圖片往往既直觀又具有強(qiáng)烈的感染力?！瓣P(guān)鍵在內(nèi)容，重點(diǎn)在形式，突破在圖片”③，這在版面設(shè)計(jì)業(yè)界已經(jīng)成為共識(shí)。

鳳凰產(chǎn)經(jīng)專題十分重視對(duì)圖片的運(yùn)用，一個(gè)專題往往配發(fā)4到5幅新聞圖片、漫畫、卡通圖片。其直觀性、幽默性、形象性使得主題思想寓于圖像之中，配合文字從多層次、多角度、多側(cè)面反映、報(bào)道某一經(jīng)濟(jì)主題。

3、設(shè)置簡(jiǎn)潔明快的新聞標(biāo)題及導(dǎo)語(yǔ)，吸引網(wǎng)民的注意力

通常在網(wǎng)絡(luò)專題的主頁(yè)面上，標(biāo)題與內(nèi)容在空間上是分離的，有一邊的小標(biāo)題則逐行列出。而網(wǎng)絡(luò)讀者往往沒(méi)有太大的耐心逐一挑選某一新聞內(nèi)容，因此設(shè)計(jì)巧妙的新聞標(biāo)題往往能夠吸引更高的點(diǎn)擊率。而對(duì)導(dǎo)讀功能的強(qiáng)化即提示專題關(guān)鍵詞、耐人尋味的導(dǎo)語(yǔ)則能夠凸顯整個(gè)專題的重心焦點(diǎn)，從而增強(qiáng)專題對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾的黏合性。

就鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)專題來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題通常為實(shí)題，以簡(jiǎn)明、醒目、生動(dòng)的語(yǔ)言揭示和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)專題的主要內(nèi)容，吸引受眾的點(diǎn)擊率，完美地營(yíng)造出版面“第一眼”效應(yīng)，通過(guò)人的視覺(jué)生理和視覺(jué)心理產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊波，讓讀者在看到版面的一瞬間被牢牢勾住眼球。

綜上，產(chǎn)經(jīng)新聞是市場(chǎng)的觀察哨和監(jiān)督崗，是保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定和健康發(fā)展的重要的一環(huán)。鳳凰產(chǎn)經(jīng)專題定位于有價(jià)值的財(cái)經(jīng)門戶，通過(guò)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)策劃以及品牌影響力，聚焦企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中的新事件、新問(wèn)題，全面、深刻地為受眾提供具有引導(dǎo)力的產(chǎn)經(jīng)新聞，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)新聞實(shí)用性、功能性、服務(wù)性的最終目的，是值得研究和推廣的有效的新聞生產(chǎn)探索。

參考文獻(xiàn)

①鄭俊杰，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞專題探析》[D].河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007

②周科進(jìn)，《網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)形式的集大成者：網(wǎng)絡(luò)專題》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2004（6）

③張建星：《新聞的創(chuàng)意時(shí)代》[M].上海:文匯出版社，2004:202

（作者：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶