解析都市報(bào)發(fā)展的三大趨勢(shì)

趙 泓

2009年5月8日，曾以“奧運(yùn)概念”強(qiáng)勢(shì)搶灘市場(chǎng)的《競(jìng)報(bào)》從日?qǐng)?bào)改為周報(bào)，之后北京第一張都市午報(bào)《勞動(dòng)午報(bào)》因不抵虧損，宣布退出都市報(bào)市場(chǎng)，恢復(fù)為北京市總工會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，京城報(bào)業(yè)格局再次重新洗牌。但事實(shí)上，北京都市報(bào)市場(chǎng)的調(diào)整從2007年就已開(kāi)始，當(dāng)年11月27日，北京第一張以?shī)蕵?lè)為特色的都市報(bào)《北京娛樂(lè)信報(bào)》改為地鐵報(bào)，《華夏時(shí)報(bào)》由日?qǐng)?bào)改為財(cái)經(jīng)類(lèi)周報(bào)。

回顧中國(guó)都市報(bào)業(yè)，在2000年以后其數(shù)量走勢(shì)呈明顯的拋物線(xiàn)，在2005前后達(dá)到頂點(diǎn)。以北京為例，2000年《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《勞動(dòng)午報(bào)》分別由《戲劇電影報(bào)》、《北京工人報(bào)》變身為都市報(bào)，2001年5月28日，北大文化和人民日?qǐng)?bào)社共同投資創(chuàng)辦《京華時(shí)報(bào)》，一時(shí)間，北京市場(chǎng)上涌現(xiàn)了七八家都市報(bào)；2003年《新京報(bào)》誕生，2004年《競(jìng)報(bào)》出爐，此時(shí)，北京市場(chǎng)上的都市報(bào)高度飽和，達(dá)數(shù)十家，但從2007年到2009年，北京都市報(bào)數(shù)量開(kāi)始下降，經(jīng)常能看到的都市報(bào)紙只剩下5家左右。

不僅在北京，各地都市報(bào)經(jīng)過(guò)10多年的長(zhǎng)足發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前都面臨發(fā)展瓶頸，多家報(bào)社因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題退出了當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)，或改變出版周期減少生存壓力。因此都市報(bào)的轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型，已成為近年業(yè)界及學(xué)界爭(zhēng)相討論的熱點(diǎn)。

其實(shí)，早在本世紀(jì)初，一些有先見(jiàn)之明的都市報(bào)就在行業(yè)發(fā)展如火如荼之際悄然轉(zhuǎn)型，并隨著新媒體的勃興向縱深發(fā)展。筆者認(rèn)為，中國(guó)都市報(bào)業(yè)的變化呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)，在按自身邏輯不斷演進(jìn)的過(guò)程中，直接影響到未來(lái)的報(bào)業(yè)格局及報(bào)紙的型態(tài)。

趨勢(shì)一：都市新移民成為主流讀者

都市新移民，主要指改革開(kāi)放后遷居到各大城市的第一代或第二代移民。隨著都市新移民數(shù)量的增加，報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生變化。對(duì)于打著新主流媒體旗號(hào)的都市報(bào)而言，如何持續(xù)吸引眾多城市新移民，成為報(bào)紙轉(zhuǎn)型的依據(jù)及成功的關(guān)鍵所在，也是城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的不二法門(mén)。

以廣東為例，作為新移民比較集中的省份。一直以來(lái)，《南方都市報(bào)》是珠三角地區(qū)新客家人最喜愛(ài)的報(bào)紙，它創(chuàng)刊后迅猛成長(zhǎng)的故事跟珠三角地區(qū)不斷增加的新客家人的命運(yùn)聯(lián)系在一起。深圳作為典型的移民城市，貼近他們的“南都”從一開(kāi)始就輕松地侵入，一路攻城掠地，沒(méi)幾年便成為深圳零售量最大的報(bào)紙之一，實(shí)現(xiàn)了它跨地域擴(kuò)張的第一步目標(biāo)。但是在廣州，由于新移民無(wú)論在人口上還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，市民大多偏向廣東本土色彩濃厚的《廣州日?qǐng)?bào)》，加之《廣州日?qǐng)?bào)》在經(jīng)營(yíng)上又領(lǐng)先一步，因此過(guò)去十多年《廣州日?qǐng)?bào)》無(wú)論發(fā)行量還是廣告量一直處于龍頭老大的地位，但今天它的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)被動(dòng)搖。

這一趨勢(shì)是廣州新移民的巨大推力造就的。一方面，珠三角地區(qū)新客家的數(shù)量與日俱增，變得越來(lái)越龐大；另一方面，他們的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷提升，越來(lái)越凸現(xiàn)出廣告的價(jià)值。在廣州高校和報(bào)刊零售市場(chǎng)，據(jù)筆者了解，《南方都市報(bào)》的發(fā)行量超過(guò)了《廣州日?qǐng)?bào)》，只是在固定訂戶(hù)上處于下風(fēng)——在廣告商眼里，訂戶(hù)的廣告商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)比零售讀者對(duì)象高。但是，隨著包括高校畢業(yè)生在內(nèi)的廣大新移民成家立業(yè)，《南方都市報(bào)》的固定訂戶(hù)逐漸上升。還有一個(gè)不容忽視的因素是，本地舊居民對(duì)房產(chǎn)、汽車(chē)等大宗商品的剛性需求已趨于飽和，新移民則替代他們成為消費(fèi)主力，因而廣告的投放也不斷向都市報(bào)轉(zhuǎn)移。據(jù)內(nèi)部消息，今年前三季度《南方都市報(bào)》的廣告量首次超越《廣州日?qǐng)?bào)》。即便《南方都市報(bào)》的廣告量今年不會(huì)超過(guò)《廣州日?qǐng)?bào)》，但筆者認(rèn)為《南方都市報(bào)》的發(fā)行量及廣告量會(huì)在近一兩年內(nèi)超過(guò)《廣州日?qǐng)?bào)》。

在北京，擁有新移民讀者最多的報(bào)紙是《新京報(bào)》。據(jù)新生代數(shù)據(jù)發(fā)布公司春季調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，《新京報(bào)》讀者為社會(huì)主流人群：學(xué)歷較高，收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，報(bào)紙閱讀習(xí)慣穩(wěn)定，他們對(duì)房產(chǎn)、汽車(chē)、家電、IT、旅游、時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品等的消費(fèi)需求和行為均排在北京都市類(lèi)報(bào)紙的首位，極富廣告價(jià)值?！缎戮﹫?bào)》今后極有可能成為北京地區(qū)都市報(bào)的領(lǐng)頭羊。

在中國(guó)城市化加速過(guò)程中，誰(shuí)能爭(zhēng)奪新移民，誰(shuí)就能掌握未來(lái)的主流讀者。新移民中的中堅(jiān)，是近20年來(lái)涌入大都市的各路精英以及數(shù)目龐大的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生。對(duì)于后者，媒體及廣告商一向冷落他們，但正是他們?cè)丛床粩嗟爻蔀閳?bào)紙的主流讀者。近10年來(lái)，他們和其他新移民一起，改變了都市的人口結(jié)構(gòu)以及文化結(jié)構(gòu)，是品質(zhì)與時(shí)尚的主流追求者。那些注重培育潛在讀者群的報(bào)紙，現(xiàn)在到了得到回報(bào)的時(shí)候了。

趨勢(shì)二：報(bào)紙的精英化、周報(bào)化

近年來(lái)，業(yè)界及學(xué)界討論較多的一個(gè)話(huà)題是都市報(bào)的主流化轉(zhuǎn)型。何謂主流，都市報(bào)如何向主流化轉(zhuǎn)型，這些都存在爭(zhēng)議，這里姑且不談。在筆者看來(lái)，都市報(bào)存在一個(gè)明顯的趨勢(shì)，即報(bào)紙內(nèi)容的精英化和報(bào)紙類(lèi)型的周報(bào)化。

一般而言，都市報(bào)的定位就是大眾化，都市報(bào)就是大眾報(bào)紙，它們追求深入都市生活、貼近市民需求，通常擁有巨大的發(fā)行量。但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，大眾報(bào)紙受到的威脅最大，生存空間越來(lái)越小，報(bào)紙的精英化是應(yīng)對(duì)危機(jī)的有效手段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，都市報(bào)會(huì)在精英化的道路上越走越遠(yuǎn)，以中高端讀者為主要對(duì)象，影響有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的主流群體。它們將不再以百萬(wàn)大報(bào)為追求目標(biāo)。實(shí)際上，今后要維持都市報(bào)巨大的發(fā)行量是不可能的，也是得不償失的。

都市報(bào)的精英化其實(shí)也是整個(gè)報(bào)紙發(fā)展的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)是因受到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體不斷擠迫造成的。在當(dāng)下資訊過(guò)剩的時(shí)代，大眾化報(bào)紙內(nèi)容所呈現(xiàn)出的同質(zhì)化、淺層化很容易被網(wǎng)絡(luò)閱讀所取代。都市報(bào)要避免走向衰落乃至死亡，只有充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的精神，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀(guān)，從報(bào)道內(nèi)容上以對(duì)社會(huì)具有廣泛或深層意義的新聞為報(bào)道重點(diǎn)，追求一種對(duì)社會(huì)發(fā)展的持續(xù)的、深入的推動(dòng)力量。從某種角度講，精英化的過(guò)程也是內(nèi)容向深度拓展的過(guò)程，未來(lái)的都市報(bào)一定是有深度的報(bào)紙。

周報(bào)化也將是都市報(bào)的一個(gè)趨勢(shì)。前文提到，早在2007年，北京的《華夏時(shí)報(bào)》便由日?qǐng)?bào)改為財(cái)經(jīng)類(lèi)周報(bào)。不久前，《競(jìng)報(bào)》也由日?qǐng)?bào)變成了周報(bào)?！陡?jìng)報(bào)》于5年前由北京日?qǐng)?bào)社、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報(bào)社共同投資7000多萬(wàn)創(chuàng)辦，由占有55％股份的北京日?qǐng)?bào)社負(fù)責(zé)報(bào)社后期的采編運(yùn)營(yíng)。它退出日?qǐng)?bào)市場(chǎng)后與北京晨報(bào)社一起運(yùn)作，共用一套編委，并對(duì)其中部分人員進(jìn)行整合。今后，全國(guó)將有一批都市報(bào)改為周報(bào)。那些在日?qǐng)?bào)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的都市報(bào)，為應(yīng)對(duì)讀者流失、廣告下跌、紙價(jià)上漲等不利因素，變身為周報(bào)不失為一條出路。

在紙媒的生存空間被不斷擠占的情形下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的日?qǐng)?bào)會(huì)逐漸減少，周報(bào)會(huì)有所增多。相對(duì)于日?qǐng)?bào)，周報(bào)的生存要容易一些，因?yàn)樗氖袌?chǎng)更細(xì)、受

眾更高端、內(nèi)容更精更細(xì)。都市報(bào)的周報(bào)化與精英化目標(biāo)是一致的，如車(chē)之兩輪，并行而不悖。

趨勢(shì)三：閱讀的方便性和全方位互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)改變了人們的閱讀方式，包括都市報(bào)在內(nèi)的所有報(bào)紙將不得不依從讀者的趣味，使閱讀更加方便，并全方位體現(xiàn)報(bào)紙的互動(dòng)性。

風(fēng)靡一時(shí)的導(dǎo)讀與索引版充分借鑒了網(wǎng)絡(luò)新聞的首頁(yè)形式，帶來(lái)報(bào)紙閱讀的一場(chǎng)革命。2006年9月，《廣州日?qǐng)?bào)》首倡的導(dǎo)讀與索引版不僅在報(bào)業(yè)厚報(bào)時(shí)代滿(mǎn)足了讀者的“淺度閱讀”需要，還可以在很短時(shí)間內(nèi)瀏覽到最重要、最有價(jià)值的內(nèi)容，之后再進(jìn)入通常的“深度閱讀”。不久，其他報(bào)紙也聞風(fēng)而上，《南方都市報(bào)》的主頁(yè)版便具同樣的性質(zhì)。

都市報(bào)的互動(dòng)性不只是體現(xiàn)在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)紙與讀者之間的互動(dòng)，而是壘方位的立體互動(dòng)。以《南方都市報(bào)》為例，它的網(wǎng)眼版面于2006年10月10日開(kāi)版，是“南都”整體改版的一部分。它根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)的現(xiàn)狀，與深度報(bào)道版面、評(píng)論版面、媒體自建網(wǎng)站積極配合，改變了單一的互動(dòng)形式。它與奧一網(wǎng)聯(lián)動(dòng)制作的特刊《嶺南十拍》，體現(xiàn)了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)+社區(qū)互動(dòng)”的基本定位。它的《知道》版借鑒“貼吧”，編輯通過(guò)電子郵件收集讀者稿件，然后將其以發(fā)帖人的身份發(fā)表。編輯還根據(jù)讀者的疑問(wèn)設(shè)置專(zhuān)家博客及讀者點(diǎn)題欄，邀請(qǐng)專(zhuān)家答疑解惑?！秷D庫(kù)》版面則設(shè)置《拍吧》，長(zhǎng)期向類(lèi)似拍客的作者征稿。

現(xiàn)在，各地都市報(bào)從新聞報(bào)料到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都力求與讀者互動(dòng)，有力地拓展了作為紙媒的生存空間。如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《新聞晨報(bào)》的《互動(dòng)博客》版，將網(wǎng)絡(luò)媒體上的記者博客移植到報(bào)紙版面，《楚天都市報(bào)》與騰訊大楚網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)接，推出《新聞熱干面》互動(dòng)討論欄目，在網(wǎng)友中開(kāi)展新聞?wù){(diào)杏；《華西都市報(bào)》讓讀者參與評(píng)報(bào)，設(shè)有專(zhuān)門(mén)熱線(xiàn)聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，每天把收集到的讀者意見(jiàn)整理后掛在該報(bào)內(nèi)部網(wǎng)“黑馬雄風(fēng)”網(wǎng)頁(yè)上。有的都市報(bào)在報(bào)道一些重大事件、活動(dòng)時(shí)，干脆通過(guò)新聞熱線(xiàn)請(qǐng)讀者“點(diǎn)題”，采取“你點(diǎn)題，我報(bào)道”的方式實(shí)現(xiàn)傳受雙方的高度互動(dòng)。

在美國(guó)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在愈演愈烈的全球性金融危機(jī)中紛紛倒閉、破產(chǎn)、?？蚋某鼍W(wǎng)絡(luò)版，中國(guó)都市報(bào)業(yè)雖然短時(shí)期內(nèi)仍然有著發(fā)展的空間，但若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介環(huán)境中獲得穩(wěn)定地位，認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)極為重要。