視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x

陳祁巖

[摘要]目前，廣告的跨文化傳播包括兩個(gè)方面：一方面，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，國際知名企業(yè)、知名品牌，主要是發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品或企業(yè)廣告在進(jìn)入其它國家的廣告市場的過程中運(yùn)用了本土化的手法落地其它國家；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，各個(gè)國家的企業(yè)和產(chǎn)品要走向其它市場，需要廣告的相互滲透，跨文化廣告要求廣告的生產(chǎn)者了解其它國家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化、意識形態(tài)等等。這兩方面?zhèn)鞑サ倪^程彼此有共通的地方，可以通過廣告直接溝通、對接、共用，也有差異化的地方，可以彼此借鑒、轉(zhuǎn)換，在彼此溝通或借鑒、轉(zhuǎn)換時(shí)會有誤讀現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]廣告；視覺傳播；跨文化；全球化

[中圖分類號]G210[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1671-881X(2009)01-0123-04

自20世紀(jì)90年代以來，世界格局的多極化，經(jīng)濟(jì)體制的多樣并存，文化的多元化，各國經(jīng)濟(jì)依存度的提高，每個(gè)國家，尤其是發(fā)達(dá)國家在將商品銷往輸入國的過程中，借助跨文化廣告把本國的價(jià)值觀、生活方式、意識形態(tài)遠(yuǎn)播他鄉(xiāng)，從而為自己創(chuàng)造一個(gè)良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的外部環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)、擴(kuò)大在各方面對世界其他國家的影響與控制。作為一種商業(yè)文化現(xiàn)象，廣告?zhèn)鞑ナ窃谔囟ǖ奈幕χ谐砷L的，它傳承著一定的文化，受制于一定的文化，開放并改變著一定的文化。

一、跨文化廣告的傳播環(huán)境

跨文化廣告的傳播環(huán)境涉及到經(jīng)濟(jì)的全球化、廣告的國際化、民族化、本土化、文化的多元化及廣告符號傳播生態(tài)平衡等問題。廣告符號的跨文化傳播是在“各民族的普遍交往”歷史進(jìn)程中衍生發(fā)展出來的，即在文化的共性的前提下進(jìn)行傳播，在人的物質(zhì)聯(lián)系中演進(jìn)著?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳校ㄟ^人類共通的文化交往方式達(dá)成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流，更好地實(shí)現(xiàn)人的需求的滿足，同時(shí)也是人類對于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。

廣告作為“信息傳播的一種方式”，是人類進(jìn)入商品社會的一種文化形態(tài)。它主要表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)功能，現(xiàn)代廣告固有的社會文化功能與其經(jīng)濟(jì)功能相隨相伴。大眾傳播學(xué)者和社會文化學(xué)者認(rèn)為，廣告不僅促使人們購買產(chǎn)品和接受服務(wù)，同時(shí)也對人們的心理和行為產(chǎn)生深刻的影響，其中，最為重要的是文化與消費(fèi)。此外，現(xiàn)代廣告還與大眾傳播及其活動緊密相連，改變?nèi)藗兊纳钅繕?biāo)和方式，創(chuàng)造物品的流行甚至?xí)r尚語言的流行。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X解讀

文化是人的本質(zhì)力量在實(shí)踐活動中，在主體與客體、人與環(huán)境對象化與非對象化的矛盾的不斷解決中得以形成、存在、積累、傳遞、發(fā)展的活動過程及其成果、中介著人與外部世界、人與社會之間的聯(lián)系。這一活動過程及其成果存在于多維度的文化空間之中，并在單向度、歷時(shí)性的文化時(shí)間中行進(jìn)著，表現(xiàn)出不同文化間的共通性和差異性。這種共通性和差異性，我們稱之為文化的兩重性。

文化的通性、文化的間性在廣告的視覺解讀中具有符號學(xué)意義，下面筆者就文化的兩重性對廣告的視覺表征展開進(jìn)一步分析：

(一)文化通性的廣告視覺表征

文化的共通性、人類性的根據(jù)，在于共同的人類實(shí)踐活動、人類生理機(jī)制的同一性。

以人類為實(shí)踐活動主體來考察文化，文化就顯示出共通性或人類性。各個(gè)民族、種族，不論其生活在哪一個(gè)地理空間中，他們之間都有某些共同的、可以互通的文化內(nèi)容，存在著某些共同的基調(diào)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ腔谖幕g的溝通、理解、基礎(chǔ)上的符號全球傳播。同時(shí)，由于生產(chǎn)、交往的需要、技術(shù)手段的標(biāo)準(zhǔn)化，使廣告?zhèn)鞑シ绞揭渤尸F(xiàn)某種一致，如微軟公司的圖形處理軟件全球通用。

文化通性區(qū)別于文化的同質(zhì)化。文化通性就是指文化事物的“通用性”，而不是建立在文化事物的“一律性”基礎(chǔ)上的同質(zhì)化。通性這個(gè)概念為人們指出了文化事物對于許多民族來說都適用的可能性，也就意味著它們可以完全超越民族的界限而存在，進(jìn)而擴(kuò)大了人類文化的選擇性。所謂的統(tǒng)一，也就是指這種由文化通性的發(fā)展所形成的這種豐富的普遍性，通性是保證人們順利交往的必要條件。文化通性在廣告的視覺表征上主要通過形態(tài)的相似或相同，背景色的相近來體現(xiàn)。

首先，形態(tài)的相似或相同。在廣告中文化的通性主要是通過圖標(biāo)型符號、索引型符號來傳播符號的表面意義，而這些圖標(biāo)型符號、索引型符號是全球共通的，如：交通符號。在廣告的模特使用上，都善于使用本土的名人，在塑造一個(gè)又一個(gè)娛樂英雄的同時(shí)，都將所指指向要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，通過這些娛樂英雄說明他們的產(chǎn)品或服務(wù)是最好的，最能夠引領(lǐng)時(shí)代潮流，代表時(shí)尚。

其次，背景色的相近。在視覺傳播過程中，色彩具有不容忽視的符號意義。以紅色為例，從色彩心理來看，紅色使人聯(lián)想到火、血、太陽——代表革命、喜慶、熱情、幸福同時(shí)也象征危險(xiǎn)、有預(yù)警的作用，在抗擊SARS的平面廣告中，無論是北美的加拿大、還是歐洲的匈牙利、中東的以色列都使用了紅色，并出現(xiàn)了SARS這一國際通用的語言，在這兩個(gè)符號的傳播中人們自然會這樣解讀SARS——危險(xiǎn)。

(二)文化間性的廣告視覺表征

由于文化表達(dá)方式具有無限可更新性和無限多樣性，人類可以共享文化區(qū)域間的信息和意義。所謂文化的問性，是指與文化通性相對的，就是各民族文化之間的差異和個(gè)別性狀況，從文化研究的角度加以觀照，稱它為文化間性。

當(dāng)我們以群體作為文化活動的主體，以一定地域?yàn)槲幕嬖诘目臻g來考察文化時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)文化具有明顯的民族性特征。任何一種文化都具有民族性。

首先，從人的精神境界來看，東方人慣于求“善”，而西方人慣于求“真”，即是在對美的追求中，也有著明顯的普遍差異；東方人專注于對氣象神韻的了悟，而西方人則注重于對景象、情感的分明表現(xiàn)。從廣告的符號上來看，同樣是旅游廣告中闡釋的美，其所使用的廣告符號是有差異的，作者在泰國搜集的旅游廣告“繽紛泰國”，它所設(shè)置的情景是一個(gè)隨風(fēng)搖曳的寺廟大鐘和葉子做成的重錘，還有一位旅行者愜意地躺在上面，享受著生活，它傳達(dá)了一種與佛教文化相連的、神秘而浪漫的東方情調(diào)，這則廣告讓受眾看后產(chǎn)生一種對佛教圣地的神往之情。這幅廣告通過視覺所傳達(dá)的情感都是東方式的含蓄的、曖昧的。而作者在一則加拿大去滑雪的旅游廣告中所看到的是運(yùn)用當(dāng)?shù)氐难┑貫楸尘暗膹V告，但它的視覺表達(dá)是直抒胸臆的，看后使人立刻能夠產(chǎn)生一種運(yùn)動的激情，同時(shí)向人們展示了運(yùn)動帶來的曲線美。其次，時(shí)、空間的觀念的差異。每個(gè)民族都有時(shí)間觀與空間觀，從文化意義上來說，他們的觀念大不相同。從時(shí)間觀念上來看：傳統(tǒng)的中國人敬古趨古，總在企求進(jìn)行文化“復(fù)興”或文化“振興”，而西方進(jìn)化論的時(shí)間觀則追逐“前景”，總在企求改變“舊世界”而創(chuàng)建“新世界”。我們可以從兩則房產(chǎn)廣告的對比中說明這一點(diǎn)。同樣是追求創(chuàng)意，美國人通過動物與人、人與人的互動的情境表現(xiàn)，人與自然、人與人之間相處的和諧，而中國人則通過古錢幣、古鐘來表達(dá)一種與歷史相連的價(jià)值取向。

從空間觀念上來說，傳統(tǒng)的東西方人都有嚴(yán)重的本位空間論，即中國人有“中國中心論”，西方人則

有“歐洲中心論”。如中國人對英美文化與歐洲人對英美文化的“觀感”是不一樣的。文化中心觀念的不同也是產(chǎn)生文化分歧和文化沖突的基本原因之一。如在2004年6月在武漢大學(xué)主辦的跨文化傳播國際會議上，法國學(xué)者在講到巴洛克風(fēng)格時(shí)說：“巴洛克風(fēng)格從歐洲傳入中國”，但在我國的教科書中卻認(rèn)為巴洛克風(fēng)格是清末由中國傳播到西方的，是中國風(fēng)格在西方的傳播。

(三)廣告本土化的視覺轉(zhuǎn)換

在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊、外來商業(yè)廣告落地本土的同時(shí)，為了更快地進(jìn)入目標(biāo)市場，采取了本土化策略，盡管各民族都保持著自己民族的區(qū)域性特征，但由于廣告?zhèn)鞑儆谝环N商業(yè)文化的傳播，伴隨著商品的市場進(jìn)入、配合市場營銷，不可避免地把商品輸出國的文化傳播到輸入國的消費(fèi)者心中。而在此過程中，首先使用的傳播符號就是具有很強(qiáng)差異化的廣告視覺符號。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，世界文化的發(fā)展也不可能是各自孤立的，而是在相互影響下形成文化多元共存的局面：各種文化將吸收其它文化的某些因素，不斷更新自身文化。“跨文化”成了一種最具時(shí)代特點(diǎn)的文化，在它的生產(chǎn)、銷售和使用的同時(shí)帶有多元性，可更新性和無限多樣性。同一產(chǎn)品在不同國度會運(yùn)用不同的符號傳播以適應(yīng)不同的市場需求，這就是廣告符號的跨文化生存方式，即本土化，因此，文化通性和文化間性在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毻ㄟ^本土化符號才得以溝通。例如：日本的三洋電器在開發(fā)中國市場時(shí)借用了漢字的形態(tài)，海飛絲在開發(fā)越南市場時(shí)借用了在越南家喻戶曉的斗笠的形態(tài)。綜上所述，本土化廣告的視覺轉(zhuǎn)換為不同文化背景的人們在互動的過程中建構(gòu)共同的意義、理解系統(tǒng)做出了貢獻(xiàn)。

(四)廣告國際化、多元文化的視覺表征

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，一些大的企業(yè)也引進(jìn)了外來人才或海歸派，他們比較善于將異域文化與本土文化結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在廣告的視覺運(yùn)用上也體現(xiàn)了國家化、多元化文化的特色。以武漢市2006年大型戶外房產(chǎn)廣告為例，在一些高檔住宅的售賣廣告中，不同房產(chǎn)廣告地差異在于對不同地域的文化傳播，主要是美式風(fēng)格的房產(chǎn)和英式風(fēng)格的房產(chǎn)廣告，2007年武漢市房產(chǎn)廣告中又加入了東南亞建筑風(fēng)格的房產(chǎn)廣告。

三、跨文化廣告的視覺誤讀

和一切認(rèn)知活動一樣，視覺也存在誤讀的現(xiàn)象：人類試圖通過符號了解他的生存環(huán)境，這就是傳播的起點(diǎn)。在跨文化的視覺傳播中，各個(gè)民族對自身的認(rèn)識實(shí)際上是從其它民族眼中反射、回應(yīng)并接受的。

由于人們的信仰、態(tài)度和價(jià)值觀不同，對于外來訊息的處理也會有所不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價(jià)值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時(shí)會發(fā)生正常的誤解；然而當(dāng)人們跨越文化產(chǎn)生互動的時(shí)候，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個(gè)人之間帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且也會引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個(gè)問題，隨著全球化交往活動的日益頻繁，會顯得更加突出。除了以上可能造成誤讀的原因以外的語境和思維方式的差異，視覺轉(zhuǎn)換的不恰當(dāng)也會影響人們對廣告的解讀。

首先，視覺轉(zhuǎn)換有誤，即受眾無法將廣告中的形象與固有文化中的所指對應(yīng)。受眾可能正確地理解了某一形象，但對這一內(nèi)容所要轉(zhuǎn)達(dá)的文化信息做出了錯(cuò)誤的解釋。如：當(dāng)我們中國人面對蝴蝶時(shí)會認(rèn)為是美好的象征，而在加拿大，蜻蜓也是美好的象征，那么當(dāng)我們中國人面對蜻蜓是就會轉(zhuǎn)換為蝴蝶的所指。2006年夏天，筆者在加拿大多倫多市就看到了一個(gè)以蜻蜓為圖標(biāo)的廣告，當(dāng)時(shí)還認(rèn)為這可能是夏天里舉辦的活動，但當(dāng)我問到當(dāng)?shù)氐娜藭r(shí)，他們說蜻蜓是那個(gè)城市的吉祥物，代表那個(gè)城市。

另外，受眾可能意識到了文化內(nèi)涵，但對其深層的價(jià)值觀沒有反應(yīng)。如果形象比文字更能使我們接近現(xiàn)實(shí)的外表，那么形象是否同樣也是跨文化傳播的有效手段呢?視覺傳播的形象性是否可成為被語言或文化差異相隔離的人們相互理解的載體呢?例如：2005年夏天，筆者在武漢長江大橋引橋上看到這樣一幅房地產(chǎn)廣告，畫面的背景是一群群新建的住宅，住宅前面的水泥馬路上行駛著一輛馬車，馬車上坐著一位撐著小花傘的17—18世紀(jì)英國貴婦。這則廣告容易引起受眾的誤讀，誤讀的原因就在這個(gè)模特——中世紀(jì)的貴婦身上，她傳播給受眾的信息應(yīng)該是該建筑風(fēng)格是古典的英式建筑，而現(xiàn)代的中國人很難接受英國古典建筑的符號。而事實(shí)上這則廣告的建筑并不是英國古典建筑。

經(jīng)濟(jì)活動的日益全球化使商業(yè)廣告愈發(fā)面向各種不同的語言和文化群體。這種局面引起廣告商以及研究人員再度關(guān)注起這樣一個(gè)問題，即需要在多大程度上改變廣告信息，從而使之適應(yīng)每一個(gè)具體群體的特點(diǎn)。

視覺傳播在商業(yè)上的應(yīng)用，由于視覺傳播能夠模擬與其他人和地方的直接接觸，視覺形象經(jīng)常被有意識地應(yīng)用于建立不同文化之間的相互理解，運(yùn)用在商業(yè)傳播上。從事這一行業(yè)的人通過視覺傳播的手段，試圖建立不同群體之間的了解，以消除誤讀現(xiàn)象的發(fā)生，有效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群。

責(zé)任編輯車英