我國體育用品品牌發(fā)展及核心競爭力的提升

黃文武

摘要：隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育消費市場繁榮，體育用品品牌的發(fā)展越來越受到重視。我國體育用品品牌發(fā)展較快，但與國際著名體育用品品牌相比，還存在相當(dāng)大的差距。我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時了解體育用品市場的發(fā)展趨勢，分析其中的問題，積極采取相應(yīng)的措施，不斷提升品牌競爭力，對于我國的體育用品品牌發(fā)展乃至體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。

關(guān)鍵詞：體育用品體育用品品牌品牌競爭力

0引言

品牌的概念來源于美國，隨著營銷理論與實踐的發(fā)展，品牌已成為國際營銷界最為熱門的術(shù)語之一，品牌也成為企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)。隨著社會的發(fā)展和人類生活水平的提高，崇尚體育運動已成為潮流，伴隨全球體育事業(yè)的快速發(fā)展，與體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)的體育用品品牌繁多，體育用品品牌發(fā)展迅速，競爭十分激烈。我國的體育用品業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，已經(jīng)創(chuàng)立了一些較為知名的體育品牌。而與國際知名體育用品品牌相比，我國的體育用品品牌還存在相當(dāng)大的差距。了解體育用品的發(fā)展趨勢，正確面對發(fā)展中的問題，尋求我國體育用品科學(xué)、合理的發(fā)展之路，對于我國的體育用品品牌發(fā)展乃至體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。

1國內(nèi)外體育品牌的發(fā)展?fàn)顩r

體育用品品牌主要是指與用于體育用品生產(chǎn)和銷售的商品品牌。國際上與體育用品有關(guān)的品牌數(shù)量眾多，其中許多已成為世界著名品牌。例如，耐克(NIKE)、阿迪達斯(adidas)等，以其優(yōu)良的商品品質(zhì)和豐富的體育文化內(nèi)涵而深受廣大體育愛好者的喜愛。而我國也擁有李寧(LlNlNG)等知名的體育用品品牌。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者尤其是年輕消費者對國際著名品牌的偏好明顯。許多消費者認為，如果供選擇體育用品的質(zhì)量、款式等條件相似，且其消費水平允許的情況下，他們更愿意選擇國際品牌的產(chǎn)品。

中國的體育用品市場消費者數(shù)量多，市場潛力和發(fā)展空間巨大。對于中國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)而言，既是機遇，更是挑戰(zhàn)。只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，注重體育品牌營銷，提高品牌的知名度和美譽度，國內(nèi)的體育用品品牌才能夠在激烈的市場競爭中獲得一席之地，獲得更好的發(fā)展。

2國內(nèi)體育用品企業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1體育用品生產(chǎn)大國而非品牌強國。由于我國勞動力數(shù)量多、價格低等因素，勞動密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。與此同時，作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)的體育用品生產(chǎn)業(yè)在我國快速發(fā)展，我國已成為世界體育用品的生產(chǎn)大國。耐克、阿迪達斯等國際著名品牌均在我國設(shè)立了生產(chǎn)基地，且其產(chǎn)量占公司整個產(chǎn)量的比重很大。我國國內(nèi)的體育用品品牌數(shù)量較多，但是，除了李寧，361。等體育用品公司之外，擁有高知名度的品牌數(shù)量少，與我國的體育用品制造大國地位明顯不符。例如，李寧在國內(nèi)體育服裝市場的占有率為11％左右，而的市場占有率均達到17％左右，而李寧在全球的占有率僅為1％左右，難以與耐克、阿迪達斯的21％和15％相比。

2.2企業(yè)品牌意識薄弱。我國許多體育用品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已能達到較高的水平，一部分企業(yè)已成為國際著名品牌的OEM生產(chǎn)基地。但是，由于企業(yè)品牌意識薄弱，對品牌的創(chuàng)立和發(fā)展沒有引起足夠的重視，而只關(guān)注于低水平的加工獲取的利潤。目前，我國許多能夠生產(chǎn)高質(zhì)量、高技術(shù)體育用品的企業(yè)，由于品牌意識薄弱，品牌形象設(shè)計和品牌營銷不到位，致使沒有相應(yīng)的品牌作為支撐，企業(yè)難以獲取較高的利潤和更好的發(fā)展。

2.3企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小。企業(yè)規(guī)模是其競爭實力的象征，規(guī)模對提高經(jīng)營效率尤為重要。我國體育用品企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模普遍偏小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2006年，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)達到20000多家，而美國體育用品生產(chǎn)企業(yè)僅為1400多家。生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小已成為我國體育用品企業(yè)的主要特征之一，甚至許多企業(yè)處于家庭作坊式經(jīng)營，效率低下，導(dǎo)致我國國內(nèi)體育用品生產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，進而影響了體育用品的品牌競爭力。

2.4技術(shù)創(chuàng)新缺乏。品牌的競爭力主要來源于出眾的品質(zhì)，強勢產(chǎn)品是強勢品牌的有力保證，而強勢產(chǎn)品需要好的技術(shù)創(chuàng)新條件作為支撐。國際著名品牌均具有高水平的技術(shù)創(chuàng)新資源和條件，其能不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費者日益提高的消費需求。與此相比，我國許多體育用品企業(yè)主要以生產(chǎn)加工為主，只注重于生產(chǎn)價格低廉的產(chǎn)品，未能足夠重視體育用品的研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新十分缺乏。因此，體育用品的科技含量低，品種單一，品牌特色和差異性不明顯，只能處于低端市場，企業(yè)難以獲得好的經(jīng)濟效益。

2.5人才匱乏。體育用品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷推廣都需要高素質(zhì)的人才隊伍。例如，耐克、阿迪達斯等著名體育用品企業(yè)均擁有高素質(zhì)的人才隊伍。相比較而言，我國的體育用品企業(yè)人才匱乏，技術(shù)人才和管理人才十分緊缺，難以滿足企業(yè)研發(fā)、營銷、管理的需要，制約了企業(yè)的發(fā)展。

3我國體育用品企業(yè)及其品牌發(fā)展措施

體育用品市場隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我國的體育用品企業(yè)必須高度重視品牌的作用，積極吸收和借鑒國際著名體育用品企業(yè)的成功經(jīng)驗，促進企業(yè)的快速發(fā)展，提高我國體育用品品牌的市場競爭力和市場占有率。相應(yīng)的措施及發(fā)展建議如下：

3.1明確市場定位。體育用品品牌的發(fā)展必須樹立正確的營銷理念，強烈的品牌意識，明確其品牌定位。體育用品尤其是服裝、鞋帽等產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，而我國許多企業(yè)已具備生產(chǎn)高質(zhì)量體育用品的能力。我國的體育用品企業(yè)必須以全球眼光定位品牌，實施市場定位策略，積極發(fā)現(xiàn)并努力縮小與國際著名品牌的差距，樹立高品質(zhì)的產(chǎn)品觀念，不斷提高產(chǎn)品及品牌的市場競爭力。

3.2擴大企業(yè)規(guī)模，培養(yǎng)品牌核心競爭力。我國體育用品企業(yè)應(yīng)不斷提高生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，通過聯(lián)合、兼并、收購等形式實現(xiàn)企業(yè)的重組和優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲取規(guī)模經(jīng)營效益。通過強弱、強強等合作的方式，優(yōu)化體育用品生產(chǎn)資源的配置和資產(chǎn)重組，建立合理的資源、技術(shù)基礎(chǔ)，不斷向規(guī)?；?、集團化方向發(fā)展。通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大，提高企業(yè)的研發(fā)技術(shù)水平和營銷管理水平，提升產(chǎn)品的科技含量，不斷提高品牌知名度和美譽度，培育品牌核心競爭力。

3.3強化產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌競爭力有賴于產(chǎn)品的創(chuàng)新水平，包括技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。我國的體育用品企業(yè)應(yīng)強化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，不斷研發(fā)出高質(zhì)量的體育用品。例如，體育服裝用品企業(yè)根據(jù)人體生理狀況，研發(fā)出更有利于運用和休閑穿著的服裝面料。通過強化產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌的競爭條件，力爭在較為高端的市場獲得競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

3.4健全品牌營銷體系。品牌競爭力和品牌資產(chǎn)的提升，需要科學(xué)的品牌營銷體系作為支持。我國的體育用品企業(yè)應(yīng)充分了解和把握現(xiàn)代體育文化的內(nèi)涵和特征，把體育品牌塑造與體育文化有機結(jié)合，不斷提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。積極培養(yǎng)和引進高素質(zhì)的人才隊伍，成立品牌營銷機構(gòu)，不斷健全體育品牌的營銷體系，制定科學(xué)合理的營銷推廣計劃。體育用品企業(yè)要充分運用廣告媒體、國內(nèi)外賽事贊助和著名運動員形象代言等途徑，推廣品牌，塑造良好的品牌形象，不斷提高品牌的知名度和美譽度。

3.5合作發(fā)展。體育用品企業(yè)的發(fā)展及品牌競爭力的提升，需要，展開多方面的合作，以合作謀求更大的發(fā)展。我國體育用品企業(yè)應(yīng)積極尋找和把握機遇，與政府合作，與媒體合作。借助各種體育公益活動和大型賽事，加強對其品牌的宣傳和報道，營造良好的形象，尤其要注重國際形象的塑造，參與國際競爭，努力使我國體育用品品牌在國際市場上獲得較高的知名度、美譽度，提升品牌價值。