反縱向控制分析

陳　賀

提要21世紀(jì)零售業(yè)強(qiáng)勢發(fā)展，改變了制造商和零售商的關(guān)系，大零售商開始占據(jù)主導(dǎo)地位。本文以產(chǎn)業(yè)組織中的縱向控制為理論基礎(chǔ)，以國美為例，討論國美對(duì)于家電制造商的反縱向控制。

關(guān)鍵詞：反縱向控制；國美

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、反縱向控制

反縱向控制，從一定層面上講它仍然屬于縱向控制的一種，它仍是“以契約或其他協(xié)議（包括合并）的形式達(dá)成的限制貿(mào)易的垂直聯(lián)合。”但它所處理的關(guān)系的方向卻是相反的，它是指在一種中間產(chǎn)品市場上居于壟斷地位的一個(gè)“下游企業(yè)”和該種產(chǎn)品的供應(yīng)者即“上游企業(yè)”之間的關(guān)系。下游企業(yè)（直接或間接地）控制了其所在的縱向結(jié)構(gòu)中的決策權(quán)。另外，由于它與消費(fèi)者之間的距離更為貼近，因此它所反映出來的績效特點(diǎn)與傳統(tǒng)的縱向控制相比，有很大的不同。

二、反縱向控制形成的原因

賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。從社會(huì)發(fā)展過程來看，誰能夠壟斷稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，那么誰將擁有最強(qiáng)的市場力量，這是毋庸置疑的。農(nóng)業(yè)社會(huì)，土地稀缺，地主是社會(huì)的統(tǒng)治階層。工業(yè)時(shí)代前期，資本稀缺，資本所有者掌控一切。二戰(zhàn)之后，知識(shí)逐漸成為了一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，高科技產(chǎn)業(yè)又受到了人們的極度關(guān)注。隨著金融手段的創(chuàng)新及各大企業(yè)科研能力的提高，這些因素都已經(jīng)在很大程度上失去了其原有的稀缺性。如今，商品過剩幾乎成為世界各國一種普遍的現(xiàn)象，客戶成為一種真正稀缺的資源。而商業(yè)零售終端直接擁有的便是消費(fèi)者。他們?yōu)榱苏加羞@種稀缺資源，擺脫了制造商推銷者的角色，開始充當(dāng)顧客的采購代理人。在他們的經(jīng)營策略中更體現(xiàn)了消費(fèi)者的利益，這些策略的實(shí)施使消費(fèi)者對(duì)零售商更加忠誠，而這也更加強(qiáng)了零售商在實(shí)施反縱向控制中的力度。

三、反縱向控制的特點(diǎn)及績效分析

1、在反縱向控制中，約束更為直接、更為有效。在傳統(tǒng)意義的縱向控制中，行業(yè)的高利潤與市場信息非對(duì)稱性往往使縱向控制的效果不理想甚至失效。而在反縱向控制中，零售商與下游消費(fèi)者和上游制造商的交易都是直接進(jìn)行的，因此“控制”自然也都是直接的了。這大大降低了信息不對(duì)稱性所帶來的問題，因此控制更為有效，且更具有強(qiáng)制性。

2、反縱向控制對(duì)“檸檬市場”現(xiàn)象的抑制。眾所周知，市場信息的不完全與不對(duì)稱性往往導(dǎo)致人們的道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇，從而使假冒偽劣產(chǎn)品逐步代替優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這便是“檸檬市場”現(xiàn)象。“檸檬市場”現(xiàn)象在大型零售企業(yè)勢力無法觸及的我國農(nóng)村最為嚴(yán)重。尤其是這次爆發(fā)的“三鹿奶粉事件”。究其原因，小零售商在產(chǎn)業(yè)鏈條中處于一種無權(quán)地位，他們既不能有效甄別、監(jiān)督及控制產(chǎn)品質(zhì)量，又不能對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生足夠的說服力。消費(fèi)者在信息不完全的條件下不免會(huì)產(chǎn)生“逆向選擇”的行為。而與此相反，大的零售商對(duì)制造商的控制是直接有效的，而且為了取得競爭上的優(yōu)勢，他們又不得不維護(hù)其已經(jīng)樹立起來的良好口碑。因此，大零售商有能力也有意愿去監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，并且能夠依靠其企業(yè)品牌的力量對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生足夠的說服力，使消費(fèi)者消除了逆向選擇的行為傾向。

四、國美的反縱向控制分析

1、國美的核心競爭力。核心競爭力是零售商最重要的條件。國美要實(shí)行反縱向控制要依靠其市場終端的影響力，而市場影響力需要現(xiàn)代流通技術(shù)，現(xiàn)代商業(yè)管理模式來保證。國美在這一點(diǎn)上做得很好。國美一直努力尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以獲得成本領(lǐng)先。國美一方面迅速擴(kuò)大自己的銷售能力；另一方面又在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過降價(jià)和促銷來擴(kuò)大市場容量，提高份額，從而在短期內(nèi)使自己的實(shí)力獲得迅猛的增長。國美在管理過程中實(shí)行配套管理，實(shí)現(xiàn)了商品的統(tǒng)購分銷，即由總部進(jìn)行統(tǒng)一管理，然后集中進(jìn)貨、分散銷售以及規(guī)范化管理，這樣很容易實(shí)現(xiàn)采購的低成本。以青島國美的進(jìn)貨渠道為例，貨物基本上由總部統(tǒng)一采購，最大限度地減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，并保證了利潤的獲取。這樣，在銷售過程中能夠給消費(fèi)者提供價(jià)格較低的名牌精品，這是吸引消費(fèi)者的成功之處。在采購環(huán)節(jié)上，國美采用包括全國合作協(xié)議、包銷、大訂單、招標(biāo)定購、定制在內(nèi)的全新的操作模式，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。在物流環(huán)節(jié)上，用現(xiàn)代物流流程取代傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)，大大壓縮了物流環(huán)節(jié)和費(fèi)用。國美物流的供應(yīng)鏈目前有三種形式：工廠——分公司——店鋪——消費(fèi)者；工廠——店鋪——消費(fèi)者；工廠——消費(fèi)者（網(wǎng)上銷售部分）。從發(fā)展趨勢來看，第一種在向第二、三種過渡，這必然帶來物流費(fèi)用持續(xù)大幅下降。在銷售環(huán)節(jié)上，多管齊下，直接、間接地減少營銷費(fèi)用，擴(kuò)大銷售規(guī)模。國美的店面一般不選在繁華地段，占地也不是特別大，一般在4，000m2左右，所以低租金是國美控制成本的方式之一；將樣品實(shí)行單品化管理，由工廠出資，這樣可節(jié)省巨額的流動(dòng)資金；實(shí)行多樣化、差別化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：推出80km免費(fèi)送貨、免費(fèi)服務(wù)、開通800免費(fèi)咨詢電話、建立顧客檔案、實(shí)施電話回訪、廠商聯(lián)保等服務(wù)措施。在2001年11月推出的“國美服務(wù)工程”活動(dòng)后，繼而又推出“不滿意就退換”、“神秘顧客在行動(dòng)”、“投訴有獎(jiǎng)”、“異地購物”等服務(wù)措施，這不但突出了國美家電專營業(yè)態(tài)的專業(yè)化服務(wù)特色，同時(shí)也極大地方便了顧客。

2、國美的壟斷勢力。國美電器集團(tuán)在全國280多個(gè)城市擁有直營門店1，200多家，旗下?lián)碛袊馈⒂罉?、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1，000億元。與此同時(shí)，國美電器在香港、澳門兩地已擁有17家門店。在收購中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器之后，又全面托管大中電器，控股三聯(lián)商社，國美已經(jīng)超越蘇寧成為中國家電連鎖零售第一品牌。收購永樂、大中令國美在中國最重要的區(qū)域零售市場——上海和北京，市場份額均超過50%，明顯構(gòu)成壟斷。而且國美的霸主地位不止于京滬，在收購大中前，除了在江蘇和北京之外，國美在各地區(qū)域市場都是銷售第一名——收購大中之后，國美在除江蘇外的所有市場都是第一。僅以北京為例，大中電器在北京已經(jīng)擁有門店數(shù)61家，高于國美的56家。國美收購大中后，國美在北京將達(dá)到117家門店，保守估計(jì)將占據(jù)北京左右的市場70%。國美的壟斷勢力是顯而易見的。強(qiáng)大的壟斷勢力為國美爭得了與制造商討價(jià)還價(jià)的話語權(quán)，也是國美施行反縱向控制的最重要條件。

3、價(jià)格控制。低價(jià)是國美的經(jīng)營戰(zhàn)略，也是國美受到消費(fèi)者青睞的主要原因。國美的低價(jià)理論是：進(jìn)價(jià)越低銷量越大。在賣方市場時(shí)，國美靠薄利多銷迅速在北京站穩(wěn)了腳跟。而今在買方市場時(shí)，國美靠勤進(jìn)快銷，大批量包銷、定制、招投標(biāo)采購來降低進(jìn)貨價(jià)格，再靠低價(jià)不斷開拓市場。在這一點(diǎn)上，國美的經(jīng)營理念與沃爾瑪有著驚人的相似之處。同時(shí)，國美還實(shí)行“差價(jià)雙倍返還”的承諾。此外，國美的低價(jià)不是那種不定期地?fù)Q季大甩賣或推銷滯銷產(chǎn)品時(shí)才使用，也不是用低價(jià)銷售某些商品作為誘餌吸引顧客，而是作為整個(gè)企業(yè)市場定價(jià)策略的核心。低價(jià)銷售是企業(yè)存在的根本和發(fā)展的依托。

（1）低價(jià)采購。國美早在創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)“包銷”制形成獨(dú)特的供銷模式“擺脫一切中間商”與廠家直接接觸。直接向廠家進(jìn)貨和規(guī)模采購所支撐的砍價(jià)能力可以讓國美贏得相對(duì)低得多的進(jìn)貨價(jià)，從而影響制造商的成本、利潤。反映到市場上，就是國美家電產(chǎn)品的價(jià)格普遍比其他零售商低，從而掌握市場的主動(dòng)權(quán)“薄利多銷”多銷成厚利。低價(jià)采購最明顯的例子就是國美與供應(yīng)商合作推出專供機(jī)。國美采購一般向進(jìn)場廠家提出這樣一個(gè)要求其提供的產(chǎn)品必須包含特價(jià)機(jī)、常規(guī)機(jī)和專供機(jī)。尤其是專供機(jī)是指國美獲得某個(gè)品牌或某個(gè)品牌的某些型號(hào)產(chǎn)品區(qū)域?qū)Ｙu權(quán)，專賣商品的毛利率更高，比一般商品高出2%～5%。國美以產(chǎn)家的讓步為其利潤的最大化服務(wù)。

（2）開店費(fèi)。根據(jù)慣例，國美新開門店要向生產(chǎn)企業(yè)收取新店開業(yè)費(fèi)，每個(gè)品牌需繳納的新店開業(yè)費(fèi)平均為6，000元左右。按照現(xiàn)在的實(shí)際情況，一家國美的門店至少有200個(gè)品牌。僅此一項(xiàng)，新開一家門店就有120萬元進(jìn)賬。而國美為此所需要支出的僅僅是物業(yè)租賃費(fèi)用及員工支出費(fèi)用。這種收費(fèi)顯然是國美因其渠道優(yōu)勢對(duì)制造商的強(qiáng)制性收費(fèi)。

4、契約形式。國美和制造商的關(guān)系，顯然沒有沃爾瑪和寶潔之間的關(guān)系那么和睦，更多的帶有強(qiáng)制性的色彩。例如，因?yàn)樵谶M(jìn)店費(fèi)及返利折扣上未能達(dá)成一致，三星與國美起了爭執(zhí)，三星揚(yáng)言要撤出白電、黑電和手機(jī)等所有在國美連鎖店銷售的產(chǎn)品，國美亦針鋒相對(duì)，寸步不讓。此事的最新注解是在手機(jī)大單中，三星以5.9億元位列第四，所謂絕交似乎只是“紙上交惡”。其實(shí)，正是與家電生產(chǎn)企業(yè)的不?！白鲬?zhàn)”成就了國美。早在2000年，國美便只身挑戰(zhàn)國內(nèi)彩電峰會(huì)的限價(jià)。當(dāng)時(shí)，針對(duì)彩電不斷降價(jià)擠壓生產(chǎn)廠家利潤的情況，國內(nèi)數(shù)十家彩電企業(yè)組成峰會(huì)協(xié)議了最低限價(jià)，而國美獨(dú)獨(dú)不予理睬，連續(xù)數(shù)個(gè)周末推出特價(jià)彩電，迫使彩電峰會(huì)成員的產(chǎn)品相繼在國美大幅跳水。在此期間，熊貓、長虹先后停止向國美供貨以表示抗議，而國美依然故我，并取得了最后的勝利。此后，國美又相繼和日立、格力、海爾、LG、西門子發(fā)生類似的爭執(zhí)，數(shù)度上演“廠商交惡事件”。但這些事件或是以雙方激烈爭執(zhí)開局，廠家偃旗息鼓而告終；或是以雙方斷然否定，繼而續(xù)簽大單截止。國美在業(yè)內(nèi)留下“壞孩子”之名，生意卻是越做越大。國美的強(qiáng)勢不言而喻。而近些年，這種關(guān)系也在逐漸朝著良性發(fā)展。國美與TCL結(jié)成新型的戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將實(shí)現(xiàn)深度的縱向業(yè)務(wù)對(duì)接和滲透，在電子消費(fèi)及家電產(chǎn)品市場（彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品）開發(fā)方面相得益彰，期望達(dá)到雙贏的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，明確了2006年底，國美與TCL在物流和信息系統(tǒng)進(jìn)行項(xiàng)目對(duì)接，并在2007年實(shí)施基于國美電器與TCL的B2B系統(tǒng)對(duì)接項(xiàng)目，強(qiáng)化推進(jìn)供應(yīng)鏈和信息的整合，建立暢通無阻和高效的供應(yīng)鏈體系，加強(qiáng)產(chǎn)品包銷、定制，提升供應(yīng)鏈價(jià)值。據(jù)參會(huì)人員透露，雙方會(huì)晤涉及的具體內(nèi)容除了雙方確立為最可信賴的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系外，將相互支持對(duì)方在行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時(shí)，在如何以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比、更具市場競爭力的商品和差異化的服務(wù)等方面，達(dá)成一致意見。根據(jù)雙方簽訂的協(xié)議，TCL將為國美電器提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)惠的政策，并繼續(xù)把國美電器作為最重要的銷售渠道，確保國美的貨源和價(jià)格力度，保證雙方企業(yè)快速發(fā)展。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）