利用中國元素打造強勢品牌

張寧馨

全球權(quán)威財經(jīng)媒體《華爾街日報》近日公布一年一度的“亞洲200家最受尊敬企業(yè)調(diào)查”結(jié)果，海爾、五糧液、招商銀行等十家企業(yè)當選最受尊敬的“中國十大企業(yè)”。中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)入選，是這次調(diào)查的一大亮點。國際消費者對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注程度越來越高了。白酒作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表，本身就具有很強的民族性，五糧液正是抓住這一點，走國際化路線取得了成功。

通過2008年的北京奧運會，讓世界見證了中國的大國崛起。國學熱也在世界各地興起，這也是中國企業(yè)利用中國元素打造強勢品牌的絕好時機。長久以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展速度震撼全球，可是在國際市場上也只是個制造大國，全世界都充斥著“made in china”的產(chǎn)品，卻鮮有具有全球競爭力的中國品牌。自主品牌很難擺脫品牌的魔咒，低端的品牌天花板已經(jīng)成為制約國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要元素。這是一個發(fā)展階段，國別與品牌之間的關(guān)聯(lián)度很高。我們還是發(fā)展中國家，高端品牌的出品的確沒有有力的平臺，其次還有產(chǎn)品是具有原產(chǎn)地屬性的品種。如法國的香水、德國的汽車。中國品牌要在國際市場上有競爭力，筆者認為可以有兩種主要途徑：第一，立足國內(nèi)市場，做大作強之后，再曲線出國。第二，直接介入國際市場。無論是哪條途徑，中國元素的應用都可以提升中國品牌的效果，鑒于國內(nèi)興起的國學熱，回歸傳統(tǒng)價值觀，中國元素能夠與這股趨勢相輔相成，而國際市場上，運用東方元素、中國文化在亞洲、歐美市場都深受消費者喜愛。其實這種做法由來已久，相信大家對15年前由周潤發(fā)出演的“百年潤發(fā)”的洗發(fā)水廣告還記憶猶新吧？“百年潤發(fā)”的產(chǎn)品定位，由“何首烏發(fā)”延伸出的“植物養(yǎng)發(fā)”產(chǎn)品概念，包括富含各種植物性養(yǎng)護元素。其核心價值順應了消費者崇尚天然，相信植物的生活觀念，這種價值觀與中國傳統(tǒng)的生活觀念相吻合，在當時洗發(fā)水市場幾乎都是化學合成品的行業(yè)狀況下，“百年潤發(fā)”的植物屬性不僅彌足珍貴，而且市場潛力和發(fā)展空間都非常樂觀。

中國經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力主要靠出口、投資和內(nèi)需。這三個因素之中，又以內(nèi)需的拉動力最弱。勞動合同法改革，經(jīng)濟增長速度減慢，中國作為全球制造工廠的部分投資正在向成本更低的越南、菲律賓等國家轉(zhuǎn)移，但大部分外資還是表示會一如既往的擴大對華投資，其中很大因素是中國國內(nèi)的巨大消費潛力。如何在國內(nèi)市場與國際公司競爭，是民族企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，將中國元素融入產(chǎn)品將是一條捷徑，而且與大環(huán)境相吻合，這是個最佳時點。

品牌代表的是一種生活方式，中國元素添加到品牌當中不是指簡單的添加，而是讓產(chǎn)品體現(xiàn)出東方文化的精髓。文化是根基。中國人幾十年以前穿的“飛躍”球鞋，在中國市場一直是低端球鞋定位，但經(jīng)過法國人打造后，在歐洲市場賣到一雙幾十歐元。他們就是將“飛躍”與少林武僧聯(lián)系在一起，賦予其中國元素的文化內(nèi)涵。外資利用中國元素取得了巨大的成功，而我們自己的本土品牌大部分卻都籠罩在低端定位的自主品牌魔咒下，企業(yè)為擺脫低端品牌天花板的制約甚至鋌而走險，如最近上汽出品的榮威550，作為一個國產(chǎn)產(chǎn)品，一則洋味十足的榮威550廣告就惹來很多非議，如果不是業(yè)內(nèi)人士，一般觀眾很難分清這個派頭十足的品牌是本土的還是舶來品。雖然不能簡單地指責上汽激進的營銷手段，因為根據(jù)AC-尼爾森的數(shù)據(jù)，榮威品牌認知度是所有汽車品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一。這大概也與汽車產(chǎn)品自身的原產(chǎn)地屬性有關(guān)，畢竟中國的汽車市場還處于發(fā)展中的初級階段，想要在這個階段推出高端產(chǎn)品也沒有立足點，但是產(chǎn)業(yè)升級是必然的，中國經(jīng)濟發(fā)展前景也是全世界一致看好的，在這種期許之下，強調(diào)產(chǎn)品自身的中國背景也將越來越可行。

國內(nèi)市場已經(jīng)顯示出消費者對中國熱的關(guān)注，回歸傳統(tǒng)價值觀已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前，市場上最貴的牙膏——云南白藥牙膏，就是仰仗著云南白藥，這個馳名世界的中成藥背景；飲料市場上王老吉涼茶，也是賣得如火如荼。涼茶是傳統(tǒng)的廣東、廣西地區(qū)的由中草藥熬制的，具有清熱祛濕功效的“藥茶”，歷史悠久，響應國學熱的大趨勢在中國市場上占據(jù)主流地位也是自然的。

經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級有其自身的規(guī)律，品牌建設(shè)是勢必要完成的，建立強勢品牌與中國大國形象也是相輔相成。文化積淀，與其一味洋化，不如更好地理解自身文化特點，以現(xiàn)代化的方式將中國特有的文化元素與產(chǎn)品融合，提升東方文化的內(nèi)涵，找到其與產(chǎn)品的切合點，通過產(chǎn)品傳遞出中國文化的精髓，傳統(tǒng)價值觀在每個中國人心中都是有一席之地的，產(chǎn)品傳遞出的生活方式，如回歸自然、天然養(yǎng)生，不也正和世界環(huán)保相吻合嗎？利用中國元素打造強勢本土品牌不僅適用于國內(nèi)市場，在立穩(wěn)國內(nèi)市場走入國際市場時，有深厚歷史文化積淀的中國傳統(tǒng)文化也是將產(chǎn)品與其他競爭對手區(qū)隔開來的立足點，所謂：民族的，世界的。依靠深厚的民族文化底蘊走出一條獨特的中國企業(yè)國際化道路，將中國文化通過產(chǎn)品帶給全世界。（作者單位：上海對外貿(mào)易學院）