彩電終端營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境及策略分析——以創(chuàng)維彩電為例

孫　平　王丹丁

[摘 要]本文以創(chuàng)維彩電2008年暑期在武漢地區(qū)的終端營(yíng)銷情況為背景，分析彩電終端營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境以及終端營(yíng)銷的策略。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷策略

一、創(chuàng)維公司及暑期終端營(yíng)銷情況簡(jiǎn)介

創(chuàng)維成立于1988年，經(jīng)過近二十年的奮斗，創(chuàng)維已成長(zhǎng)為蜚聲國(guó)際的中國(guó)家電巨子，2006財(cái)年集團(tuán)年銷售額達(dá)125.6億港元，出口額持續(xù)9年居全國(guó)領(lǐng)先行列，成功挺進(jìn)世界彩電十大品牌之列，成為中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)名列第16位的優(yōu)秀企業(yè)。

為促進(jìn)創(chuàng)維品牌的宣傳和推廣工作，創(chuàng)維公司于2008年暑期在武漢開展了一系列的大型的終端營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)面壯觀，取得較好的市場(chǎng)影響力，拓寬了在武漢的消費(fèi)市場(chǎng)，基本完成了終端營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、彩電營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）

（一）內(nèi)部環(huán)境分析

1．優(yōu)勢(shì)分析（strength）

（1）較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)維彩電在同類產(chǎn)品中價(jià)格處于中下水平，且產(chǎn)品性能并不比同類產(chǎn)品低。這種優(yōu)勢(shì)在今天有不容忽視的作用，外資品牌大量入侵，一線城市市場(chǎng)趨于飽和，二線城市和農(nóng)村具有巨大的潛市場(chǎng)，低價(jià)策略是吸引這個(gè)潛在市場(chǎng)消費(fèi)者最有效和最快捷的方法。

（2）較好的創(chuàng)新能力。席卷中國(guó)大地的彩電“數(shù)碼潮”、“健康風(fēng)”以及“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”、“平板風(fēng)暴”，一浪接一浪地續(xù)寫著創(chuàng)維引領(lǐng)顯示技術(shù)潮流的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)維技術(shù)創(chuàng)新能力是創(chuàng)維能在2003年創(chuàng)造銷售王的最根本和最重要原因。創(chuàng)新能力在信息高速化的今天是至關(guān)重要的，產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速必然要求企業(yè)的研發(fā)能力提升。

2．劣勢(shì)分析（weakness）

（1）企業(yè)盈利能力低。通過對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)整體毛利率的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)毛利率偏低。企業(yè)盈利能力是企業(yè)發(fā)展的重要因素，創(chuàng)維集團(tuán)是上市企業(yè)，企業(yè)獲利能力直接影響資本市場(chǎng)中投資者的信心。另一方面，企業(yè)要實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，充足的資金投入是必要條件。因此創(chuàng)維集團(tuán)的發(fā)展必須通過有效的途徑來提升其盈利能力。

（2）品牌形象不佳。創(chuàng)維雖然一直技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，但其價(jià)格戰(zhàn)略和定位低層消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體的方針給人的形象一直是生產(chǎn)底端產(chǎn)品的企業(yè)。對(duì)于高消費(fèi)群體而言，創(chuàng)維并不在其考慮之列。在現(xiàn)代化日愈發(fā)展的今天，隨著文化水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象要求也越來越高。因此，建立良好的品牌形象才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正途。

（3）營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，外銷市場(chǎng)無(wú)力。創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率較高。然而反觀其營(yíng)銷策略同國(guó)內(nèi)其他品牌一樣并無(wú)創(chuàng)新之舉，除在產(chǎn)品內(nèi)外在品質(zhì)上的提升、售后服務(wù)的不斷完善以及加大廣宣力度以保證產(chǎn)品形象外，就是高舉降價(jià)大旗以沖擊外資品牌。根據(jù)企業(yè)年度報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示創(chuàng)維彩電的出口形勢(shì)沒有明顯的改善，一方面中國(guó)企業(yè)原來出口的CRT彩電在國(guó)外市場(chǎng)已不受歡迎，平板電視的產(chǎn)能又沒有上來，這直接導(dǎo)致彩電出口數(shù)量急劇下降；另一方面出口彩電的毛利率極低，也許只能為海外品牌知名度作點(diǎn)貢獻(xiàn)。

（二）外部環(huán)境分析

1．營(yíng)銷機(jī)遇分析（opportunities）

（1）良好的宏觀環(huán)境提供給企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平不斷提高，從根本上推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展十分迅速，但人們收看電視節(jié)目的習(xí)慣沒有發(fā)生大的變化，電視仍然是主流媒體。國(guó)家提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，則農(nóng)村市場(chǎng)之龐大毋庸置疑，彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)一步放量將提供給企業(yè)廣大的發(fā)展空間。

（2）數(shù)字化使電視機(jī)成為多媒體信息終端帶給彩電制造企業(yè)新的機(jī)遇。我國(guó)多數(shù)地區(qū)廣播電視的普及是在模擬訊號(hào)的傳送的基礎(chǔ)之上，國(guó)家要求把廣播影視數(shù)字化納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃以及中長(zhǎng)期客機(jī)發(fā)展規(guī)劃，并在全國(guó)文化發(fā)展綱要和國(guó)家信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃中有所體現(xiàn)。作為多媒體信息接收終端設(shè)備的電視機(jī)，自然得到了更廣闊的發(fā)展商機(jī)。

2．營(yíng)銷威脅分析（threat）

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由于對(duì)核心技術(shù)的掌握尤其在平板電視的上游面板制造的技術(shù)壟斷，一方面限制國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，另一方面也給外資品牌全線降價(jià)提供了有利的保證。對(duì)于創(chuàng)維彩電，原本在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，雖然較早的開拓了高清戰(zhàn)略，但是上游原材料的威脅始終沒有完全擺脫。

（2）替代品和新入侵者帶來的威脅。移動(dòng)電視、IPTV等依托通信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和rr技術(shù)的發(fā)展與整合應(yīng)運(yùn)而生。平板電視屏幕成本占整機(jī)成本的很大比重，只需要對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行相應(yīng)的改造，面板企業(yè)就可以輕易的進(jìn)入電視整機(jī)制造陣營(yíng)之中。在這樣雙重威脅下，對(duì)于以彩電業(yè)務(wù)為主干業(yè)務(wù)的創(chuàng)維集團(tuán)要謹(jǐn)慎面對(duì)。

（3）國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳未來形勢(shì)嚴(yán)峻。從我國(guó)彩電行業(yè)整體出口環(huán)境來看，我國(guó)企業(yè)原來出口的CRT彩電在國(guó)外市場(chǎng)已不受歡迎而平板電視的產(chǎn)能又沒有上來。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)彩電出口同比下降四成多，2007中國(guó)全年共出口彩電4788萬(wàn)臺(tái)，比上年同期下降了44%，出口額為90.08億美元，比上年同期略升2.3%。創(chuàng)維集團(tuán)2007半年報(bào)顯示，香港及海外地區(qū)收入占創(chuàng)維主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例有所降低。由于人民幣升值、運(yùn)輸、關(guān)稅等因素導(dǎo)致彩電境外售價(jià)幾乎接近成本，利潤(rùn)稀薄即使出口量擴(kuò)大也難收獲規(guī)模效益，甚至導(dǎo)致虧損。

三、對(duì)彩電終端營(yíng)銷策略若干建議

（一）加大新產(chǎn)品的研發(fā)和新技術(shù)的改進(jìn)力度。創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，最終被推向行業(yè)的邊緣，進(jìn)而破產(chǎn)。包括創(chuàng)維公司在內(nèi)的彩電行業(yè)應(yīng)加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，不斷生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。

（二）提高產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，完善客戶信息反饋系統(tǒng)。售后服務(wù)質(zhì)量也是企業(yè)增強(qiáng)組織馬力的一個(gè)重要手段，良好的售后服務(wù)有助于樹立良好的企業(yè)形象，得到較好的市場(chǎng)影響力。彩電生產(chǎn)商在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把好關(guān)，加強(qiáng)監(jiān)督和管理的力度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)搞好售后服務(wù)工作。

（三）加強(qiáng)企業(yè)自身品牌、信譽(yù)和形象建設(shè)。品牌、信譽(yù)和形象是向消費(fèi)者傳遞企業(yè)特色、優(yōu)點(diǎn)和服務(wù)的重要工具，加強(qiáng)企業(yè)自身的品牌、信譽(yù)和形象是拓展消費(fèi)市場(chǎng)的重要渠道，也是企業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具。因此彩電行業(yè)應(yīng)加大投資力度和品牌的宣傳工作，樹立良好的品牌形象。

（四）加強(qiáng)終端賣場(chǎng)的建設(shè)。加強(qiáng)對(duì)賣場(chǎng)的布置設(shè)計(jì)工作，體現(xiàn)賣場(chǎng)布局聲勢(shì)浩大，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)采和產(chǎn)品的特色。加強(qiáng)終端賣場(chǎng)氛圍建設(shè)，適當(dāng)?shù)呐e行一些娛樂互動(dòng)節(jié)目，活躍賣場(chǎng)的氣氛；根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和地域文化，加強(qiáng)賣場(chǎng)的個(gè)性化、特色化布局設(shè)計(jì)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和購(gòu)買欲望。

（五）拓寬營(yíng)銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。充分有效的利用“透明技術(shù)”革命，大力發(fā)展電子商務(wù)。彩電行業(yè)可以利用管理信息技術(shù)，開展一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)如網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上付款等。

（六）銷售終端形式的多樣化。彩電銷售終端可采用多環(huán)節(jié)終端或曰“普通終端” 、消費(fèi)地終端或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”、零距離終端或曰“客戶終端” 、起點(diǎn)式終端或曰“虛擬終端”等相結(jié)合的終端形式，降低銷售成本，開拓市場(chǎng)等。

參考文獻(xiàn)

[1]Philip Kotler，Marketing Management第10版，清華大學(xué)出版社，2001年

[2]邵峰，康佳彩電農(nóng)村營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)2008年

[3]段聯(lián)合，終端營(yíng)銷的開展與管理，荊門職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004年05月份刊