海爾二次下鄉(xiāng)

艾宇新

第二輪“家電下鄉(xiāng)”一啟動(dòng)，海爾就顯現(xiàn)出諸多與眾不同之處：不僅把家電下鄉(xiāng)看作擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也當(dāng)成為農(nóng)民服務(wù)的責(zé)任。從“家電下鄉(xiāng)”的行動(dòng)中，我們看到，海爾創(chuàng)世界名牌、永續(xù)發(fā)展勢(shì)不可擋的勁頭。

“海外市場(chǎng)要升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)要深化”，這是金融危機(jī)下海爾集團(tuán)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)國(guó)家第二階段“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個(gè)省市時(shí)，海爾集團(tuán)共有冰箱(含冷柜)、彩電、洗衣機(jī)、手機(jī)共70款產(chǎn)品中標(biāo)，幾乎比第一輪時(shí)翻了一番。時(shí)值2009年元旦，第二階段剛剮“滿(mǎn)月”，海爾依靠即需即供的響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)”總份額的50％。

即需即供，避免庫(kù)存

2008年12月1日清晨，山東萊州夏邱鎮(zhèn)海爾專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)出了第二輪家電下鄉(xiāng)實(shí)施后的第一臺(tái)產(chǎn)品：貼著“政府惠民工程、建設(shè)幸福農(nóng)村”紅對(duì)聯(lián)的海爾冷柜被農(nóng)民翟唯全“搶”走，此時(shí)專(zhuān)賣(mài)店剛開(kāi)業(yè)1分鐘。廣西、陜西和安徽等省份賣(mài)出的第一臺(tái)家電產(chǎn)品也都是海爾品牌的。

2008年11月26日“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)結(jié)果公布；11月27日海爾供應(yīng)鏈就全流程響應(yīng)，當(dāng)天就有產(chǎn)品下線直發(fā)；11月30日產(chǎn)品陸續(xù)到達(dá)海爾專(zhuān)賣(mài)店；12月1日“家電下鄉(xiāng)”剛啟動(dòng)，農(nóng)民就能買(mǎi)到海爾產(chǎn)品。

海爾為何能如此迅速地響應(yīng)?據(jù)介紹，海爾產(chǎn)品設(shè)計(jì)和實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化能做到接近零庫(kù)存下的即需即供。例如在第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，冰箱PL中標(biāo)15個(gè)型號(hào)，這些冰箱有90％的零部件是通用的。因?yàn)榱悴考?biāo)準(zhǔn)化程度高，所以冰箱PL分布在青島、大連、合肥、武漢等地的每個(gè)生產(chǎn)基地都能生產(chǎn)這15個(gè)型號(hào)中的任何款，從而實(shí)現(xiàn)就近配送，加快響應(yīng)速度。

此外，海爾家電的省電、寬電壓等設(shè)計(jì)，都是一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，可以應(yīng)用于不同型號(hào)的產(chǎn)品，這樣也能實(shí)現(xiàn)即需即供，避免庫(kù)存。

因“村”制宜，滿(mǎn)足需求

海爾集團(tuán)抓住“家電下鄉(xiāng)”機(jī)遇，繼續(xù)依靠高質(zhì)量、低成本、多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，不僅為農(nóng)民提供產(chǎn)品，更設(shè)計(jì)了各種滿(mǎn)足農(nóng)村用戶(hù)需求的解決方案：例如“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。2009年1月1日，溫家寶總理來(lái)海爾集團(tuán)視察，對(duì)海爾千方百計(jì)適應(yīng)農(nóng)村需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的做法給予了充分肯定。溫總理說(shuō)：“海爾把家電下鄉(xiāng)不僅看成是擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也看成是為農(nóng)民服務(wù)的機(jī)會(huì)，想了很多辦法，這很好?！?/p>

海爾在農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料，而只有小老鼠才能進(jìn)入現(xiàn)在普及的水泥磚瓦房屋。海爾在參與“家電下鄉(xiāng)”時(shí)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機(jī)防鼠底座等，能防身長(zhǎng)只有4厘米的小老鼠。

海爾還了解到，部分地區(qū)用電環(huán)境不好，甚至沒(méi)有接地線，而且電壓不穩(wěn)，容易損壞電器。海爾在“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品中納入了防電墻熱水器、帶防漏電插座的冰箱、防水防漏電洗衣機(jī)以及能在170伏至264伏電壓之間工作的寬電壓冰箱。針對(duì)農(nóng)村雷電頻繁、電視和手機(jī)信號(hào)弱的問(wèn)題，海爾提供的“農(nóng)信通”手機(jī)在山區(qū)照樣能接通；而“村村通”電視則能耐受1萬(wàn)伏雷擊。

農(nóng)村家電買(mǎi)的時(shí)候要便宜，用的時(shí)候更要節(jié)省。為此，海爾特供了3天僅耗一度電的冰箱、節(jié)能30％的冷柜、超強(qiáng)省電59％的節(jié)能空調(diào)等。農(nóng)村消費(fèi)者習(xí)慣在院子里用洗衣機(jī)，海爾設(shè)計(jì)出抗凍防曬塑料外殼，在正負(fù)25℃的環(huán)境下能正常使用。一些奶場(chǎng)的奶牛需要飲用溫水提高產(chǎn)奶量，但沒(méi)有自來(lái)水的地區(qū)無(wú)法安裝普通熱水器，海爾于是設(shè)計(jì)了一種不依靠自來(lái)水的太陽(yáng)能熱水器。

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，信息化也成為農(nóng)戶(hù)的需求。海爾專(zhuān)為農(nóng)村設(shè)計(jì)了“一鍵通”電腦，能非常方便地清除電腦病毒。

網(wǎng)絡(luò)延伸，服務(wù)到戶(hù)

為了做好“家電下鄉(xiāng)”工作，海爾集團(tuán)提出了“海外要升級(jí)、國(guó)內(nèi)要深化”的經(jīng)營(yíng)策略。海爾銷(xiāo)售到村的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品直接送到農(nóng)民家門(mén)口。早在1996年，海爾就專(zhuān)門(mén)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)建立了專(zhuān)賣(mài)店渠道，現(xiàn)在在全國(guó)2000多個(gè)縣建立了6000家專(zhuān)賣(mài)店，農(nóng)村消費(fèi)者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)自己喜歡的家電產(chǎn)品，享受?chē)?guó)家13％的家電補(bǔ)貼。

海爾還建立了送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)即需即送。海爾從2000年開(kāi)始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)的42個(gè)城市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨上門(mén)，即買(mǎi)即送。

在農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，這是農(nóng)村消費(fèi)者十分關(guān)心的事。海爾建立服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”時(shí)將服務(wù)送上門(mén)。海爾整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專(zhuān)賣(mài)店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有18000多個(gè)服務(wù)人員，一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為鄉(xiāng)親提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

值得一提的是，濟(jì)南章丘橫溝村“海爾村級(jí)服務(wù)聯(lián)絡(luò)站”聯(lián)絡(luò)員不僅教用戶(hù)如何使用家電，還為當(dāng)?shù)氐拇迕窠⒘恕坝脩?hù)檔案”，隨時(shí)為他們提供便捷的服務(wù)。

不僅過(guò)冬，還要“冬泳”

對(duì)眾多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的重要突破口。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝驕乜偫韰R報(bào)工作時(shí)說(shuō)：“海爾應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的思路，主要是三個(gè)方面。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，要為用戶(hù)提供解決問(wèn)題的方案；二是商業(yè)模式創(chuàng)新，要實(shí)施零庫(kù)存下的即需即供；三是機(jī)制創(chuàng)新，要建立人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體。”

溫總理給予充分肯定：“海爾應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們一個(gè)道理：危機(jī)中有機(jī)遇，機(jī)遇就在于創(chuàng)新!如果我們能夠不斷創(chuàng)新，就不僅能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，還能使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)邁上一個(gè)新的臺(tái)階?！?/p>

面對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)，海爾不僅要“過(guò)冬”，還要學(xué)會(huì)“冬泳”，在危機(jī)中抓住機(jī)遇。這幾年，海爾一直把明天當(dāng)作“冬天”來(lái)對(duì)待。2007年4月26日，海爾集團(tuán)開(kāi)始了信息化流程再造，在信息化時(shí)代，海爾用商業(yè)模式的創(chuàng)新?lián)Q取用戶(hù)資源，通過(guò)“零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式的并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而創(chuàng)出全球化品牌。

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的目的只有一個(gè)有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客?！焙柹畼?shù)的土壤是顧客，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，海爾人為顧客創(chuàng)新的觀念不變。

海爾人要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)心中的名牌。信息化時(shí)代，用戶(hù)不是要產(chǎn)品而是要解決問(wèn)題的方案，比如說(shuō)，用戶(hù)要的不是洗衣機(jī)，而是一件干凈的衣服。海爾給用戶(hù)提供的就是提升生活品質(zhì)的解決方案。用戶(hù)需求瞬息萬(wàn)變，需要即需即供，海爾建立了企業(yè)創(chuàng)名牌的體制。海爾將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈形成了一個(gè)從用戶(hù)需求到用戶(hù)滿(mǎn)足的端到端流程，形成了自主經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。

自創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，海爾的目標(biāo)就是創(chuàng)出屬于中國(guó)人自己的世界名牌。從“家電下鄉(xiāng)”的行動(dòng)中，我們看到海爾創(chuàng)世界名牌、永續(xù)發(fā)展勢(shì)不可擋的勁頭。