絕對伏特加

呂　萊

ABSOLUTE，絕對，猶如伏特加的味，那種直白是絕對；猶如伏特加的色，那份清澈亦是絕對。也許有些人會覺得伏特加這種酒有些“膚淺”，口感太過直接而簡單，算不上高貴，但瑞典產(chǎn)的ABSOLUT VODKA（絕對伏特加）卻赫然登上了《福布斯》的奢侈品排行榜，成為享譽國際的頂級烈酒品牌。

說起伏特加，人們的腦海中馬上就會產(chǎn)生第一聯(lián)想——俄羅斯。確實，500多年前，圣彼得堡里的教士們發(fā)明出一種消毒水，作為對付細(xì)菌的武器，名字就叫——伏特加。后來這個名字成為了一種酒的名字，它為俄羅斯人抵御嚴(yán)寒，消除恐懼，很快便傳遍了北歐那些寒冷的國度。伏特加其實是一類酒的統(tǒng)稱，從理論上講，任何含有淀粉或能產(chǎn)生醣類的農(nóng)作物都能制造伏特加。每個國家釀造伏特加所使用的原料不盡相同，所以口味也各有差別。

拉斯·奧爾松·史密斯（Lars Olsson Smith），這個瑞典人在還沒學(xué)會刮胡子的時候就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀(jì)50多年的時間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號。

1879年，奧爾松發(fā)明了一種新型釀酒工藝——連續(xù)蒸餾法，一改過去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個釀酒工藝過程中出現(xiàn)的雜質(zhì)，包括小麥渣滓、水中雜質(zhì)等都去除掉，使釀出的酒變得越發(fā)圓潤而純凈。他將自己釀造出的伏特加酒命名為“Absolut Rent Branvin”，意為“絕對純凈的伏特加酒”，這種多次蒸餾的釀酒法一直被ABSOLUT酒沿用至今。

1904年，瑞典小鎮(zhèn)HUS建起了ABSOLUT酒廠，漂亮的紅磚建筑成為了這個中世紀(jì)小鎮(zhèn)的重要地標(biāo)。如今，銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自小小的HUS。冬小麥?zhǔn)茿BSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數(shù)千名農(nóng)夫為其耕作，通常1公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。精選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨特的品味。這種單一酒廠、單一來源的概念，確保了產(chǎn)品完美的品質(zhì)。清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）和完美（Perfection）構(gòu)成了ABSOLUT的產(chǎn)品美學(xué)。

奧爾松去世后，拉斯·林德馬克（Lars Lindmark）從祖先手里接過了家族的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)70年代，他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開始對這家公司進(jìn)行革新。

1979年，在絕對純凈的伏特加酒誕生100周年之際，林德馬克決定出口一種新的伏特加酒Absolut Pure Vodka(絕對純的伏特加)，這就是后來的ABSOLUT VODKA（絕對伏特加），它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

眼看ABSOLUT誕生一百周年的日子即將來臨，同時整個美國市場的行銷活動亦將啟動，而酒瓶的設(shè)計方案卻遲遲未定。一天，廣告人根納·布羅曼（Gunnar Broman）在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹，十分耐看。根納眼前一亮，沒錯，就是它了！這個老式藥瓶確實與伏特加有特殊的淵源，這種蒸餾烈性酒最初就是裝在這種透明的罐子里用于醫(yī)療的，它可以舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且結(jié)合伏特加歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。經(jīng)過設(shè)計改良，一個透明純凈、不使用任何標(biāo)簽的新酒瓶誕生了，設(shè)計師加長了瓶頸，同時加入了拉斯·奧爾松·史密斯的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)。

ABSOLUT VODKA的海外之路開頭并不順暢。有人覺得品牌的名稱太過嘩眾取寵，有人則不滿意酒瓶的造型，瓶頸太短、難以倒取，瓶貼單一，整個瓶子顯得過于透明。這些還是其次，最重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任，因為在人們的潛意識中，伏特加已與俄羅斯畫上了等號。其實，在1978年，ABSOLUT VODKA的美國代理商Carillon公司就已投資6.5萬美元，進(jìn)行了一項專門的市場調(diào)查，當(dāng)時的市場分析專家建議Carillon公司放棄這一產(chǎn)品，因為它在美國市場面臨的將是“絕對失敗”。然而，Carillon公司總裁麥克爾(Michel Roux)相信自己的直覺，ABSOLUT伏特加將顛覆傳統(tǒng)伏特加在人們心目中的形象，他果斷地決定用強勁的廣告來打造品牌個性。

“一個瓶子，一道光環(huán)，然后添上一行字‘這是絕對的完美?！睙o需解釋，只要說“絕對的完美”。這就是TBWA廣告公司給出的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意沖破了酒廣告的傳統(tǒng)模式，沒有把渲染重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的本身，而是，把絕對品牌塑造成時新的、人人都想喝的形象，創(chuàng)造了它的附加價值。

ABSOLUT VODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反應(yīng)，銷量大幅度增加，可見消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣。于是TBWA廣告公司決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去。在后來的15年時間里，絕對伏特加制作了五百多張平面廣告，都是采用了這種標(biāo)準(zhǔn)格式——一個瓶子加兩個詞的標(biāo)題，不斷衍生出更多的“絕對”話題，主題多達(dá)12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影視與文學(xué)、時事新聞……

1983年，Carillon公司總裁麥克爾（Michel Roux）結(jié)識了美國著名的波普藝術(shù)領(lǐng)袖人物安迪·沃霍爾（Andy Warhol）。在交談中，安迪告訴麥克爾他對絕對伏特加酒瓶的興趣，只是因為他不喜歡喝酒，所以他希望將這個酒瓶當(dāng)作香水瓶畫一幅油畫。于是，一幅只有黑色ABSOLUT VODKA酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫成為絕對伏特加第一次發(fā)表在媒體上的創(chuàng)意廣告。令人驚喜的是，廣告一發(fā)布，絕對伏特加的銷售驟然上升，僅用2年時間就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這讓麥克爾看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點于是被定位為：藝術(shù)家、影星、富豪和社會名流，ABSOLUT VODKA品牌也進(jìn)入時尚化、個性化、價值化的傳播進(jìn)程。