擴(kuò)張？收縮？困擾車(chē)企神經(jīng)

蘭永霞

逆市擴(kuò)張迎接挑戰(zhàn)還是戰(zhàn)略性收縮面對(duì)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為多數(shù)車(chē)企無(wú)法回避的話(huà)題，汽車(chē)企業(yè)該何去何從?

受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，與往年相比，2008年車(chē)市表現(xiàn)較為平淡，對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)汽車(chē)制造商而言都可謂是相當(dāng)?shù)雌鸱囊荒?，在?jīng)歷了2005年至2007年的三年高速增長(zhǎng)后，中國(guó)汽車(chē)業(yè)的“噴井年代”也隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)而宣告結(jié)束。與此同時(shí)，國(guó)際汽車(chē)也在一片下滑、倒閉、停產(chǎn)、裁員、降價(jià)的雜亂的喧囂中走進(jìn)2009年，全球最重要的汽車(chē)市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)也在一片哀嚎中徹底淪陷。面對(duì)如此境況，汽車(chē)企業(yè)該何去何從，逆市擴(kuò)張迎接挑戰(zhàn)還是戰(zhàn)略性收縮面對(duì)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為多數(shù)車(chē)企無(wú)法回避的話(huà)題。

08年產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃遲遲未出——戰(zhàn)略性收縮的開(kāi)始

在特殊的2008年里，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)多數(shù)汽車(chē)企業(yè)從去年下半年起，紛紛為其年初制定的增長(zhǎng)目標(biāo)付出了代價(jià)。2008年大多數(shù)車(chē)企制定的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃完成率多數(shù)只有60％～70％，在下半年里多數(shù)車(chē)企意識(shí)到市場(chǎng)困境，也曾不約而同的下調(diào)了全年銷(xiāo)量計(jì)劃。即使在全國(guó)汽車(chē)增幅達(dá)20％的2007年，十強(qiáng)廠家中除上海通用、上海大眾、一汽大眾、長(zhǎng)安福特外，其余6家均未完成年初目標(biāo)。這使得各個(gè)車(chē)企采取謹(jǐn)慎心態(tài)，不敢對(duì)2009年盲目樂(lè)觀。

往年的這個(gè)時(shí)候，車(chē)企早已迫不及待公布了新一年的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，而今年，多數(shù)車(chē)企的新年產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃仍在“醞釀”中。在面對(duì)2009年車(chē)市走向尚不明朗、國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)以及金融市場(chǎng)的大環(huán)境變化使得各車(chē)企都處于不敢貿(mào)然行動(dòng)相互觀望的狀態(tài)，這種戰(zhàn)略性的收縮在各車(chē)企中已經(jīng)普遍存在。

2009年對(duì)世界汽車(chē)行業(yè)而言是意義重大的一年，面臨著需求下滑和競(jìng)爭(zhēng)加劇雙重?cái)D壓。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都預(yù)言2009年全球的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不會(huì)馬上好轉(zhuǎn)，而是會(huì)繼續(xù)下滑。美國(guó)一些研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)預(yù)測(cè)明年美國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量將下降至11 00萬(wàn)輛，歐洲市場(chǎng)也將繼續(xù)萎縮，就連近幾年一直一枝獨(dú)秀的中國(guó)市場(chǎng)，也有專(zhuān)家預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在這種情況下，求生存就成為所有汽車(chē)廠商壓倒一切的首要任務(wù)，戰(zhàn)略性和策略性的收縮就成為多數(shù)廠家的生存法寶。

國(guó)外車(chē)企戰(zhàn)略性收縮已經(jīng)全面開(kāi)始

對(duì)汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，最立竿見(jiàn)影的就是減產(chǎn)甚至停產(chǎn)滯銷(xiāo)車(chē)型。通用已經(jīng)宣布今后只專(zhuān)注于雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC四個(gè)品牌，其他品牌都等著出售?？巳R斯勒也早已宣布，要停產(chǎn)PT巡洋艦、道奇蝰蛇等多種車(chē)型。接下來(lái)，就是壓縮研發(fā)投入，減少開(kāi)支，這樣新車(chē)型的開(kāi)發(fā)速度就會(huì)放緩。同時(shí)，更多廠家會(huì)集中力量投入到最有市場(chǎng)潛力的車(chē)型上。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍惡化的情況下，油耗低、價(jià)格低廉的小排量車(chē)將成為銷(xiāo)售的主力，就連一向偏愛(ài)皮卡、SUV的美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在也是思域、卡羅拉、?？怂沟華級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量在上升，所以通用、福特等紛紛將研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了小型車(chē)，2009年通用將在全球市場(chǎng)推出雪佛蘭克魯茲，福特的新嘉年華也是它翻身的一個(gè)重要籌碼。此外，節(jié)省能源的混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車(chē)，在今年也會(huì)成為一大熱點(diǎn)，本田將推出全新的Insight混合動(dòng)力車(chē)，通用將在2010年推出它的插電式混合動(dòng)力車(chē)VOLT，寶馬MINI也將推出它的第一款電動(dòng)車(chē)MINIE，新能源車(chē)的競(jìng)賽將成為車(chē)市嚴(yán)冬中讓人略感安慰的一道風(fēng)景。

國(guó)內(nèi)部分車(chē)企逆市擴(kuò)張正在進(jìn)行中

在國(guó)內(nèi)逆市擴(kuò)張的代表企業(yè)應(yīng)該是比亞迪，在國(guó)家新能源政策的鼓勵(lì)以及巴菲特效應(yīng)下，比亞迪可謂一炮而紅，2008年度輕松完成20萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)任務(wù)。在接下來(lái)的2009年里比亞迪將銷(xiāo)量目標(biāo)定為40萬(wàn)輛。從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)講2009年也真是比亞迪擴(kuò)張野心的體現(xiàn)，在目前的微型轎車(chē)、緊湊型車(chē)以及中級(jí)車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)之外，09年將上市另外兩款極具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型車(chē)F4、F5，另外在加固緊湊型車(chē)市場(chǎng)之外，SUV和MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)也隨著09年S6和M6的上市逐漸加長(zhǎng)。比亞迪40萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)包括：微轎FO目標(biāo)9萬(wàn)輛、F3目標(biāo)18萬(wàn)輛、中級(jí)車(chē)F6目標(biāo)5萬(wàn)輛以及其他新車(chē)型目標(biāo)8萬(wàn)輛。由此定下高目標(biāo)的比亞迪在目前的車(chē)市情況下顯得非常出眾。

高歌猛進(jìn)的車(chē)企不乏比亞迪一個(gè)，奇瑞稱(chēng)2009年要推10款新車(chē)，吉利汽車(chē)信心也非常堅(jiān)定，從2007年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到2015年，吉利汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛的目標(biāo)不會(huì)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化而改變。相反金融危機(jī)對(duì)吉利來(lái)說(shuō)恰逢機(jī)遇，吉利在網(wǎng)絡(luò)布局、海外建廠、技術(shù)研發(fā)上的成本將大大降低，得到政府的支持力度也將比以往加大。車(chē)市的寒冬反而為吉利擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。因此吉利放言在09年計(jì)劃增長(zhǎng)25％，按照此計(jì)劃，吉利汽車(chē)2009年的銷(xiāo)量目標(biāo)接近29萬(wàn)輛。

面對(duì)各大車(chē)企截然不同的競(jìng)爭(zhēng)思路，到底逆市擴(kuò)張與戰(zhàn)略性收縮在今天這樣的大環(huán)境之下哪個(gè)較為實(shí)用，全球汽車(chē)業(yè)都在普遍收緊，中國(guó)的車(chē)企策略如何，各大車(chē)企都顯得較為迷茫。在經(jīng)歷了危機(jī)對(duì)全世界的徹底洗禮之后，2009年對(duì)于每個(gè)車(chē)企來(lái)講必將是一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要么從此沉默要么革新出一片輝煌，這就要看各大車(chē)企把握市場(chǎng)的能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及最為關(guān)鍵的企業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整，三者都成功，那么車(chē)企必將創(chuàng)得前途無(wú)量。相反，必將最終徹底淪落。

(作者為北京鴻銳新思管理咨詢(xún)有限公司乘用車(chē)研究部研究員)