基于文化差異的餐飲品牌體驗(yàn)分析

萬(wàn)雪芹　孫　曉

摘要：文化是品牌的靈魂，文化差異是品牌價(jià)值的核心，品牌價(jià)值的最高境界是顧客體驗(yàn)美好的文化消費(fèi)。餐飲業(yè)是典型的體驗(yàn)型行業(yè)，餐飲品牌文化體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)文化的差異，只有基于文化差異的餐飲品牌定位及其消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升企業(yè)形象、擴(kuò)展品牌價(jià)值?；诖?，餐飲業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)餐飲體驗(yàn)主題，提升產(chǎn)品到情感和社會(huì)體驗(yàn)的層次塑造品牌形象，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：文化；品牌；餐飲文化；品牌文化；品牌體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F719．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Aお

Analysis of Catering Brand Experiences Based on Culture Differences

WAN Xue-qin, SUN Xiao

(International Business School, Shanxi Normal University, Xi'an 710062, China)

Abstract:

Culture is the soul of brand. And cultural difference is the core of brand value, the highest state of which is that customers experience the pleasant cultural consumption. So this paper explores the new implication of cultural experience of catering brand, concluding that it's very important to emphasize culture difference for brand positioning by designing catering experience theme. And brand experience, the focus of management, emphasizes upgrading the products experience in the emotional and social the experience level by implementing the experienced marketing strategies and improving brand image.

一 、引言

餐飲業(yè)是與民生聯(lián)系最密切的行業(yè)，餐飲業(yè)品牌形象建設(shè)一直是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，品牌已不僅僅是一種術(shù)語(yǔ)、名稱、標(biāo)記、符號(hào)或它們的組合運(yùn)用，而是產(chǎn)品和服務(wù)功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)和顧客識(shí)別或歸屬的價(jià)值符號(hào) (Malhotra,1994)^[１]。中華飲食文化博大精深，傳統(tǒng)特色飲食文化具有很高的品牌價(jià)值。以往相關(guān)研究主要針對(duì)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及自身管理問(wèn)題，而聚焦于餐飲文化且對(duì)餐飲品牌文化體驗(yàn)的研究涉及較少。

餐飲行業(yè)是典型體驗(yàn)型行業(yè)。作為高度顧客接觸的服務(wù)領(lǐng)域，基于文化差異的餐飲品牌定位及其消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于提升其品牌形象、擴(kuò)展品牌價(jià)值張力顯得尤為重要。筆者著眼于傳統(tǒng)特色餐飲文化，探討如何通過(guò)對(duì)餐飲文化的體驗(yàn)營(yíng)銷，賦予其品牌價(jià)值的新內(nèi)涵，以期對(duì)多元背景下我國(guó)餐飲業(yè)品牌形象及其價(jià)值的構(gòu)建有所啟示。

二、品牌體驗(yàn)與品牌文化研究

體驗(yàn)在《牛津英語(yǔ)大詞典》中的解釋是“經(jīng)歷或感受”。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，體驗(yàn)是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，環(huán)繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng) (B. Joseph Pine II & James H. Gilmore , 1998)^[２]。從品牌價(jià)值上看，體驗(yàn)是使用產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)，是品牌聯(lián)想的非產(chǎn)品相關(guān)屬性(Kevin Lane Keller, 2006)^[３]，是消費(fèi)者受一連串營(yíng)銷設(shè)計(jì)刺激所產(chǎn)生的結(jié)果反應(yīng)(Schmitt，1999)^[４]。

文化作為一個(gè)社會(huì)意識(shí)、形態(tài)、價(jià)值信念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等的總合，在塑造消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、形象、風(fēng)格、功能等體驗(yàn)過(guò)程中，扮演著舉足輕重的角色?！捌放票健崩碚撜J(rèn)為，品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰上的15%，而藏在水下的85%則是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，它強(qiáng)調(diào)支撐品牌大廈的品牌的文化基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)固的文化底蘊(yùn)，品牌是長(zhǎng)不大的(Davidson, 1997)^[５]。在品牌金字塔(brand pyramid) 的模型中，其基礎(chǔ)是品牌的屬性，最高層次是品牌的信仰和價(jià)值，也是品牌文化的核心價(jià)值所在。品牌只有因其中的文化內(nèi)涵，才能成為具有極高附加價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

文化是一個(gè)抽象的概念，需要品牌這一載體的體現(xiàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)使之領(lǐng)會(huì)真正的內(nèi)涵。品牌體驗(yàn)的特征是強(qiáng)調(diào)顧客參與，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程的直接體驗(yàn)，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。顧客的每次就餐消費(fèi)，都是對(duì)不同餐飲文化的一次親身體驗(yàn)，而顧客通過(guò)對(duì)不同餐飲文化的體驗(yàn)，能更好地詮釋不同餐飲品牌差異。因?yàn)槲幕陬櫩头?wù)質(zhì)量期望形成起著重要作用。無(wú)論是顧客總的服務(wù)期望，還是服務(wù)期望中的各個(gè)緯度，如服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)緯度，都強(qiáng)烈地受到文化差異的影響。(Donthu & Yoo, 1998; Parasuraman A, Zeithaml V., Berry L. 1988)^[6]

文化體驗(yàn)對(duì)餐飲品牌核心價(jià)值的構(gòu)建有著極其重要意義。消費(fèi)者就餐時(shí)產(chǎn)生的各種各樣情感或情緒，通過(guò)體驗(yàn)各餐飲的文化差異內(nèi)涵，使就餐成為一個(gè)社會(huì)交往的過(guò)程。 即文化通過(guò)品牌載體及其體驗(yàn)過(guò)程，讓顧客表明自己的人生觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，尋求社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感(Haeckel、Carbone & Berry, 2003)^[7]。這種顧客與某餐飲品牌之間的情感聯(lián)系，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的。因此，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，感受文化差異，是特色餐飲品牌建設(shè)的核心。

三、餐飲品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膽?yīng)用：西安德發(fā)長(zhǎng)餐飲文化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

（一）經(jīng)典的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ图捌湟饬x

Schmitt(2003)開(kāi)發(fā)了客戶體驗(yàn)管理的理念，提出的SEMs（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ停閷?shí)施品牌體驗(yàn)指明了方向，其按照消費(fèi)者感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的心理認(rèn)知過(guò)程，將品牌體驗(yàn)界定為“感官體驗(yàn)(Sense experiences)、情感體驗(yàn)(Feel experiences)、思維體驗(yàn)(Think experiences)、行為體驗(yàn)(Act experiences)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relate experiences)”^[8]。從感官上，品牌體驗(yàn)給消費(fèi)者全面地感官刺激，強(qiáng)化產(chǎn)品感知價(jià)值，達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。從情感上，用情感刺激物引出一種心情或特定的情調(diào)，使文化體驗(yàn)個(gè)性化，即品牌擬人化。從思維上，啟發(fā)人們的智力，喚起人們的思考，創(chuàng)造性的讓人們獲得認(rèn)知體驗(yàn)。從行動(dòng)上，個(gè)體行為、生活方式的體驗(yàn)，喚起顧客主動(dòng)參與投入，從而使之產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。從關(guān)聯(lián)角度上，讓顧客在更大的范圍內(nèi)感受到文化體驗(yàn)的樂(lè)趣，最終目的是使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。

B. Joseph Pine II & James H. Gilmore (2002) 按消費(fèi)者參與體驗(yàn)的程度，提出 CP(Customers' Participation)模型。認(rèn)為品牌體驗(yàn)可以由兩大構(gòu)面組成：一是顧客參與程度（一端是主動(dòng)參與，另一端是被動(dòng)參與）；二是體驗(yàn)與環(huán)境的相關(guān)性（一端是吸取，即透過(guò)人了解體驗(yàn)的方法來(lái)吸引人的注意力，另一端是浸入，表示消費(fèi)者變成具體體驗(yàn)的一部分），利用二維軸，劃分娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、夢(mèng)幻體驗(yàn)、審美體驗(yàn)四種體驗(yàn)領(lǐng)域^[9]?！皧蕵?lè)體驗(yàn)”合乎人趨樂(lè)的本性，強(qiáng)調(diào)在休閑消費(fèi)中通過(guò)娛樂(lè)緩解環(huán)境壓力?！敖逃w驗(yàn)”通過(guò)新產(chǎn)品、新消費(fèi)理念、新生活方式的教育，對(duì)消費(fèi)世界必要的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者成為市場(chǎng)活動(dòng)的積極者?！皦?mèng)幻體驗(yàn)”讓人內(nèi)心追求休閑和舒適，且完全沉浸其中，產(chǎn)生夢(mèng)幻般的可以暫時(shí)逃脫現(xiàn)實(shí)生活中的介于家庭和工作之間的“第三地”?！皩徝荔w驗(yàn)”是一種高層次的內(nèi)在的心理情感體驗(yàn)需要，是消費(fèi)者對(duì)自然、社會(huì)、文化現(xiàn)象或問(wèn)題的深度探索和思考，具有社會(huì)屬性。

以上兩種模型從不同的角度說(shuō)明消費(fèi)體驗(yàn)的層次和文化內(nèi)涵，為體驗(yàn)層級(jí)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)及其體驗(yàn)功能定位設(shè)計(jì)提供思路。一方面，依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，由外而內(nèi)、由感官體驗(yàn)到內(nèi)在的內(nèi)心情感體驗(yàn)、再到社會(huì)心理體驗(yàn)，是品牌文化體驗(yàn)的路徑。另一方面，消費(fèi)體驗(yàn)中娛樂(lè)、夢(mèng)幻體驗(yàn)等林林總總的表現(xiàn)形態(tài)，總體表現(xiàn)為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)的社會(huì)體驗(yàn)的統(tǒng)一，在實(shí)際的品牌體驗(yàn)中，體驗(yàn)層級(jí)之間的界限是模糊的，體驗(yàn)是綜合的，消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程。

（二）德發(fā)長(zhǎng)餐飲品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

德發(fā)長(zhǎng)創(chuàng)建于1935年，落于古城西安的中心，東依鐘樓，西傍鼓樓，是古城聞名的中華老字號(hào)。經(jīng)過(guò)70多年的變遷與改革，現(xiàn)已發(fā)展成集吃、住、樂(lè)、游為一體的中國(guó)餐飲名牌企業(yè)。下設(shè)德發(fā)長(zhǎng)餃子館、德發(fā)長(zhǎng)酒店、德發(fā)長(zhǎng)飯店3個(gè)經(jīng)營(yíng)們點(diǎn)，其中，餃子宴是德發(fā)長(zhǎng)的龍頭產(chǎn)品，德發(fā)長(zhǎng)餃子把選料與多味、烹飪與營(yíng)養(yǎng)、形態(tài)與藝術(shù)、飲食與文化巧妙結(jié)合，烹飪出了肉香型、卵香型、果香型、醬香型、素香型和海鮮香型等六大香型的100多種餃子，運(yùn)用蒸、煮、煎、炸、烙等現(xiàn)代化烹制方法，形成“一餃一型一態(tài)，百餃百餡百味”的系列美食，堪稱“中國(guó)餃子館之最”，目前已是中外游客到古城西安必食的特色風(fēng)味飲食。^[10]

德發(fā)長(zhǎng)作為北方飲食文化中“老字號(hào)”的代表，文化內(nèi)涵悠久而深厚，其品牌形象已不是簡(jiǎn)單意義上吃飽喝好的餐飲場(chǎng)所，而是要打造中國(guó)北方飲食文化的消費(fèi)“空間”。為此，要樹(shù)立“文化體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)理念，“老字號(hào)=百年品牌=歷史文化=美好體驗(yàn)”，把顧客的就餐過(guò)程演繹成購(gòu)買、消費(fèi)并享受北方面食文化的過(guò)程。相應(yīng)地，其品牌價(jià)值的構(gòu)建過(guò)程，就是通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生從餐品功能認(rèn)知到情感共鳴的消費(fèi)過(guò)程。

根據(jù)SEMs和CP模型所提出的體驗(yàn)層次和體驗(yàn)功能框架，筆者認(rèn)為，德發(fā)長(zhǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要對(duì)顧客產(chǎn)生三種體驗(yàn)消費(fèi)：功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及社會(huì)體驗(yàn)。產(chǎn)品層越往上，越接近文化體驗(yàn)，帶給顧客的價(jià)值越多，從而品牌越有競(jìng)爭(zhēng)力。^[10]見(jiàn)圖3，具體分析如下：

第一，功能性體驗(yàn)層次，代表產(chǎn)品或服務(wù)在功能上滿足顧客需要。餐飲品牌的功能價(jià)值是提供給顧客健康美味的菜肴^[11]。從菜單品項(xiàng)的名稱和描述、菜品外觀、氣味；食物成分、營(yíng)養(yǎng)和平衡；以及食物分類（小吃或完整的一餐），要給予顧客視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等直接感官體驗(yàn)。色是看的、香是聞的、味是吃的……，使這些食品轉(zhuǎn)化為顧客的一種美好體驗(yàn)，長(zhǎng)久地保留在顧客的記憶之中。德發(fā)長(zhǎng)餐飲的核心產(chǎn)品“餃子宴”，采用高檔的魚(yú)翅、普通的時(shí)鮮果蔬等多種原料制成，或“龍鳳呈祥”、或“百花爭(zhēng)艷”或什錦三鮮的“彩蝶飛”等，從菜品命名到食品形制，都體現(xiàn)著濃郁的地域飲食文化特色，讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想和視覺(jué)的美好體驗(yàn)。

第二，情感性體驗(yàn)層次，代表顧客在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的情緒或情感^[12]。餐飲文化講究通過(guò)“環(huán)境、設(shè)施、餐具、外表”的基礎(chǔ)產(chǎn)品層，以及“員工服務(wù)”的期望產(chǎn)品層的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與人之間的關(guān)心和感情交流。中華飲食的審美情趣表現(xiàn)在飲食制作、餐飲器具、食物形象、飲食環(huán)境與氛圍等方面，環(huán)境決定人的情緒，餐桌上悅目的色彩，周到精細(xì)的服務(wù)，和諧的氛圍，都能引起美的感情。德發(fā)長(zhǎng)定位于中華傳統(tǒng)名吃，建筑外貌傳承民族風(fēng)范，古色古香，整體格調(diào)與鐘樓渾然一體；內(nèi)部裝飾融會(huì)現(xiàn)代流韻，華貴典雅，燈光的運(yùn)用、壁紙的色彩等回歸中國(guó)古典色彩，讓顧客身臨其境感受古都風(fēng)韻，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。

第三，社會(huì)性體驗(yàn)層次，代表消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)尋求一種社會(huì)聯(lián)系或關(guān)系。主要指附加產(chǎn)品服務(wù)、文化教育、成就感等關(guān)聯(lián)體驗(yàn)^[13]。德發(fā)長(zhǎng)通過(guò)設(shè)計(jì)文化主題活動(dòng)，激起顧客興奮，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。如將“太后火鍋”的1到10珍珠餃子個(gè)數(shù)賦予吉祥意義：“一是一帆風(fēng)順；兩是雙喜臨門……”通過(guò)文化典故，讓顧客感覺(jué)到深切關(guān)懷和意外驚喜，觸動(dòng)顧客心靈。另外設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與的“浸入”式體驗(yàn)，如讓國(guó)外游客親手參與制作餃子的過(guò)程、在節(jié)日生日之際全家“包餃子”等民俗樂(lè)趣，來(lái)尋求全身心的全方位的“整體體驗(yàn)”，使之能夠與人們的生活方式相關(guān)，從而在情感上與之產(chǎn)生共鳴，真正做到讓消費(fèi)者感覺(jué)到德發(fā)長(zhǎng)品牌與其餐飲品牌的不同之處。

綜上所述，功能性體驗(yàn)對(duì)菜品的質(zhì)量提出很高的要求，既要體現(xiàn)傳統(tǒng)特色餐飲文化味，又要關(guān)注顧客感官體驗(yàn)，依顧客喜愛(ài)而制作，使餐飲文化體驗(yàn)純粹是“個(gè)性”的，“定制”的。情感性和社會(huì)性體驗(yàn)講究全方位的綜合，做到聞香美、視觀美、情景美、情趣美統(tǒng)一，通過(guò)感覺(jué)享受、娛樂(lè)刺激、審美情趣等體驗(yàn)程式，使純粹的餃子飲食升華到飲食文化體驗(yàn)的藝術(shù)，在帶給顧客更多體驗(yàn)的同時(shí)，賦予餐飲文化的新內(nèi)涵，擴(kuò)展品牌價(jià)值張力。

四、結(jié)論及其品牌管理含義

以上分析強(qiáng)調(diào)，文化特色是餐飲品牌體驗(yàn)的核心，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的最高境界是體驗(yàn)美好的文化消費(fèi)?；谖幕捏w驗(yàn)設(shè)計(jì)，越能讓顧客感受觸及心靈的體驗(yàn)，顧客就越能清晰識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，這是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，同時(shí)也是特色餐飲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展的根本。

第一， 對(duì)不同餐飲文化，品牌定位要強(qiáng)調(diào)文化差異，設(shè)計(jì)餐飲體驗(yàn)主題

基于文化體驗(yàn)建立差異化的品牌個(gè)性，是餐飲企業(yè)從體驗(yàn)角度打造品牌市場(chǎng)區(qū)隔的有力手段。針對(duì)德發(fā)長(zhǎng)而言，挖掘特色主題文化，明確中華餃子飲食主題文化訴求，將餐飲與娛樂(lè)、健康、知識(shí)、趣味相結(jié)合，給顧客以富有特色的文化體驗(yàn)，才能體現(xiàn)自身品牌的核心價(jià)值。同時(shí)在品牌管理中要有計(jì)劃地設(shè)計(jì)餐飲體驗(yàn)主題，基于文化個(gè)性設(shè)計(jì)不同層次的體驗(yàn)點(diǎn)，并富有創(chuàng)造性地使用驚喜、刺激等手法，展現(xiàn)餐廳主題概念和主題氛圍。

第二， 以品牌體驗(yàn)作為管理重心，提升品牌從產(chǎn)品到情感和社會(huì)體驗(yàn)的層次

餐飲業(yè)的基本功能就是為顧客提供飲食服務(wù)，首先，要圍繞產(chǎn)品的顯著功能屬性，重視對(duì)核心產(chǎn)品的深加工。同時(shí)，要圍繞顧客感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)為核心價(jià)值設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能體驗(yàn)的層次，以獲取難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的心靈體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。大量研究證實(shí)，餐館里的菜肴、環(huán)境和員工服務(wù)等等均影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生積極或消極的情感（范秀成,2006）^[14]。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏或瑕疵都可能影響顧客對(duì)餐飲文化的體驗(yàn)，都會(huì)影響顧客對(duì)品牌價(jià)值的感知。另外精美食品、員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)和別致空間感的文化氛圍的完美組合，能引起消費(fèi)者的共鳴，因此，激勵(lì)提高菜肴的質(zhì)量，提高員工的服務(wù)意識(shí), 以及情景分析是餐飲品牌管理的重點(diǎn)。