跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)，打造中國(guó)品牌“生成鏈”

房　林　博　士

一、“媒體”、“研究機(jī)構(gòu)”和“資本”三為一體打造中國(guó)品牌的“生成鏈”

品牌，誕生靠“知名度”，生存靠“美譽(yù)度”，提升靠資本推動(dòng)的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”。

當(dāng)前，許多企業(yè)把“創(chuàng)品牌”和“媒體廣告”簡(jiǎn)單聯(lián)系在一起，認(rèn)為有了名聲就有了品牌，于是過(guò)度地追求“知名度”，導(dǎo)致垃圾廣告成為視覺(jué)污染，這種現(xiàn)象是典型的“品牌幼稚病”。chanel Yang的“魔法天裁”，告訴我們廣告僅創(chuàng)造一時(shí)的效應(yīng)，短期內(nèi)會(huì)有定得“知名度”，但是，如果沒(méi)有“美譽(yù)度”的支撐，那只能是“曇花一現(xiàn)”的肥皂泡。

上海大學(xué)一巴黎國(guó)際時(shí)裝藝術(shù)學(xué)院“國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)”研究中心的介入，憑借著對(duì)“品牌成長(zhǎng)”規(guī)律把握、對(duì)“國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)”的研究，針對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌現(xiàn)狀，可以為本土品牌如何創(chuàng)造“美譽(yù)度”提供戰(zhàn)略支撐和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于簡(jiǎn)單的商品營(yíng)銷(xiāo)，是資本推動(dòng)型的。經(jīng)濟(jì)實(shí)體的介入，不但提供了強(qiáng)大的資本保障，同時(shí)對(duì)品牌商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的能級(jí)提升-起到巨大的推動(dòng)作用。

二、中國(guó)品牌誕生、生存和發(fā)展當(dāng)前必須走的“三條路”

1中國(guó)商品從“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”邁向“品牌營(yíng)銷(xiāo)”

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，早已告別的商品緊缺的年代。在商品過(guò)剩的時(shí)期，“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的基于所謂價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，必須走“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的道路。通過(guò)商品的“個(gè)性化”的功能和外觀設(shè)計(jì)、批量“定制式”的工藝生產(chǎn)，來(lái)增加品牌商品的無(wú)形資產(chǎn)含量。

2中國(guó)品牌從“廣而告之”邁向“創(chuàng)造理念”

目前我國(guó)把單一產(chǎn)品的“廣而告之”，就稱(chēng)作為“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，這是不對(duì)的。品牌營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵就是“媒體”和“品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”的良性到動(dòng)?！皬V而告知”是媒體的基本功能，但是對(duì)品牌文化、品牌理念的宣傳，是至關(guān)重要的，我們要從商品的“廣而告之”邁向品牌內(nèi)涵和外延的“創(chuàng)造”。同時(shí)，品牌“符號(hào)化”的作用，必須通過(guò)媒體來(lái)打造。品牌所蘊(yùn)含的生活態(tài)度、消費(fèi)理念，只有通過(guò)媒體的“放大效應(yīng)”，才能形成品牌文化氛圍，提升品牌的“影響力”和“美譽(yù)度”。

3中國(guó)消費(fèi)從“功能需求”邁向“內(nèi)涵需求”

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從原來(lái)僅最求商品的使用功能，迅速轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵”的“符號(hào)”化需求?，F(xiàn)在對(duì)商品的選擇，不僅僅是功能，更多的是對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品是否能夠代言自己的“生活態(tài)度”、“消費(fèi)理念”。于是“品牌”這種符號(hào)化的作用，成為“個(gè)性化”需求代言人。

三、世界品牌市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)本土品牌的發(fā)展提供了契機(jī)

1“Masstige”誕生，標(biāo)志著世界“奢侈品牌”的平民化

國(guó)際品牌，從30年前“奢侈品牌”的小眾需求、小眾傳播的境地，迅速發(fā)展為“平民奢侈”的大眾需求、大眾傳播的階段，這為我國(guó)品牌的發(fā)展提供了難得的“良機(jī)”。我們可以跳過(guò)“奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)”階段，直接走進(jìn)“Masstige”時(shí)期，但是，“品牌營(yíng)銷(xiāo)”必須區(qū)別于簡(jiǎn)單的“商品營(yíng)銷(xiāo)”，不是打商品“價(jià)格戰(zhàn)”，而是打品牌“文化戰(zhàn)”、“內(nèi)涵戰(zhàn)”。

2中國(guó)從“商品制造”走向“品牌制造”

中國(guó)要提升“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，必須從“商品制造”走向“品牌制造”，這是關(guān)系到中華民族是否能迅速崛起的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提升中國(guó)在世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要提高中國(guó)商品的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，中國(guó)商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是它的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)，而是要締造有中國(guó)元素的“品牌商品”，要轉(zhuǎn)變“血汗工廠”成為“品牌制造”基地。