王府井正成為品牌時(shí)尚舞臺(tái)

孫　瑩

在王府井，你既可以看到保留著老北京風(fēng)韻的中華老字號(hào)盛錫福、同升和，又可以看得到洋溢著現(xiàn)代都市氣息的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌李寧、耐克、阿迪等；更可以看到新東安、百貨大樓、東方廣場(chǎng)等老店新商的和諧共生，這些既顯示了王府井無(wú)與倫比的悠久歷史和濃郁的民族特色，又顯現(xiàn)出這個(gè)現(xiàn)代化商業(yè)中心區(qū)的恢弘氣勢(shì)，同時(shí)也構(gòu)成了中外知名商業(yè)品牌、區(qū)域品牌乃至國(guó)家品牌爭(zhēng)奇斗艷的亮麗景觀。

在變革和調(diào)整中

躋身國(guó)際一流商業(yè)街區(qū)

時(shí)光荏苒，王府井也在不斷的發(fā)展變化中，近年來(lái)，在黨和政府的關(guān)懷下，王府井大街已經(jīng)躋身國(guó)際一流步行街行列：宏偉的東方廣場(chǎng)拔地而起，改建的新東安市場(chǎng)將現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)完美結(jié)合，新中國(guó)第一店——百貨大樓風(fēng)華更茂，百年老店、特色商店交錯(cuò)林立，互為襯托，今天的王府井已成為物豐人旺，集購(gòu)物、休閑、文化、娛樂、旅游、餐飲、商務(wù)、住宿為一體的綜合性商業(yè)步行街。

這也正是王府井整體規(guī)劃中的目標(biāo)之一，“我們的目標(biāo)是把王府井打造成綜合性多功能的商業(yè)街區(qū)，它兼容并包、可以為任何階層的消費(fèi)者所接納，同時(shí)又能夠引領(lǐng)潮流、成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)、代表北京特色?！蓖醺貐^(qū)建設(shè)管理辦公室副主任李軍不無(wú)自信地說(shuō)道。王府井猶如一個(gè)中外品牌博物館，它既匯聚著瑞蚨祥、東來(lái)順、全聚德、翠華樓等諸多中華老字號(hào)，記錄著王府井歷史的滄桑巨變；也有樂天銀泰百貨、金寶匯購(gòu)物中心、香港賽馬會(huì)北京會(huì)所等一批新興商業(yè)項(xiàng)目爭(zhēng)相落戶，帶來(lái)了阿瑪尼、卡地亞等許多國(guó)際知名品牌。

在談到如此眾多的傳統(tǒng)老店與新興商業(yè)項(xiàng)目如何和諧共處時(shí)，李軍說(shuō)：“傳統(tǒng)老店和新興商業(yè)項(xiàng)目都是有不同的管理集團(tuán)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，他們已經(jīng)形成了固定的運(yùn)營(yíng)模式和思路，比如王府井百貨大樓實(shí)行集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)很多地方開有分店，有它自身的經(jīng)營(yíng)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，我們能夠做到的就是合理的引導(dǎo)，具體的運(yùn)營(yíng)還是商家自己按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來(lái)操作的。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商家會(huì)采取相應(yīng)的措施，根據(jù)自身的定位來(lái)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。”

關(guān)于近年來(lái)不少品牌專家提出的王府井商業(yè)區(qū)內(nèi)不同的商場(chǎng)引進(jìn)的品牌重復(fù)率過(guò)高的問(wèn)題，李軍很幽默地舉了個(gè)例子來(lái)解釋：“比如某人要開運(yùn)動(dòng)品牌店，那么他可以選擇的對(duì)象必定是阿迪、耐克、彪馬、李寧等知名品牌，一共算下來(lái)也不過(guò)十個(gè)左右，這樣一來(lái)品牌重復(fù)就在所難免了，如果他要刻意跟別人錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，引進(jìn)一些不知名的品牌，那么他的產(chǎn)品銷售就沒有了保證，這樣做是不符合商家利益的，所以說(shuō)所謂的不同的商鋪之間的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和避免品牌重復(fù)只是一個(gè)美好的愿望，現(xiàn)實(shí)情況中實(shí)行起來(lái)是很難的。真正想要做到差異化經(jīng)營(yíng)，我們可以做的就是一些前期的規(guī)劃引導(dǎo)工作，培育和引進(jìn)不同的管理集團(tuán)來(lái)管理這些商業(yè)項(xiàng)目，這樣就等于引進(jìn)了不同的經(jīng)營(yíng)思路，從而實(shí)現(xiàn)所謂的避免品牌重復(fù)和差異化經(jīng)營(yíng)?！?/p>

樂天銀泰百貨就是一個(gè)很好的例子。樂天銀泰百貨在北京奧運(yùn)會(huì)前夕開業(yè)，讓人們從直觀上感受到王府井步行街上新興商業(yè)的氛圍。這家充滿韓國(guó)特色的百貨店開業(yè)后，帶來(lái)了60余種日韓品牌商戶人住，如TimeMine、on&on等?！半S我們進(jìn)京的都是在韓國(guó)銷量前列的品牌，占商場(chǎng)品牌總量的15％左右，僅首次進(jìn)京的就有30個(gè)左右。”樂天銀泰百貨店總經(jīng)理安世泳曾對(duì)媒體表示。不過(guò)，這些品牌在價(jià)格上也比中國(guó)消費(fèi)者熟悉的韓國(guó)“衣戀”等品牌高出一截。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上百貨店里國(guó)際品牌、進(jìn)口產(chǎn)品的占比平均在54％左右，而營(yíng)業(yè)面積達(dá)4.3萬(wàn)平方米的樂天銀泰則占到了70％以上。

在全國(guó)各地商業(yè)快速發(fā)展、新的特色商業(yè)街區(qū)不斷形成的情況下，王府井商街要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，必須通過(guò)不斷地調(diào)整來(lái)確立新的定位和優(yōu)勢(shì)。據(jù)李軍介紹，樂天銀泰百貨是王府井規(guī)劃新增的諸多商業(yè)項(xiàng)目之一，其余還有澳門中心、王府井國(guó)際品牌中心、王府井國(guó)際商城、海港大廈、北京飯店二期和大龍西部會(huì)館等項(xiàng)目。王府井這個(gè)久負(fù)盛名的商業(yè)街區(qū)，正經(jīng)歷著由一條商業(yè)街向現(xiàn)代時(shí)尚商圈演變的過(guò)程。

引領(lǐng)時(shí)尚，成就中外品牌

展示“窗口”

為了保持王府井商業(yè)街的整體風(fēng)格和品牌定位，對(duì)于王府井的整體規(guī)劃和新興商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，建管辦向來(lái)都很重視。李軍表示，從商業(yè)地產(chǎn)開始招標(biāo)的那天起，建管辦就強(qiáng)調(diào)商業(yè)項(xiàng)目不允許零租，而且建筑風(fēng)格要和周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，建筑設(shè)計(jì)要能夠充分體現(xiàn)其風(fēng)格并滿足商業(yè)運(yùn)營(yíng)的需求。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和之后的管理通常是分開的，原則上要求引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的管理集團(tuán)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，當(dāng)然也有少數(shù)例外，比如東方新天地，就是由李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)公司投資開發(fā)并負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)的。

不同商業(yè)項(xiàng)目的獨(dú)特定位成就了豐富多彩、品牌種類齊全的王府井，在這里，可以看到消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌卡地亞、阿瑪尼、阿迪達(dá)斯等，也不乏寶璣表、C&A、SevenDays等多個(gè)首次進(jìn)入北京甚至中國(guó)市場(chǎng)的品牌，更有NikeBeijing這樣可以為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)的特色品牌、除了這些知名國(guó)際品牌之外，王府井大街上也從來(lái)不缺中國(guó)面孔，東來(lái)順、全聚德等中華老字號(hào)數(shù)百年來(lái)的生生不息，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力和巨大的市場(chǎng)號(hào)召力；而代表中國(guó)獨(dú)特玉文化的玉雕工藝品店和曾為章子怡等影視明星定制服裝的高級(jí)時(shí)裝定制店玫瑰坊等，都展示著中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，為王府井大街注入了更多的中國(guó)元素。

王府井國(guó)內(nèi)外知名品牌薈萃，又具有步行街獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，為政府及商家舉辦各種品牌活動(dòng)提供了便利。2008年3月16至21日，由愛爾蘭大使館和旅游局主辦的為期一周的“愛爾蘭周”活動(dòng)在王府井舉行，這期間，金街充滿濃郁的愛爾蘭風(fēng)情，綠色的愛爾蘭三葉草，迷人的愛爾蘭風(fēng)光圖片，輕盈歡快的愛爾蘭踢踏舞，悠揚(yáng)的愛爾蘭樂曲，加上文化、旅游、教育、科技推廣和體驗(yàn)活動(dòng)，這一切都向北京市民及觀光游客展現(xiàn)了愛爾蘭風(fēng)情的獨(dú)特魅力，展示了愛爾蘭這個(gè)“翡翠島國(guó)”的多彩景觀。

與此同時(shí)，王府井商業(yè)街的會(huì)展功能也愈來(lái)愈突出，奧運(yùn)期間，國(guó)內(nèi)外一些知名企業(yè)和國(guó)外駐華機(jī)構(gòu)，紛紛與王府井建設(shè)管理辦公室聯(lián)系，希望在王府井步行街舉辦各類展覽展示活動(dòng)。王府井品牌文化節(jié)就是在這樣一個(gè)背景下舉辦的。2008年9月22日至30日，由王府井建設(shè)管理辦公室主辦、多家知名品牌參與的“王府井品牌文化節(jié)”在王府井步行街開幕。活動(dòng)期間，眾多商家以現(xiàn)場(chǎng)演繹、試用的方式詮釋品質(zhì)生活，通過(guò)各種形式展示了企業(yè)形象和品牌形象。同期還舉辦了“回味奧運(yùn)經(jīng)典瞬間，感悟東城悠久文化”圖片展和奧運(yùn)主題雕塑展，以此喚起人們對(duì)奧運(yùn)和歷史文化的無(wú)限回味。

2008年10月10—12日，法國(guó)文化節(jié)再度在王府井步行街舉辦，埃菲爾鐵塔的造型、法國(guó)紅酒、奶制品、巧克力等吸引了大量的過(guò)往游人。這已是法國(guó)食品協(xié)會(huì)北京代表處第五次在王府井舉辦的主題活動(dòng)。該協(xié)會(huì)的法國(guó)代表表示，王府井是一個(gè)很好的展示平臺(tái)，每天數(shù)十萬(wàn)的客流量對(duì)于宣傳展示法國(guó)文化、食品來(lái)說(shuō)是非常重要的，在王府井舉辦活動(dòng)使無(wú)數(shù)的中國(guó)老百姓進(jìn)一步了解了法國(guó)的文化和食品，在促進(jìn)中法友誼方面發(fā)揮了重要作用，因此，他們對(duì)每次活動(dòng)的效果都充滿信心，也非常滿意。

李軍表示，作為北京商業(yè)的代表，王府井商業(yè)街升級(jí)改造的一個(gè)核心內(nèi)容就是實(shí)行國(guó)際化品牌戰(zhàn)略?！拔覀兿ＭM(jìn)大型的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓王府井地區(qū)變身成為一線品牌聚集區(qū)，體現(xiàn)世界時(shí)尚流行趨勢(shì)，成為北京乃至全國(guó)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，不斷提高王府井品牌的知名度和含金量?！?/p>

但在談到和世界上其他知名商業(yè)街的差距時(shí)，李軍說(shuō)：“王府井商圈的繁榮主要由王府井步行街來(lái)帶動(dòng)，還沒有向兩側(cè)延伸。而世界其他發(fā)達(dá)城市的商業(yè)中心如美國(guó)紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街等基本都以大范圍商業(yè)街區(qū)的形式存在。目前王府井商圈還是比較單一的線形模式，沒有形成網(wǎng)絡(luò)化布局；另外商圈內(nèi)大體積的商業(yè)項(xiàng)目居多，創(chuàng)意小店和專賣店比較少，這也是和國(guó)際上其他知名步行街的差距之一。我們希望通過(guò)高品質(zhì)專業(yè)店和體現(xiàn)商業(yè)街個(gè)性與活力的各類創(chuàng)意主題店來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，讓王府井的品牌變得更豐富。目前局面的形成有歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，王府井寸土寸金，開發(fā)商考慮到利潤(rùn)和回報(bào)率，就必定要開發(fā)大的樓盤，但是我們會(huì)努力保留和拓展更多的特色店，以后會(huì)加強(qiáng)這方面的引導(dǎo)?！?/p>

王府井有著七百多年的歷史，它是如此的古老，卻在不斷的變革和發(fā)展中散發(fā)出青春的活力。李軍表示，未來(lái)的王府井將以人文景觀、商業(yè)景觀與環(huán)境景觀引領(lǐng)世界商業(yè)街發(fā)展的新潮流，成為匯聚和展示中外品牌的窗口，成為中國(guó)文化與商業(yè)發(fā)展的驕傲。