語言學(xué)視角下的店名功能研究

張曉旭

摘要：隨著市場競爭的日益激烈，店名的好壞已成為市場營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，直接影響著利潤的高低，成功的店名可使?fàn)I銷戰(zhàn)略事半功倍。本文立足于語言學(xué)的視角，通過大量的實例分析得出：一個成功的店名應(yīng)當(dāng)具備指稱功能、區(qū)別功能、屬性功能、廣告功能及社會功能等五項功能。

關(guān)鍵詞：店名指稱功能區(qū)別功能屬性功能廣告功能社會功能

店名是一種商務(wù)語言，其研究屬于語言的應(yīng)用研究?；诘昝谑袌鰻I銷中的重要地位，許多企業(yè)、商店、產(chǎn)品為追求富有個性的品牌而呼喚命名專家給予理論上的指導(dǎo)。因此，加強店鋪命名理論的研究已成為時代的要求。本文通過對大量店名實例的分析和歸納，總結(jié)出一個成功的店名應(yīng)具備如下功能：

一、指稱功能

命名是一種人為地將一個名稱與一個事物建立起指稱關(guān)系的活動。名字一經(jīng)制定并進入社交領(lǐng)域，便成為所指的符號，也就具有了明確的指稱。名字具有指稱功能，是命名活動帶來的必然結(jié)果，也是所有名字共同具有的一個功能。我們認(rèn)為：最初的命名，就是要建立指稱關(guān)系，從而將這一事物引入人的世界，便于人類的認(rèn)識和交流。隨著認(rèn)識事物的增多，人們才對名字賦予了其他要求。

指稱功能有指稱個體和指稱類別兩種。在語言交際過程中，人們知道一個名稱所指的事物的類別(種類)即可進行正常的交際，并不一定要知道這個具體特定事物的準(zhǔn)確性質(zhì)和特征，這便是指稱類別功能的體現(xiàn)。我們可以通過下面的小例子來體會店名的這個功能。

(1)A：知道嗎?昨天“6比0”著火了。

B：“6比0”是干什么的?

A：啊，是個酒吧。

通過這個例子，我們可以看出，店名的標(biāo)識詞并不能體現(xiàn)它所指的類別、種類。指稱類別的功能主要是由“經(jīng)營的項目類別+商業(yè)性標(biāo)記符”來承擔(dān)的。要指稱個體就要在其前加上限定修飾成分，如“商品屬性+經(jīng)營項目”和“經(jīng)營項目+商業(yè)性標(biāo)記符”的結(jié)構(gòu)形式。在店鋪命名上，要有效地指稱個體，不僅要與其他行業(yè)進行區(qū)別，還要在同行業(yè)中進行區(qū)別。店鋪的全名最具有指稱個體的功能，在同行業(yè)中，指稱個體的功能主要由標(biāo)識詞來承擔(dān)，其他部分當(dāng)然也起作用。整個名字的區(qū)別性越大，指稱個體就越有效。

二、區(qū)別功能

區(qū)別功能即創(chuàng)造差異、制造區(qū)別的功能，這是命名的根本目的，也是命名活動的本質(zhì)要求。商店命名，就是對現(xiàn)有語言符號的選擇和使用的過程，將此店與彼店區(qū)別開來是店名最本質(zhì)的要求，因此，彰顯差異性貫穿命名活動始終。店名只有具備了識別功能，才能使消費者在眾多企業(yè)中很快將之分辨出來。如：長春西康胡同有兩家“外貿(mào)服裝”，單從名字是無法區(qū)分的。我們可以通過下面的例子看出店名所具有的區(qū)別性功能。

(2)A：我們?nèi)コ璋?

B：行啊，去哪家?

A：去“藍月亮”吧。

前面說過，同行業(yè)中最能制造差別的就是標(biāo)識詞，如龍源海鮮行、廈門海鮮行；再如京味燒烤、新疆燒烤，閩杭茶莊、弘泰茶莊。但標(biāo)識詞不是唯一制造區(qū)別的部分。如果你知道“面對面”和“面對面旅店”這兩個地方，那么，當(dāng)你問“去哪了”，對方回答說“去面對面了”。這時區(qū)別度為零，很難知道所指，區(qū)別性不強，名物的指稱關(guān)系就不緊密。

從這個例子可以看出，店名應(yīng)該具有區(qū)別個體和類別的雙重功能。標(biāo)識詞(區(qū)別個體)和經(jīng)營項目(區(qū)別類別)是店名區(qū)別性的兩個主要來源，其中標(biāo)識詞是這一功能的主要承擔(dān)者。店名結(jié)構(gòu)中的其他部分也都有制造差別的功能，可以通過對商業(yè)性標(biāo)記符的選擇使用，及揭示商店特色等的不同來增強區(qū)別性。一般說來，名字整體的區(qū)別性應(yīng)該是最強的，因為語鏈越長，信息量越大，所制造的差別也該越大。所以，店名結(jié)構(gòu)形式越完整，區(qū)別度越大。

三、屬性功能

根據(jù)事物的屬性特征來命名，是一種重要的命名方式。反之，通過某些名字，也可以了解到其“所指”的種類及某些屬性特征。絕大多數(shù)的店名可以讓我們直接了解店鋪的經(jīng)營項目種類、性質(zhì)等，甚至可以了解商品的一些特性。如：阿力擦鞋行、家有愛寵物用品店、利源百貨批發(fā)、高記熟食、酥骨鴨、練歌圣地等。理論上來說，任何事物都有區(qū)別于他物的屬性，名字越是能反映其自身獨具的特性，名與物的指稱關(guān)系就越明確，也就越容易記憶。

屬性功能對于商店來說尤為重要，因為商店的基本活動就是從事買賣交易。明示出商店的經(jīng)營范圍，可以讓消費者一下子就在商店林立的大街上快速找到能滿足自己需求的商店，縮短商店與消費者的距離，加速了二者之間商業(yè)行為的產(chǎn)生。例如，一個肥胖的女人要買衣服，它可能會在大街上選中明確表示商店經(jīng)營特色的“胖姐”服裝店，而不會去“新起點休閑服飾”；買鞋子，你會去“愛迪鞋業(yè)”，不會去“阿滿亮鞋行”。這都是店名揭示事物屬性的功能在起作用。

四、廣告功能

店名實際上也是一種廣告，可以起到促進店內(nèi)商品銷售的功能，可以引起潛在消費者的注意，甚至可以使他們變?yōu)榧瘸上M者。廣告學(xué)中AIDMA理論認(rèn)為：消費者從接受廣告到產(chǎn)生購買行為的動態(tài)流程為：注意——興趣——欲望——記憶——行動，即從注意到廣告信息(Attention)，開始感到有興趣(Interest)，而這個廣告又深深地觸及到消費者的需求與欲望(Desire)，因此這種感覺會潛在地在大腦中保留記憶(Memory)，當(dāng)時機到時便產(chǎn)生真正的購買行為(Action)。在消費者接受廣告的心理活動中，“注意”這個環(huán)節(jié)是極其重要的，因為如果消費者沒有注意，那么以后的環(huán)節(jié)就不會發(fā)生。在商業(yè)行為產(chǎn)生的過程中，與消費者最先接觸的不是商品和服務(wù)，而是商店的名稱。按照心理學(xué)理論：越是新奇刺激的東西就越是能引起人們的注意。為了引起消費者的注意，以便“到店一游”，商家在店名上大費苦心。如：QQSHOP、優(yōu)優(yōu)、時尚小魚、璀璨人生、紅西瓜、丫丫武器、良品小生等店名，就以新奇另類引起了人們的注意和好奇，潛在地增加了商品的購買度，實現(xiàn)了店名的廣告功能。

新奇能引起注意，名符其實則能強化記憶，如果店名兼?zhèn)溥@兩點，它的傳播度和知名度就會更高，廣告功能就會更強。

(3)青島書城附近的以“武俠菜”為經(jīng)營特色的“笑傲江湖”。分別以魚和蝦為主料，推出兩套“降龍十八掌”，每一“掌”都是一種口味。

(4)青島臺東商業(yè)區(qū)的“鄉(xiāng)下人”將其菜單稱為“咱家菜譜”，而其單間則以“二妞家”“鐵蛋家”“柱子家”等為名，配合其鄉(xiāng)土風(fēng)格的裝修，讓客人仿佛有走村探親之感。

(5)桂林路有家“荼馬云南”，因茶馬古道的茶馬文化而命名，經(jīng)營的是在云南茶馬古道上的26個民族的首飾和小裝飾品。當(dāng)你因好奇而邁進店門，馬上就會被小店所體現(xiàn)的濃郁的茶馬文化而感動。極具民族特色的飾品更會讓你眼前一亮，購買的沖動油然而生。就算你不消費，當(dāng)你對“茶馬云南”津津樂道的時候，也就在為它做了廣

告，提高了知名度。

五、社會功能

語言是社會的產(chǎn)物，社會的變遷都會在語言中留下痕跡。店名作為一種語言現(xiàn)象，與社會政治經(jīng)濟密切相關(guān)，緊跟時代的步伐與潮流，是反映時代特色的一面鏡子，具有時代性特征，體現(xiàn)著悠久的文化和時尚訊息，體現(xiàn)了衣、食、住、行各個方面的文化。

(一)體現(xiàn)經(jīng)濟體制的變革

解放后，隨著公私合營，許多店鋪的名稱也開始走向合作化，明確標(biāo)出所有制性質(zhì)、隸屬關(guān)系，采取“地名+經(jīng)營范圍”的形式，如：建國俱樂部、建國供銷社。文化大革命開始后，店名幾乎都與政治口號掛鉤“反修理發(fā)店、東方紅理發(fā)店”。改革開放后，全球一體化的進程，各種全民的、集體的、合資的、個體的、外資的商店給店名注入了無限的生機與活力。呈現(xiàn)了個性化、多元化的局面，突破了已有的單一乏味的命名方式。語碼形式上有：漢字店名、數(shù)字店名、拼音店名、外文店名、還有字母、數(shù)字、符號混合而成的店名。就算都是漢字書寫的店名，也是五花八門：稀奇古怪，溫情浪漫，意境悠遠，各色各類。只有標(biāo)識詞的，專以品牌命名的、音譯外文名的等等，不能不說這是當(dāng)前經(jīng)濟多樣化發(fā)展的結(jié)果。

(二)店名還具有一定的審美作用

如今店名已成為人們品味的對象。優(yōu)雅、趣味的店名，形式各異的招牌，體現(xiàn)著書法、繪畫等藝術(shù)魅力，無疑是都市一道靚麗的風(fēng)景。但也不乏像老財迷、肥大哈、二妹、傻子這樣俗不可耐的名稱，不過正是這種美丑、雅俗的反差，豐富了我們的生活。

(三)反觀命名主體的文化心態(tài)

現(xiàn)今“云絲頓、卡布拉、愛迪”等仿洋名之風(fēng)盛行。當(dāng)問及起名緣由時，店主都說：如今時興舶來品，干脆弄它個誰都看不懂的名字吸引顧客。這些名字一方面表明命名主體的無知與庸俗；另一方面說明命名主體的嘩眾取寵、追風(fēng)逐浪，盲目崇洋。而“漂亮筷子”“茶馬云南”則顯示出店主人的時尚、活潑，及其深厚的文化內(nèi)涵。所以，某些店名在某種程度上還具有映視社會經(jīng)濟形式、文化心態(tài)和店主文化意趣的功能以及美化生活的功用。

六、實現(xiàn)店名功能的制約依據(jù)

一個店名具有的功能越多，對經(jīng)營者所能起到的市場效應(yīng)也就越大。理想中的店名應(yīng)當(dāng)同時具備以上所有功能，但事實并非如此。為什么不同的店名體現(xiàn)出不同的功能呢?其原因是，在命名行為中所側(cè)重依據(jù)的命名要求和命名條件不同。而這些命名的依據(jù)、條件，便是限制命名行為的內(nèi)在的制約條件，我們稱其為“指稱條件”。只有當(dāng)“能指”內(nèi)在地滿足了體現(xiàn)某個功能的指稱條件時，這個功能才可以在傳播過程中得以實現(xiàn)，側(cè)重依據(jù)不同的指稱條件，店名就能體現(xiàn)出不同的功能。