呼喚美容院的春天

陸　鵬

美容院是隨著美容市場的蓬勃興起應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)行業(yè)。但2006年媒體對(duì)部分美容院的不軌經(jīng)營及暴利行為甚至消費(fèi)者遭毀容等案件不斷曝光，致使一度風(fēng)風(fēng)光光的美容業(yè)遭到了嚴(yán)重的信譽(yù)創(chuàng)傷，深陷“投訴門”的美容業(yè)，仿佛一夜間從春風(fēng)拂面一下子掉進(jìn)了“冰窟”，一時(shí)間美容院倒閉、轉(zhuǎn)讓的信息不絕于耳。美容業(yè)的春天還能回來嗎？帶著這個(gè)問題，筆者走訪了在美容業(yè)摸爬滾打十幾年的老朋友，從他那里得到了有關(guān)美容業(yè)的一些“行情”。

確切地說，目前依然是美容院線的冬天。全國各地的美容院，除過去一直有影響的較大型美容院經(jīng)營還算可以外，多數(shù)勉強(qiáng)維持的中小型美容院，基本還籠罩在嚴(yán)冬的氛圍之中，以“貓冬”的方式應(yīng)付。據(jù)了解，這些單體中小型的美容院，一般的經(jīng)營面積在200平方米以內(nèi)，有的只有十幾平方米，放置8-10張床算大的，小的只有一兩張床。原先他們?yōu)榭腿耸褂玫拿廊萜?，一般都打出美容院線專門定制的美容產(chǎn)品，往往在市場上都是讓人叫不出名的所謂進(jìn)口或合資產(chǎn)品，加上我國美容院線管理制度尚待規(guī)范，個(gè)別從業(yè)人員缺少職業(yè)道德，致使美容院線市場遭遇了歷史上的“滑鐵盧”。如今這些中小型美容院想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的窘?jīng)r，通過辦會(huì)員卡或者打出免費(fèi)基礎(chǔ)護(hù)理來吸引消費(fèi)者，希望重新拾回美容院線往日的興旺。根據(jù)各地反饋的信息看，這些中小美容院線仍然采取家庭作坊式的管理模式，美容院老板身兼財(cái)務(wù)和美容師，缺少應(yīng)有的管理制度，大事小情完全憑老板一人裁定。重慶的美容院線現(xiàn)狀很有代表性。有消息說，當(dāng)今重慶美容院線市場，除了伊蓮美、佐登妮絲等少數(shù)大型連鎖美容院始終保持一兩個(gè)國際知名護(hù)理美容品牌以外，其它絕大多數(shù)中小型美容院，仍然使用所謂進(jìn)口產(chǎn)品名生僻的中低檔產(chǎn)品，據(jù)說美容院使用的中低檔美容護(hù)膚品利潤一般都很高，由于經(jīng)營者一直沒能擺脫單純追求產(chǎn)品利潤，忽視品牌意識(shí)的弊端，因此進(jìn)美容院的消費(fèi)者使用過中低檔美容護(hù)理產(chǎn)品后，皮膚過敏甚至遭毀容的事件頻頻發(fā)生，給中小美容院生存埋下了禍根。顧客不信任中小型美容院推薦的貨品，進(jìn)而對(duì)中小美容院不信任也在情理之中。目前國內(nèi)美容業(yè)市場仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，行業(yè)管理制度缺乏，競爭混亂無序，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等等，這些問題使整個(gè)美容行業(yè)在社會(huì)上的信譽(yù)度低下，中國的美容院線難稱人心。

美容院在中國到底還有沒有市場？美容院的春天還需等多久？業(yè)內(nèi)資深人士分析后認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢無不受到國際行業(yè)主流的影響。隨著人們生活水平的提高，人們盼美、愿美，尤其對(duì)肌膚、臉面、肢體美的要求也日益增長，巨大的美容市場潛力和美容院的未來強(qiáng)勁發(fā)展趨勢告訴我國美容院經(jīng)營者，美容業(yè)會(huì)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，逐步與國際發(fā)展趨勢接軌，中國美容業(yè)發(fā)展的勢頭會(huì)十分猛烈。如果說當(dāng)前中國的美容業(yè)市場僅僅屬于年輕女性一族，那么巨大的市場潛力還表現(xiàn)在，美容院還要開發(fā)男性美容市場和老年美容市場。有關(guān)資料顯示，男士也包括老年美容早已成為國際流行趨勢之一。在中國，男性美容作為一種新觀念，一種新的生活形態(tài)，一定蘊(yùn)藏著亟待開發(fā)的廣闊市場，所產(chǎn)生的能量空間是巨大而不可估量的。隨著中國人口老齡化巨潮的到來，老年人對(duì)美容的需求也會(huì)越來越大?？梢灶A(yù)見，未來受老年人市場歡迎的抗衰老產(chǎn)品，為老年人專門研發(fā)的染發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，適合老年人體質(zhì)的美容整形術(shù)等，將成為一項(xiàng)發(fā)展迅速的美容產(chǎn)業(yè)。種種跡象表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的外商，早就看好中國的美容產(chǎn)業(yè)，正虎視眈眈地爭搶中國美容院這塊肥沃土地。最近從北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有關(guān)美容院在全國辦連鎖機(jī)構(gòu)，使大中型美容院快速突圍走出困境的消息，讀后令人欣慰與鼓舞。報(bào)載，成立于1997年的琉璃時(shí)光美容院，憑借西禪藏藝SPA概念和從美國Tibeart公司引進(jìn)的美容美體高科技儀器的賣點(diǎn)，默默耕耘深圳市場，經(jīng)過5年的發(fā)展，目前琉璃時(shí)光在全國發(fā)展了10多家直營店和近30家加盟店。2008年琉璃時(shí)光在深圳又新增了前海會(huì)所、廣東惠州會(huì)所、河北秦皇島會(huì)所、浙江溫州會(huì)所、余姚會(huì)所等，現(xiàn)在又把眼光放在了部分內(nèi)陸、海濱城市的京津唐市場。從中國連鎖美容院開辦途徑看，新開高檔國際連鎖美容院多選址新建中高檔住宅小區(qū)。勢頭強(qiáng)勁的克麗緹娜國際美容連鎖機(jī)構(gòu)，在武漢已擴(kuò)展了20家連鎖店，他們的第一家店就開在萬松園商業(yè)中心。此后，跟緊新樓盤，在武漢多處新建中高檔樓盤設(shè)點(diǎn)如進(jìn)駐金色華府、東湖香榭水岸等高檔樓盤。琉璃時(shí)光美容院選擇在深圳南山區(qū)的高檔小區(qū)，占地1000平方米，開辦御景東方琉璃時(shí)光SPA會(huì)館，擁有10間包廂，1間VIP護(hù)理間。從國慶前夕試營業(yè)以來，客流量每天平均10—15人，國慶黃金周客流量每天達(dá)到20多人，生意十分火爆。琉璃時(shí)光SPA國際連鎖機(jī)構(gòu)董事長高興地說，選在美容院線全國洗牌的當(dāng)口，我們卻在全國開店，琉璃時(shí)光御景東方店開業(yè)，本身就說明美容院線不是沒有市場，關(guān)鍵是美容業(yè)如何按照市場化運(yùn)作，建立良好運(yùn)作程序和品牌運(yùn)作模式勢，推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，形成良好的口碑。與琉璃時(shí)光美容連鎖機(jī)構(gòu)相比，走平民化路線的菡美國際美容連鎖機(jī)構(gòu)，加盟門檻比琉璃時(shí)光低得多，這也是菡美在全國遍地開花的原因之一，菡美美容連鎖機(jī)構(gòu)的店面以120平方米面積居多，從業(yè)人員中要有5—8名美容師。之所以菡美連鎖機(jī)構(gòu)能保證開一家店就存活一家店，其秘訣是有一套完整的“品牌+技術(shù)支持”的商業(yè)營銷模式，規(guī)定凡加盟菡美連鎖，總部都給予全方位的幫助，包括選址、VI設(shè)計(jì)、美容師培訓(xùn)、督導(dǎo)幫助經(jīng)營、制定開業(yè)計(jì)劃與一套科學(xué)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程。據(jù)了解，在美容院大環(huán)境不利的情況下，由于菡美推廣的連鎖經(jīng)營模式，每年的績效都可以遞增10%以上。菡美連鎖成立之初先買斷了某品牌在河南、湖南兩地的經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營核心是實(shí)行科學(xué)管理和向管理要效益。1998年就在上述兩地開辦連鎖店400余家，2005年又先后在湖南、湖北、江蘇、河北、新疆等地開發(fā)連鎖店300余家。菡美連鎖機(jī)構(gòu)贏得市場的重要經(jīng)驗(yàn)在于，有一支強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)和不折不扣嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度的管理體系。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國除了琉璃時(shí)光、菡美連鎖外，思妍麗、自然美、蒙妮坦、佐登妮絲、美膚坊、滇池春天、億百合、東方麗人、夢圓皇宮等全國市場的連鎖機(jī)構(gòu)，開辦連鎖至今的制勝寶典是提高管理及制度執(zhí)行力。具體是必須執(zhí)行總部的統(tǒng)一管理，設(shè)在外地的連鎖店，在當(dāng)?shù)囟荚O(shè)有辦事處或分公司，聘請(qǐng)專業(yè)管理顧問協(xié)助管理區(qū)域的加盟店。連鎖機(jī)構(gòu)一般都派遣巡回督導(dǎo)常年在各加盟店巡查，除了做具體業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)外，還有負(fù)責(zé)抽查加盟店執(zhí)行制度情況以及人員招聘、產(chǎn)品供應(yīng)、員工培訓(xùn)、駐點(diǎn)促銷是否按照總部的規(guī)范執(zhí)行等?？偛颗汕差檰柟芾砉镜穆氊?zé)是對(duì)加盟店進(jìn)行資源整合。以會(huì)員制管理為例，天津美膚坊在當(dāng)?shù)厥菙?shù)一數(shù)二的美容院，有豐富的客戶資源，但產(chǎn)品銷售消化力度不夠，原因是絕大部分派發(fā)的會(huì)員卡處于休眠期。東方麗人公司通過“激活休克魚”方法，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)把“沉睡”的潛力客戶“喚醒”消費(fèi)，使會(huì)員數(shù)量提升了，產(chǎn)品銷售很快提高了。顧問公司以會(huì)員制為切入點(diǎn)，進(jìn)而逐步深入到項(xiàng)目引進(jìn)、技術(shù)規(guī)劃、營銷推廣、VI設(shè)計(jì)、人力資源規(guī)劃等，如今經(jīng)過精心包裝的天津美膚坊，客戶數(shù)量增加、單店業(yè)績產(chǎn)出提升、員工流失率也明顯下降。用各連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的話講，總部與各加盟店各吃各的“市場蛋糕”，總部對(duì)各加盟店堅(jiān)持持續(xù)跟蹤和持續(xù)教育，加盟店通過總部才能獲得更大的利潤。在當(dāng)前美容院連鎖機(jī)構(gòu)中，多數(shù)連鎖機(jī)構(gòu)盈利模式是，總部賺取的是產(chǎn)品利潤，各連鎖店賺取的是按照總部的促銷方案銷售產(chǎn)品和通過產(chǎn)品所產(chǎn)生的服務(wù)利潤。更大的優(yōu)勢在于國際連鎖美容機(jī)構(gòu)一般都有自己的產(chǎn)品，加盟連鎖店省去了代理其它產(chǎn)品的麻煩，更不需要為產(chǎn)品的供應(yīng)、退貨等售前、售中、售后的服務(wù)操心。

就我國美容院線而言，連鎖經(jīng)營將是未來發(fā)展的主流，具有迅速的擴(kuò)張力。大型的美容連鎖店，無論在規(guī)模、組織、財(cái)力、人員等方面都比小型美容院優(yōu)越，加之加盟店背后有連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的支持，使中小美容店快速走出傳統(tǒng)家庭作坊式的經(jīng)營管理，提高市場競爭力和市場占有率。我國連鎖美容院線要發(fā)展，必須緊跟消費(fèi)需求，這樣才能得到較大的生存空間。業(yè)內(nèi)人士提醒，我國的美容業(yè)要從以下幾個(gè)方面入手，才能得到大發(fā)展。一是店面要突出自己的特色。店址應(yīng)該選在交通便捷、商務(wù)辦公樓較為集中、人流量極高的繁華街道上，便于白領(lǐng)光顧。店內(nèi)布置要簡潔明快、衛(wèi)生、干凈、舒適。還可以在室內(nèi)擺放一些時(shí)尚報(bào)刊，讓客人一邊做面膜、一邊翻閱時(shí)尚雜志，品嘗難得的愜意。二是服務(wù)要體現(xiàn)專業(yè)化。國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性美容市場的前景。從國際美容市場的發(fā)展來看，男性美容方興未艾。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，2000年英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國化妝品銷售總額為350億人民幣，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。如果在都市里開一家男士美容院，不僅能滿足媒體、娛樂業(yè)、主持人男性從業(yè)人員美容、化妝造型的要求，同時(shí)還要滿足其他社會(huì)各階層時(shí)尚男士的需求。尤其是那些需要以最佳狀態(tài)面對(duì)工作、談判、酒會(huì)、演講的男性，1個(gè)多小時(shí)的美容護(hù)理，可以使他們煥發(fā)青春活力。三是服務(wù)趨向多功能。芳香療法在當(dāng)前十分流行，我國的美容院開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的卻很少。因?yàn)楹芏嘀参锓枷憔投季哂袣⒕?、抗病毒、增?qiáng)人體免疫力的功能，符合人們的健康需要。芳香療法主要

是使用純天然植物精油作為美容材料，同時(shí)芳香療法是一種健康、時(shí)尚與品位的象征。四是加大形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵?，F(xiàn)在的美容院不光是護(hù)理肌膚，在功能上還要開發(fā)人的整體形象設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造新生活方式和適應(yīng)人的個(gè)性需要為目的。形象設(shè)計(jì)不但是美容消費(fèi)構(gòu)成的市場需求，而且化妝美容用品以及服飾廠商都可以借用它作為促銷手段。這就要求美容從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)比較高，有扎實(shí)的專業(yè)美容、化妝、造型設(shè)計(jì)技術(shù)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。最后一點(diǎn)是美容院經(jīng)營要電腦化。電腦對(duì)美容院的用處是非常大的，除了要記錄的顧客基本資料，美容次數(shù)等資料之外，顧客的預(yù)約登記、客戶資源追蹤等情況都可由電腦進(jìn)行處理和管理。美容院經(jīng)營電腦化，不但會(huì)比人工操作更準(zhǔn)確和迅速，還可提升美容院的形象。美容師在診斷膚質(zhì)、選擇保養(yǎng)類型時(shí)，如果有電腦幫忙，不但使顧客對(duì)其專業(yè)知識(shí)更加信任，而且工作起來也會(huì)得心應(yīng)手。業(yè)內(nèi)人士講，現(xiàn)在的美容院很多，顧客的選擇余地也就大了，擁有一批固定的顧客不是件容易的事情，所以，培養(yǎng)顧客對(duì)美容院的依賴心理是美容師一項(xiàng)重要的技能，美容師不僅僅是為顧客做一次美容，更應(yīng)該以顧客的皮膚、臉型等特征和喜好，為顧客制訂一個(gè)細(xì)致的美容、飲食計(jì)劃，讓顧客明白堅(jiān)持做護(hù)理就會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。同時(shí)美容師還要學(xué)會(huì)和顧客交朋友，通過護(hù)理過程中與顧客聊天的方式，拉近彼此距離，并適時(shí)把一些自己的經(jīng)驗(yàn)介紹給客人，這樣很容易贏得顧客的依賴，增加親近感。

編輯/范泉秀