陜西電視方言欄目劇受眾分析

郭學(xué)文

[摘要]以《狼人虎劇》、《都市碎戲》等為代表的陜西電視方言欄目劇成為陜西弘揚本土文化，推動陜派影視藝術(shù)發(fā)展的新的藝術(shù)形式，其在陜西地區(qū)的熱播是當下值得關(guān)注的電視現(xiàn)象。本文以陜西電視方言欄目劇的受眾為研究對象，分析其受眾特征和媒介接觸心理。本土化、平民化和忠誠化是受眾的主要特征。娛樂接觸和文化認同是受眾媒介接觸的直接和深層原因。

[關(guān)鍵詞]陜西電視方言欄目??；方言，受眾特征；受眾心理

一、陜西方言電視劇流變

方言作為一種語言表達形式和藝術(shù)創(chuàng)作手段，最早出現(xiàn)在近代大眾媒體上，是在清同治十年(1871年)。1871年11月，美國人范約翰(J.M.W.Farnham)創(chuàng)辦了宗教刊物《圣書新報》(Bible News)，采用上海方言撰寫，是中國最早的方言雜志之一，最早走上中國電視媒體的方言電視劇是四川方言電視劇。1982年，宋學(xué)斌導(dǎo)演就拍攝了方言劇《人與人不同》。真正廣為國內(nèi)觀眾喜歡和認可的四川方言電視劇是1989年到1994年劉德一主演的《凌湯圓》和《傻兒師長》。川渝方言以其內(nèi)在的潑辣風(fēng)趣的內(nèi)在氣質(zhì)贏得了受眾的認可，更帶動了一批川渝方言電視劇的發(fā)展，并在全國范圍引起了較大的反響。如《山城棒棒軍》、《球迷龍門陣》、《霧都夜話》等。如今，各種方言文本已廣泛充斥到各種電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)中。從方言電視劇到方言評書、方言新聞、方言音樂，林林總總，形成電視屏幕上一道奇特的文化景觀。

《武林外傳》中老板娘佟湘玉的一句陜西腔“餓滴神啊”給全國觀眾帶來了無數(shù)的歡樂。而陜西方言最早為國人所熟悉并產(chǎn)生較大影響的是張藝謀1992年指導(dǎo)的電影《秋菊打官司》陜西方言所具有的質(zhì)樸、厚重、粗獷、豪爽的語言特征以及陜西方言所負載的歷史感、黃土氣質(zhì)和人文底蘊，成為生活在三秦大地上生生不息的陜西人的文化特征，2003年，第一部西北風(fēng)格的情景喜劇《西安虎家》開拍，純正的陜西方言成為該劇外顯的文化符號?！段靼不⒓摇返某晒?，使得采用陜西方言來展現(xiàn)陜派影視，成為“影視陜軍”的文化自覺。

2004年7月18日，西安電視臺打造出陜西地區(qū)第一檔電視方言欄目劇——《狼人虎劇》。初次登臺亮相，就一舉創(chuàng)下了5.6％的當日陜西省最高收視率。三年下來，《狼人虎劇》一直穩(wěn)定保持在收視率3％以上。在《狼人虎劇》之后，陜西電視臺也跟進開發(fā)了自己的電視方言欄目劇節(jié)目《都市碎戲》、《百家碎戲》等?！独侨嘶　?、《都市碎戲》、《百家碎戲》的開播，成為陜西弘揚本土文化，推動陜派影視藝術(shù)發(fā)展的新的藝術(shù)形式。頗具親和力的陜西方言、標志性的地域景觀、立足草根的平民視角和濃郁的三秦文化特色，為這三檔方言欄目劇贏得了受眾。

二、陜西電視方言欄目劇受眾特征分析

1本土化：本地受眾的視覺盛宴。

陜西方言欄目劇展現(xiàn)秦風(fēng)秦俗、秦腔秦韻、秦人秦事，使用本色演員，這種拍攝方法上的接近性原則，保證了最大限度上的本土居民的收視要求，在如今的電視傳媒格局中，央視和省級上星衛(wèi)視擁有較強的話語權(quán)和較多的傳媒資源，其在全國范圍跑馬圈地的形勢下，處于夾縫中的省級地面電視臺和地市級電視臺，只有從自身的區(qū)域優(yōu)勢、地方特色出發(fā)，才能在競爭中擁有一席之地。所以，電視節(jié)目的本土化，立足本土受眾的最大化，就成為這些電視臺的必然選擇。

在我國，幅員遼闊，各地區(qū)之間由于地理風(fēng)貌、歷史積淀、文化傳統(tǒng)、民族習(xí)慣、民風(fēng)民俗的不同，呈現(xiàn)出不同的人文景觀和區(qū)域文化氣質(zhì)，而《狼人虎劇》等節(jié)目，正是采用陜西人熟悉的語言表達方式來敘述市井冷暖、悲歡離合，用獨特的視角，展示本區(qū)域的地域文化，這種敘事手法和藝術(shù)呈現(xiàn)手段，符合本上居民對于本地文化和價值觀念的理解，熟悉的行為方式、文化風(fēng)俗和生活場景，既符合本土居民的審美習(xí)慣和文化情趣，也更能激發(fā)本土居民的情感共鳴，引發(fā)收視渴望。那些經(jīng)常在方言劇中出現(xiàn)的本土演員，有些成為老百姓熱捧的明星，在劇中展現(xiàn)的倫理規(guī)范，甚至成為老百姓處理家庭矛盾的行為參照。

2平民化：市場細分的“窄眾”定位。

在當下的電視業(yè)界，“市場細分”原則已深入人心。內(nèi)容定位、風(fēng)格定位，最終要體現(xiàn)在受眾定位上。方言欄目劇講述老百姓自己的故事，就是將自己的受眾定位于平民，如今電視屏幕上播放的電視劇，呈現(xiàn)兩種趨勢：一種是弘揚主旋律。歷史劇、軍旅劇、反腐劇，渲染英雄情懷，構(gòu)建宏大敘事；第二種是精英敘事。偶像劇、都市劇、言情劇，采用精英視角，推崇高尚敘事。這些電視劇，盡管異彩紛呈，但視角的不同還是很難讓一般的平民百姓產(chǎn)生身份認同和情感共鳴。

無論是《狼人虎劇》中的《西安的姐》，還是仗都市碎戲》中的《街坊鄰居一臺戲》，這些劇中的主人公，更多向我們展示的是一種真實的平民生活，演繹人生的悲歡離合。視角的下移能夠展現(xiàn)出平民生活中略顯瑣碎的市井百態(tài)和情感糾葛。描述了種種平凡卻真實的平民生活。盡管情節(jié)還略顯生硬，人物也不夠豐滿，但是，人們能夠從這種原生態(tài)的表演當中看到自己的生存狀態(tài)。社會地位和教育程度的不同，使得精英階層和平民階層呈現(xiàn)不同的藝術(shù)審美，陜西方言電視欄目劇的平民視角和平民情懷，贏得了社會最大多數(shù)的受眾群體。

3忠誠化：報償獲得的習(xí)慣收視

如何實現(xiàn)受眾對于媒介的行為忠誠度和情感忠誠度，學(xué)者喻國明認為有兩大影響因素。一是與傳媒對于其受眾的價值報償程度成正相關(guān)；二是與人們接受傳媒服務(wù)的代價程度成負相關(guān)。我們分析陜西方言電視欄目劇，從其價值報償?shù)慕嵌瓤矗矂』瘜徝朗鞘鼙娺x擇方言劇的主要動機。語言的親切感和幽默化、情節(jié)的曲折性和俚俗化，使普通百姓在觀看后能找到一種情感的寄托和宣泄渠道，在一天的奔忙之后能夠開懷一笑，得到身心的放松；從媒介接觸的代價看，由于方言欄目劇采用本地方言作為表達手段，拍攝場景更是市民熟悉的鐘鼓樓、大雁塔、城墻根，演員都是來自身邊周圍的本色演員，情節(jié)都是反應(yīng)市井民生的日常生活，展示的都是市民所認同的風(fēng)俗民情。所以，即便是受教育水平較低的平民階層。也能夠從中獲得審美愉悅。正是在這個角度上，我們認為，方言電視欄目劇的受眾對于節(jié)目具有較高的行為忠誠度和情感忠誠度。這也是《狼人虎劇》等節(jié)目能夠在開辦幾年后還能保持一個較高收視率的原因之一。

三、陜西電視方言欄目劇受眾心理分析

1娛樂接觸：受眾媒介接觸的直接動因

與精英階層接觸媒介的動機主要是獲得資訊相比，普通市民接觸電視媒介，第一動機是為了獲得娛樂和放松。觀眾從電視制造的影像和意義中獲得快感，滿足娛樂需求和對現(xiàn)實生活的疏離。秉承了喜劇藝術(shù)精神的方言欄目劇，就是為受眾制造了這種“精神的狂歡”。陜西電視方言欄目劇常使用的變形夸張、諷刺幽默、情景還原的藝術(shù)手段，演繹普通人的家長里短、悲歡離合，很容易激發(fā)受眾的情感共鳴。而且，方言欄目劇采用短劇的形式，上下兩集講述一個故事，沒有夸張和脫離生活的劇情，卻有沖突和戲劇化的張力，從劇中能夠看到普通人的影子，滿足了受眾對于真實的渴望。這也是受眾能夠?qū)Ψ窖詣∏橥度氲脑蛑?，如今，西安市民聊天的話題經(jīng)常是剛剛播放的方言劇的劇情和人物，方言劇不僅在空閑時間使其得到了消遣，而且有了更多的交流話題，獲得更多的快樂，娛樂接觸，是受眾選擇電視方言劇的首要動機。

2文化認同：受眾媒介接觸的深層機制。

如今，經(jīng)濟的發(fā)展和人口的流動促進了城市的發(fā)展。更多的省會城市選擇使用普通話作為官方交流語言。大眾文化的普及同時意味著區(qū)域文化的消弭。許多城市的原住民突然發(fā)現(xiàn)，與他們交流的，更多的是對自己區(qū)域文化不熟悉、不了解的外地人。對于城市中大多數(shù)原住民來講，自己腦海中根深蒂固的文化傳統(tǒng)的流失以及與外來文化的碰撞，造成了本地居民自身身份認同感的缺失。

我們認為，更多的城市原住民選擇觀看方言欄目劇，深層的心理在于找尋一種文化認同、區(qū)域認同和身份認同。每個區(qū)域有自身的文化傳統(tǒng)，帶來了飲食、風(fēng)俗、禮儀、語言等的差別。尤其是方言，就是區(qū)域文化的外顯化，具有豐厚的歷史文化積淀和鮮明的人文心理特征。陜西方言所特有的歷史感、黃土氣質(zhì)和人文底蘊，是陜西人文化認同的重要載體。市民從方言劇中看到了熟悉的秦川風(fēng)貌，聽到了熟悉的秦腔秦韻，感受到了熟悉的文化習(xí)俗，從中能夠獲得鮮明的文化認同，獲得深層的精神愉悅。

不可否認，陜西電視方言欄目劇還存在一些問題，諸如情節(jié)粗糙、人物類型化和制作簡陋等問題。如何規(guī)避這些問題，促進陜西方言電視欄目劇的進一步精品化，以便更有效的贏得受眾，是陜西電視方言欄目劇和“影視陜軍”需要思考的問題。