新浪分眾：廣告帝國夢

彭　梧

分眾傳媒總部位于上海江蘇路369號的兆豐世貿(mào)大廈，這是上海眾多摩天高樓中的普通一幢。大廈最頂上的第28至30層，從這里幾乎可以俯瞰大半個上海。從表面上看，分眾總部員工的工作并無太大變化，前臺小姐對絡(luò)繹不絕的來訪者也已習(xí)以為常。

2008年12月22日晚間，新浪宣布以13億美元的代價合并同在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒核心業(yè)務(wù)。按照目前流行的計算方式，新浪在完成對分眾的合并后，年收入將達(dá)到50億元人民幣以上。從傳媒行業(yè)角度看，新“新浪”無論影響力還是規(guī)模，都僅次于央視。

一個是中國最大的戶外媒體廣告商(占17%的市場份額)，一個是中國最大的新聞門戶網(wǎng)站和最大的在線品牌廣告商(占25%的市場份額)。兩者分別與3000家和1000家品牌廣告主有著長期合作。

更關(guān)鍵的是，區(qū)別于電視媒體收視時間相對固定的瓶頸，新“新浪”的影響力是全天候和多角度的。無論是對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還是傳媒產(chǎn)業(yè)，如此規(guī)模的并購都將產(chǎn)生巨大影響。

新浪CEO曹國偉和分眾掌門人江南春都是上海人，據(jù)說兩人在私下都是非常好的朋友。學(xué)新聞的曹國偉畢業(yè)做了會計師，學(xué)中文的江南春在闖出校園詩人的名號后進(jìn)入了廣告圈。10年前，曹國偉加盟新浪，先做CFO，再做總裁，然后轉(zhuǎn)成CEO，人生軌跡再次從理科轉(zhuǎn)回文科。

得益于多年的財務(wù)經(jīng)驗，對財務(wù)數(shù)據(jù)異常敏感的曹國偉在2008年11月10日發(fā)現(xiàn)了一個“絕好的機(jī)會”。當(dāng)天，分眾傳媒發(fā)布第三季度財報，股價暴跌近50%。對比分眾65美元的歷史高位，并購重組的成本被大大削減。

“如果沒有這個事情，也不會有這樣的想法?！辈車鴤フf，股價暴跌后他和江南春談?wù)摿擞嘘P(guān)分眾的未來發(fā)展方向，兩人最終取得一致，如果進(jìn)行合并重組，對雙方都是最好的選擇。

一個半月之后，新浪將增發(fā)4700萬股股票，用于購買合并分眾旗下的樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。交易交割日后，分眾傳媒將馬上把交易中獲得的新浪股票按比例分發(fā)給分眾傳媒的股東。

對新浪來說，合并分眾傳媒是創(chuàng)辦十年之后，自己首次真正向廣告公司全面轉(zhuǎn)型的冒險行動。對新浪收入結(jié)構(gòu)過于單一和投資方面過于穩(wěn)健的指責(zé)可以就此停止了。事實上，當(dāng)新浪在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的主要對手——騰訊、搜狐、網(wǎng)易們開始希望客戶信息同樣能夠覆蓋戶外人群的時候，它們將發(fā)現(xiàn)可以選擇的資源已極其有限。

但是，交易似乎并未得到投資者的祝福。摩根大通甚至開始警告投資者不要接受這樣的交易。這家看慣了華爾街大事件的公司發(fā)表報告認(rèn)為，中國境內(nèi)還沒有媒體巨頭的成功先例。

投資者主要的擔(dān)憂可能來自兩家大公司和兩種主營業(yè)務(wù)整合的難度。摩根士丹利的報告說，新浪是內(nèi)容提供商，但內(nèi)容來源多是轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)的較少；而分眾傳媒也不生產(chǎn)任何內(nèi)容，所以兩家的整合將較為困難。簡單地說就是，一家原創(chuàng)內(nèi)容有限的超級媒體，合并了一家擁有超級渠道的廣告公司，而期望中的“中國第二大傳媒集團(tuán)”并不會自然而然地出現(xiàn)。如何把兩家企業(yè)文化鮮明、主營業(yè)務(wù)各異的大公司整合在一起，對任何管理者都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

編 輯 樊 力

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