功夫在茶外

白　勇　張雁彥

“每個(gè)中國人的內(nèi)心深處，都有數(shù)千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀，誰能用現(xiàn)代商業(yè)的理念和方法將它們發(fā)掘、用活，誰就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的新寵?！?/p>

茶葉，這個(gè)人們印象中平淡無奇的行業(yè)，怎樣才能做出讓人興奮的感覺？

除了靠炒作短期火爆的普洱茶，這個(gè)行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清有目共睹，因此顯得另類而神秘。這時(shí)，那些異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強(qiáng)的方法，就顯得極有研究價(jià)值。因?yàn)槔淦袠I(yè)里的快速成功方法，往往具備極強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。

福建的九峰茗茶，正是這樣一種企業(yè)。

從打造新產(chǎn)品失敗說起

2004年4月的一天，在進(jìn)行周例會(huì)時(shí)，躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身，向在場員工深深地鞠了一躬，說：“我對(duì)不起大家，帶領(lǐng)大家走了彎路?！边@時(shí)，葉清德已經(jīng)歷了兩年的磨難與掙扎，不得不承認(rèn)苦苦經(jīng)營的新茶品種白芽奇蘭失敗。

之前，葉清德可是意氣風(fēng)發(fā)，承包了福州某媒體的點(diǎn)歌臺(tái)和房地產(chǎn)欄目，1998年～2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。

2002年5月，25歲的他開始做“屬于自己的事業(yè)”，在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時(shí)家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當(dāng)?shù)匦虏杵贩N白芽奇蘭，“你不妨做做?！比~清德了解到，白芽奇蘭香氣濃郁，確實(shí)是好茶。他和父母官想到一塊兒去了——福建正在流行的鐵觀音可以炒作熱銷，我們也可以靠宣傳造勢讓白芽奇蘭快速流行，做出一個(gè)新的細(xì)分市場來，“創(chuàng)造新的類別，讓自己成為第一?！?/p>

于是葉清德與平和縣簽定了新品代理協(xié)議，然后將書店一分為二，一邊賣書一邊賣白芽奇蘭?！捌奋x書，這正是知識(shí)分子的理想啊?！彪S后，他又開了兩家店專賣白芽奇蘭。

年少輕狂、從未失敗過的葉清德很自負(fù)，有點(diǎn)瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家，覺得他們只懂做小本買賣。他開始大規(guī)模宣傳轟炸，在投入廣告的同時(shí)請(qǐng)人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌，發(fā)行碟片大力推廣，“人人都聽到白芽奇蘭時(shí)，這茶不就火了嗎！”演唱會(huì)上，臺(tái)上歌手一邊唱，臺(tái)下店員一邊大量派發(fā)茶葉……

然而最終事與愿違。折騰了一年，歌倒是處處都能聽到，但就是不能刺激起人們購買的欲望。一個(gè)是商品，一個(gè)是娛樂，好像有點(diǎn)跑調(diào)。幾百萬的錢投了進(jìn)去，一年下來卻入不敷出——生意出奇地差。

孤立無援的葉清德，不得不變賣了幾處房產(chǎn)，以填補(bǔ)高昂的支出。

頹勢日益明顯，葉清德意識(shí)到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著，不要輕言放棄”，因?yàn)槔碚摱歼@樣說。他苦苦堅(jiān)持著，最后悄悄增加了別人正賣得正火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動(dòng)，因?yàn)槭袌鲈缫呀o葉清德定了位：賣白芽奇蘭的……

今天，分析葉清德受挫的原因，其實(shí)并不復(fù)雜。年少輕狂，過于自負(fù)而不懂穩(wěn)??；實(shí)力弱小，撐不起市場大勢；所有做茶的人都在熱捧鐵觀音時(shí)，他卻懵懵懂懂，逆勢而動(dòng)，非但沒有商家?guī)椭纬伞氨娙耸安窕鹧娓摺钡木置?，還弄得所有做茶的人都以他為競爭對(duì)手，沒人支持，造不了勢，最終獨(dú)木難支。

傳統(tǒng)文化就是競爭武器

最聰明的人最善于改變自己。從此葉清德把傲氣深深藏在心里，總是低調(diào)示人，在任何場合都顯得謙遜、勤勉。

在經(jīng)營上，他重新定位，將茶店改為“蘇寧、國美那樣”以做賣場為重的茶莊，打造一個(gè)以鐵觀音為主營，兼營大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌，而不再做單一品種。并把以經(jīng)營茶葉和書刊并重的策略，調(diào)整為以經(jīng)營茶葉為主，書刊只是烘托文化氛圍；面對(duì)省外，則定位為“福建茶”。

根據(jù)不同茶葉的熱銷程度，他將貨柜依主次擺放。最熱銷的茶就力推；冷下來時(shí)，就立馬撤換。總之不再“把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，這樣就穩(wěn)健地跟上了市場節(jié)奏。此時(shí)他終于理解，那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀，“因?yàn)樗麄円恢痹谛袠I(yè)里生長，隨著行業(yè)的起伏而起伏，對(duì)節(jié)奏、時(shí)機(jī)、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在，他們就存在。”

“這時(shí)我也終于理解到，當(dāng)初我的年少輕狂，必定以失敗為代價(jià)。即使白芽奇蘭不敗，也必定在其他某個(gè)時(shí)候失敗。成長的過程，你可以縮短，但不能超越……”

他一邊反思，一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術(shù)團(tuán)隊(duì)，趕往安溪鐵觀音原產(chǎn)地，收購了600畝茶園，同時(shí)采取公司+農(nóng)戶的方式擴(kuò)大茶源。葉清德深知，掌控源頭品質(zhì)就是掌控命脈。

然后，葉清德開始向市場發(fā)起了又一輪進(jìn)攻。

此時(shí)他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌，認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩酒茶”是一家，他的福州東街旗艦店里，店堂的氛圍被營造成了一種精神層面的享受。一進(jìn)門，是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學(xué)》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶，整個(gè)氛圍營造出中國傳統(tǒng)風(fēng)格的高端生活情調(diào)。

——“而這，正是品茶的最佳環(huán)境，也是茶的文化內(nèi)涵。佛家講‘茶禪一味，茶可以清心，而禪講明心見性，都可在這里品出味來。”

修煉到家之后，他還要擴(kuò)張?！安璨皇羌译?，可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風(fēng)清，只適宜于文火。”于是，2005年5月，他創(chuàng)辦了行業(yè)首張企業(yè)報(bào)《海峽茶葉通訊》，每有客人買茶，店員在就包裝袋里塞上一張；同時(shí)，店內(nèi)典雅的圖書也使九峰比其他茶莊更有文化氣質(zhì)，聚集了更多的人氣；沒有哪一個(gè)書店可以借書，葉清德就給重要消費(fèi)者辦了借書證，又有了一種新的傳播平臺(tái)。

企業(yè)的文化定位，要求葉清德必須大量讀書。他知道，“做茶就是做人脈”，而人脈需要文化修養(yǎng)來支撐。

一次，某銀行客戶買了8萬元的茶，他了解到對(duì)方老總喜歡國學(xué)，便從書店帶了一套南懷瑾的書相贈(zèng)。對(duì)方說：“南懷瑾不過是將經(jīng)、史、禪、儒、佛的思想捏在了一起?！比~清德接過話來：“不過近代以來，對(duì)《金剛經(jīng)》翻譯解讀，還是數(shù)他最有成就?！睂?duì)方聽了眼睛一亮，立即邀葉清德坐下來談經(jīng)論道，繼而成為好友。一個(gè)大客戶就穩(wěn)定了下來。

這種君子之交，其實(shí)就是茶道的內(nèi)涵，也是茶文化的延伸，最終是茶的生意經(jīng)。

這樣的例子不勝枚舉。

紫砂壺里泡著茶

紫砂壺的出現(xiàn)，使葉清德的生意一下子進(jìn)入了全新的階段。

2006年，紫砂壺在福建開始流行。葉清德發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)全新的商機(jī)?！芭莶枳詈玫钠髅笫亲仙皦亍Ｈ绻曳雌涞蓝兄?，利用紫砂壺發(fā)掘、聚攏玩家，然后經(jīng)營這部分人，打造一個(gè)品鑒沙龍，不就可以變著花樣為賣茶造勢了嗎？他們玩壺就必定喝茶，而且玩壺的人必定有錢有閑，也就必定喝高檔茶，也能影響更多的人?！?/p>

有了思路，葉清德馬不停蹄奔赴江蘇宜興——紫砂壺產(chǎn)地。在與紫砂制作大師吳鳴、凌錫茍等數(shù)次軟磨硬纏之后，最終拿到了一批名家作品，還請(qǐng)到了紫砂壺工藝名師親臨九峰。

接著葉清德大打廣告，“宜興名師蒞臨九峰，壺友品鑒會(huì)×月×日在東街九峰茗茶店內(nèi)舉行。”廣告一打，壺友們很快抱著自己的壺從福州各個(gè)角落浮出水面，聚攏在葉清德的店里。他們之所以愿意來：一是想結(jié)識(shí)壺友交流心得，比試比試各自的壺孰優(yōu)孰劣；二是想請(qǐng)工藝師看看自己收藏的壺是否貨真價(jià)實(shí)，答疑解惑，然后抱著壺與工藝師合個(gè)影，自己的壺也就值錢了；三是想聽聽關(guān)于紫砂的知識(shí)。

活動(dòng)一舉辦，立即在壺友圈內(nèi)引起反響。能夠請(qǐng)到宜興名家的店里賣的紫砂壺，難道還會(huì)有假，品位還會(huì)低嗎？于是一下午的聚會(huì)，葉清德從宜興淘回的紫砂壺就賣了兩三百個(gè)，茶葉銷售額也增加了10多萬元。

一個(gè)新的茶、書、壺商業(yè)生態(tài)鏈就此形成。壺友們一攀比，不管是壺和茶都往貴里買。葉清德又在報(bào)紙上做調(diào)查：“壺友們想見哪一位紫砂壺大師？”然后他變著方地請(qǐng)壺友們喜歡的大師來到九峰店里。活動(dòng)一場場做下來，葉清德名利雙收，生意駛上了快車道。

一個(gè)人的力量還是顯得單薄，他知道最聰明的生存方法，是將所有相關(guān)業(yè)務(wù)的競爭對(duì)手都做成合作伙伴，“有錢大家賺”，福州最有影響力的報(bào)紙《海峽都市報(bào)》，有當(dāng)?shù)刈畲蟮膲赜褧?huì)，可不可以爭取過來？

海都報(bào)旗下各種會(huì)眾多，目的是將富人們團(tuán)結(jié)在報(bào)紙周圍，其中壺友會(huì)人多卻顯得有名無實(shí)，得實(shí)實(shí)在在搞活動(dòng)啊。海都報(bào)的想法與葉清德不謀而合。

由海都報(bào)主辦、九峰茗茶承辦的壺友會(huì)活動(dòng)一搞，葉清德200平方米的店里一百五六十人擠在一起，現(xiàn)場播放著關(guān)于紫砂的紀(jì)錄片，陳列著不同的紫砂原礦、泥料，和葉清德從宜興淘來的種種生產(chǎn)器具……

這樣的活動(dòng)，除了葉清德的高檔紫砂壺和茶葉賣瘋，報(bào)紙還穩(wěn)定了大客戶，工藝大師的壺?cái)U(kuò)大了銷量，壺友也得到了滿足。這種“多贏”一出現(xiàn)，新的商業(yè)模式就誕生了。

讓和你接觸的人覺得很有未來

茶還是那個(gè)茶，書還是那個(gè)書，壺也還是那個(gè)壺，這些看似靜態(tài)的完全中國式的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，用葉清德的商業(yè)邏輯鏈條一串起來，便生動(dòng)了起來，煥發(fā)出獨(dú)特的商業(yè)魅力。

這樣幾番炒作之后，媒體報(bào)道一跟上來，玩紫砂壺、喝高檔茶便成了福建達(dá)官貴人們的流行時(shí)尚，成了一種顯貴身份的界定和象征；還推動(dòng)了整個(gè)福建高檔茶的銷售，其他茶企得了好處，便默認(rèn)了九峰茗茶的行業(yè)地位和在這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭身份。

這還沒完！當(dāng)九峰成為福州紫砂壺友的“根據(jù)地”時(shí)，葉清德又發(fā)現(xiàn)一個(gè)微妙變化——

買壺的顧客一多，便有人提出“能否寄養(yǎng)紫砂壺”一說，原來新的紫砂壺買來之后需要反復(fù)“養(yǎng)”，除去微塵異味后方能泡出純正茶香，而且養(yǎng)得越久越到位，壺就越值錢。但顧客多是外行，養(yǎng)不好壺就廢了。于是葉清德即刻培訓(xùn)員工，免費(fèi)為顧客養(yǎng)壺。

“九峰免費(fèi)寄養(yǎng)紫砂壺”的消息不脛而走，茶莊再次被圍至水泄不通。一位張姓老板稱其以前嫌養(yǎng)壺費(fèi)事，只買了兩個(gè)，“可以寄養(yǎng)后，我已陸續(xù)買了近20個(gè)紫砂壺……”這一來，市場又被擴(kuò)大。

生意做大之后，葉清德加入了福建各種官方和非官方的企業(yè)協(xié)會(huì)和組織，他要讓客人們覺得，與葉清德這樣的人接觸、玩茶，“很有未來”，同時(shí)人們都喜歡幫助有前途的人，所以葉的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德載物”的謙遜低調(diào)的做人風(fēng)格，使這部分高端大客戶不斷擴(kuò)大，朋友又帶來朋友，產(chǎn)生了大量的集團(tuán)購買。

葉清德的生意像滾雪球一樣越做越大了。

2008年7月，萬科地產(chǎn)找到葉清德，希望以他的壺友會(huì)來搞活動(dòng)，推動(dòng)萬科在福州的“漫步時(shí)光”別墅群的銷售。雙方談定之后，葉清德請(qǐng)到了在央視“百家講壇”講過紫砂壺的南京大學(xué)康爾教授。廣告之后，7月20日一開盤，名為“漫步時(shí)光，紫砂茗香”的活動(dòng)也開始了，一邊是臺(tái)上康爾教授講紫砂，一邊是臺(tái)下數(shù)百件紫砂精品的展銷，另一邊人們也在看萬科的房子，整個(gè)現(xiàn)場人滿為患……

最后，合作各方皆大歡喜。最重要的是，九峰茗茶巧妙借勢，將房地產(chǎn)全國老大、央視講壇人物作為向上攀登的臺(tái)階，上到了一個(gè)新的高度。這在全國茶葉行業(yè)絕無僅有，令整個(gè)行業(yè)刮目相看。

九峰茗茶越做越好，“馬太效應(yīng)”也就產(chǎn)生了，越來越多的資源聚攏過來。全國各地的客戶和要求加盟的人也越來越多，20多家分店陸續(xù)開了起來，營收做到了近3000萬元……

至此，經(jīng)營傳統(tǒng)文化的葉清德又有了新的思考，在此只用一句話來概括：每個(gè)中國人的內(nèi)心深處，都有數(shù)千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀，誰能用現(xiàn)代商業(yè)理念和方法將它們發(fā)掘和用活，誰就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的新寵。

編 輯 秦 洪

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