特步三大步

秦　洪　樊　力

2008年6月3日，香港四季酒店。在謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等演藝明星的簇擁下，特步總裁丁水波徹底喝醉了。這個38歲的晉江男人終于把企業(yè)帶到了聯(lián)交所。慶功宴上鎂光燈閃爍，來自各界精英的祝賀聲讓人醉意難掩。陳埭、晉江、香港，丁水波跨出了標志性的一步,而這一步他用了20年。

向前倒退七個月，丁水波的特步國際進入上市輔導期。在回答了投資者成千上萬個近乎刁鉆的問題，以及經(jīng)過數(shù)萬公里的環(huán)球路演后，特步在全球金融風暴爆發(fā)前夕，成功在港上市，募集資金約21億港元。

再向前倒退七年，特步剛剛創(chuàng)牌。這個外貿(mào)市場的隱形冠軍在轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的七年里，確實給了它3000多位同城兄弟“飛一般的感覺”。2001年，特步的產(chǎn)值只有9000多萬元；2002年特步年產(chǎn)值迅速突破2個億，翻了兩倍，到2008年這個數(shù)字變成了30億元。

什么叫領(lǐng)先，一個創(chuàng)牌僅七年的企業(yè)，在一大堆體育用品品牌的夾縫中彎道起跑，特步領(lǐng)先的不僅是速度，而是踩準了時尚體育這一空白地帶繼而催生出的超越基因。

什么叫一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。這個唱歌愛唱《愛拼才會贏》，性格內(nèi)斂、家族觀念強烈的福建商人，身上沒有許多大企業(yè)家的殺伐之氣，卻在經(jīng)濟危機的風雨飄搖中手握21億港元現(xiàn)金流。

丁水波心中的戰(zhàn)車發(fā)軔于20年前烏河邊的制鞋竹棚。那一年，他拿出自己當學徒時積攢的500元錢；那一年，他從附近山上砍樹給自己做了第一張制鞋工作臺……

上篇愛拼才會贏的成長基因

這里自然資源貧瘠，“地里只能種地瓜，山上處處長石頭”。于是當?shù)厝藫P帆出海，海外僑民賺了錢，輸送回資本、信息、訂單以及改變的“種子”。

偏偏這里人力資源又豐富，人多了要沒事干便只有到處找人打架，于是有了享譽全國的“農(nóng)業(yè)學大寨，打架學陳埭”的口號。這里宗族觀念深入人心，當年的阿拉伯人為了追求財富遠赴這個東方大港，留下蔚藍色的經(jīng)商傳統(tǒng)，也留下一群姓丁的陳埭人。

海洋文明滋生出拼搏基因，“你能賺錢，我也能！”甚至連“愛拼才會贏”這句被無數(shù)閩商信奉的人生格言也發(fā)源于此。

于是當一個嶄新時代來臨，“中國運動鞋之都”所需的天時地利人和都得以滿足，那股生生不息的商業(yè)力量終于奔涌而出。

烏河起步，打拼天下

1987年，在福建晉江一個名叫陳埭的回民鎮(zhèn)，丁水波告訴父親丁金朝，他要退學了。

和所有出生草根的商業(yè)領(lǐng)袖一樣，丁水波退學的原因很簡單，希望幫家里把生活過得好一些。此時的晉江改革之風日盛，與浙江溫州、福建石獅并稱“全國三大民營經(jīng)濟搖籃”。幾乎一夜之間，許多前些天還在地里插秧的農(nóng)民洗腳離田，搖身成為穿西裝打領(lǐng)帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家。

丁水波有兩個妹妹一個弟弟，父親為村里開拖拉機常年奔波在外，生活的艱辛讓丁水波很小便擔起長子的責任。8歲時一個人光著腳跑街串巷賣油條，9歲時背著一個重重的冰桶頂著烈日賣冰棍?？梢韵胂?，一個瘦弱的小孩背著個大冰桶在田間地頭高聲叫賣時是什么樣子，但丁水波的冰棍卻總比別人賣得多。

究其原因，丁水波一次會進很多貨，遇見地里的農(nóng)民身上沒有帶錢，其他賣冰棍的往往扭頭便走。而9歲的丁水波嘴巴甜，他會說叔叔你們先拿去吃，第二天再給錢也行！

回憶起這段苦日子，丁金朝的眼睛有些潮濕。但他不無自豪地說，水波在那時便種下了經(jīng)營的理念。這也許是后來特步追求“客戶、員工、企業(yè)三贏”企業(yè)精神的發(fā)軔。

到1987年，剛剛上完初一的丁水波正好17歲。

他敏銳地觀察到自己身邊的改變，那些被壓抑太久的商業(yè)細胞如同被釋放的精靈。如果一種生意好做，同村族人往往會群起仿效，繼而如水銀泄地般抱團涌向全國市場。而此時，丁金朝也從一名拖拉機手變成了一家咖啡作坊的小老板，和當時許多仿效“雀巢”取名的咖啡牌子一樣，丁金朝的咖啡名叫“喜鵲”。

丁水波告訴父親他要去學做皮鞋。這種當時只在歸鄉(xiāng)華僑腳上出現(xiàn)的“奢侈品”已經(jīng)讓十里八鄉(xiāng)喧鬧起來。對于穿慣了布鞋的陳埭人來說，制鞋是離他們最近的發(fā)財門道。

剛開始學做鞋如果稍不留神，錐子會深深扎入手指中，鮮血頓時涌出，年輕的丁水波卻只能含著眼淚繼續(xù)做。不到半年時間，他便將所有制鞋工藝摸得一清二楚。別人做鞋是一雙一雙地做，丁水波卻先用七八個鞋楦把鞋鼓搗成半成品，然后再一雙一雙地完成。因為作坊里的鞋楦數(shù)量有限，一天下來他做得總比別人多。

100元，當丁水波將他第一個月掙到的錢交到父親手上時，一個更大的野心已經(jīng)在他心里萌生?！皠e人可以搞鞋廠，為什么我不行！”1987年，丁水波用打工積攢的500元錢，和兩個結(jié)拜兄弟一起創(chuàng)辦了三興公司，倒騰起來。

就在同一時期，丁水波的同學丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起開起了自己的作坊。二十年后，這家名為安踏的企業(yè)與特步一起被戲稱為中國鞋業(yè)的“東邪西毒”，同列中國體育用品前三甲。

與此同時，丁水波更多的同學或鄉(xiāng)鄰也紛紛踏入制鞋業(yè)。2008年，在陳埭約38.8平方公里的土地上，竟容納了3000多家鞋企和配套企業(yè)。這個小鎮(zhèn)每年要為全世界生產(chǎn)7億雙鞋。在陳埭鞋進入品牌戰(zhàn)后，特步和它的40多個同城品牌運動鞋企更是一窩蜂占領(lǐng)了體育頻道每一個廣告空隙。CCTV5由此被戲稱為“陳埭頻道”。

生命中的第一個“王冠”

三個老板兩個員工，在家門前搭起的竹棚里敲敲打打，不分白天黑夜地趕制出了三百多雙旅游鞋。然而在那個信息閉塞的年代，一群草根起家的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，一無原材料采購優(yōu)勢，二無規(guī)?；a(chǎn)條件，甚至連基本的銷售渠道都沒有，他們憑什么去占有市場？

丁水波唯一的優(yōu)勢便是一無所有，以及由此激發(fā)的改變欲望。

一個成都商人給了他機會。對方承諾把鞋拿到當?shù)赜忻暮苫ǔ嘏l(fā)市場代銷，“至于訂貨款，現(xiàn)在確實拿不出?！?/p>

機會像是陷阱，丁水波卻毅然把鞋發(fā)了過去。童年時賣冰棍的“輝煌”業(yè)績，讓丁水波深知誠信在生意場上的作用。這一點在特步今后的市場征戰(zhàn)中也起到了關(guān)鍵作用。

鞋在成都賣得非常好。究其原因，靠近臺灣的地理優(yōu)勢，讓晉江鞋款式非常新潮，“拿來主義”是中國制造在起步階段最見效的制勝法寶。一個月后，成都商人將貨款和賣鞋賺的錢全部付了過來，只留了幾百元生活費。他們的要求只有一個——成為丁水波在銷售上的長期伙伴，并要求他立馬再做幾百雙鞋發(fā)過去。

成都市場的牛刀小試，讓丁水波心中的戰(zhàn)車再也停不下來。丁水波告訴記者，自己在創(chuàng)業(yè)的第二年便立志要做晉江最大的鞋企，而二十年來他獲得的第一個王冠是“外銷王”。

上世紀80年代末，憑借僑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，晉江開始出現(xiàn)零星的對外貿(mào)易。而到90年代，“倒爺”們儼然成了全國上下最為活躍的人群。“三興”是晉江第一個做外貿(mào)的鞋企，第一雙鞋賣給了俄羅斯。丁漸漸發(fā)現(xiàn)，自己的鞋除了可以換回盧布，居然還能換回皮毛大衣、鋼材水泥，甚至還能換回飛機！只不過當時直接把飛機帶回家的是那個名叫牟其中的重慶商人，而丁只是將自己的“三興”鞋賣給了牟。

嚴格意義上說，丁水波通過外貿(mào)挖到了他的第一桶金，而其接下來的征伐變得更加勢不可擋。6年時間，市場版圖從俄羅斯逐漸拓展到全世界40多個國家。

丁水波的操作手法現(xiàn)在看來有些簡單：通過展會或者海外老鄉(xiāng)的關(guān)系四處接單，一旦確定目標市場，便不顧一切將它拿下！比如1995年的“美洲之戰(zhàn)”，初來乍到的丁水波硬是通過更低的價格和變化更快的款式，把訂單從中國臺灣、韓國鞋企手中搶了過來。從第一年的兩三千雙，到最高峰時的一年一兩百個貨柜（一個貨柜意味著1萬多雙鞋），丁水波成為晉江地區(qū)梟雄級的人物。

1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。與此同時，整個晉江地區(qū)還有45家工廠幫丁水波代工?！叭d”連續(xù)六年成為晉江鞋企中的納稅第一。

初春的陳埭，天空一片晴朗?！巴怃N王”的桂冠，讓丁水波心情大好，殊不知歷史正和這個勤奮的晉江人開起了關(guān)于時間的玩笑。

中篇 三分天下背后的超越智慧

當今的鞋業(yè)大戰(zhàn)早已遠離了那個靠銷量制勝的晦暗時代，品牌化是高利潤的強力保障。面對耐克、阿迪達斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度、愛樂、德爾惠、金萊克等一眾同城兄弟，丁水波已經(jīng)輸?shù)袅藭r間。

解析從2001年正式創(chuàng)牌到2008年赴港上市的時間賽道，特步的彎道起跑展現(xiàn)出驚人的超越智慧。從2001年產(chǎn)值只有9000多萬元，到2008年成為中國時尚運動第一品牌、銷售額突破30億元。對于特步的超越之道，我們還有很多的環(huán)節(jié)難以一一提及，比如產(chǎn)品品質(zhì)的突破，又比如設(shè)計理念的變革等。但是超越等于攻，構(gòu)建等于守，攻守之道乃企業(yè)常態(tài)，正是依靠對一環(huán)一節(jié)企業(yè)問題的持續(xù)深耕，特步才展現(xiàn)出驚人的奔跑速度。

遲到者需要“空白地帶”

當丁水波在外貿(mào)戰(zhàn)場歡快奔忙時，烏河對岸的丁志忠正被他的父親派到北京賣鞋。丁水波和丁志忠二人一外一內(nèi)的市場分野，決定了特步和安踏一段時間內(nèi)不會有交鋒，但歷史最終為他們安排了一場“派對”。

作為這場“派對”的參與者，丁水波顯然遲到了。因為直到2001年，他才決定將主戰(zhàn)場拉回國內(nèi)，成為當前國內(nèi)一線體育運動品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”更名特步，寓意企業(yè)以“特殊的步伐”超越突圍。而促使丁水波鐵下心轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的原因有二：

其一，做外貿(mào)的貨幣風險。蘇聯(lián)解體期間，盧布一夜貶值，“今天賺的錢可以買幢別墅，明天就只能買部汽車，到后天連個面包也買不上”。當時三興大概有60%的銷售額來自俄羅斯，盧布貶值讓企業(yè)元氣大傷，在邊境城市黑河的冰天雪地里，丁水波欲哭無淚。

之前，為了更方便對俄貿(mào)易，丁水波曾將黑河整幢友誼商店租下來建成賓館。建賓館的遠期打算，是想為“三興”將來在黑河成立基地起好配套作用，只不過忽如其來的蘇聯(lián)解體，讓丁水波的絢爛規(guī)劃頓成泡影。

其二，1999年前出口“三興”鞋利潤相當可觀，而伴隨越來越多的晉江鞋企尾隨而至，同城兄弟們以殺敵一千自損八百的方式競相降價，最終導致了整個外銷市場的無限悲壯。到2001年“三興”每出口一雙鞋的利潤幾乎忽略不計。

品牌之路已是大勢所趨。以前做外貿(mào)只管照著別人提供的樣品生產(chǎn)，現(xiàn)在從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、到市場推廣、賣場設(shè)計各個環(huán)節(jié)都必須親力親為，丁水波壓力大；

另一方面此時國內(nèi)體育用品業(yè)競爭也日趨激烈：本土系羽翼漸豐，耐克、阿迪達斯等外來品牌的江湖地位又幾乎無人能撼動，只要對手稍稍來點大動作，就可能將稚嫩的特步扼殺在萌芽狀態(tài)。

“特步的第一步落棋必須找到屬于自己的空白地帶，迅速卡位！”

丁水波意識到，在競技體育目前還遠遠落后于歐美的中國，必須從國人對運動的理解去挖掘特步的品牌主張。而很多選購體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是在購買一種時尚、年輕的感覺。

“特步的戰(zhàn)略定位就是時尚體育！”如獲至寶的丁水波，把消費群聚焦在13～25歲的年輕一族，他把自己在世界各地做外貿(mào)時收集的時尚圖片交給研發(fā)人員，“特步就要這種感覺！”

事實上，如果不是對中國體育用品行業(yè)有所了解的人，很難理解特步的這一戰(zhàn)略定位對今后企業(yè)壯大的作用。面對大量同質(zhì)化的體育品牌，時尚運動這一細分市場逐漸展現(xiàn)出驚人的張力。2008年，KAPPA、PUMA等時尚運動品牌市場份額越來越大，阿迪達斯、耐克等也紛紛向時尚運動領(lǐng)域滲透，佐證了特步最初的市場判斷。

丁水波抓住了大趨勢！特步在品牌定位上實現(xiàn)了第一步的超越，在拔高的沖動里站穩(wěn)。

風火燎原大營銷

一雙風火鞋，讓業(yè)界對初出茅廬的特步產(chǎn)生了“非一般的感覺”。

當時以黑、白為主的冷色系占據(jù)了國內(nèi)運動鞋的半壁江山。通過市場調(diào)研，丁水波發(fā)現(xiàn)，鞋面用色上的市場空當正是特步的突破口，于是一雙紅黃色鞋面的“風火鞋”應(yīng)運而生。殊不知這雙外形有點像“風火輪”的運動鞋，居然創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話，其紀錄至今無人能破。經(jīng)銷商更是把這款鞋比作“印鈔機”，“有多少賣多少”。

跑得早不如跑得快。風火鞋的成功，讓丁水波看到了“時尚+體育”產(chǎn)生的市場轟炸力。事實上，特步的超越基因最核心的地方，恰恰在于其將時尚和體育糅合成一種致命的差異化：它把品牌標志設(shè)計成一把反叛味十足的“叉”；它打破體育品牌邀請體育明星代言的行業(yè)規(guī)則，花470萬元破天荒地請來娛樂明星謝霆鋒。

據(jù)說當初特步內(nèi)部還為究竟是請劉德華還是謝霆鋒發(fā)生過爭執(zhí)。“劉德華雖然名氣大，但特步要的是年輕、叛逆！”丁水波一拍桌子，板上釘釘。

從此，一個個以謝霆鋒頭像為店招的專賣店在全國開得花枝招展。雖然這種店面形象現(xiàn)在已不知升級了多少代，但在2001～2003年的特步起步期，謝霆鋒確實起到了拉升品牌的作用。丁水波和謝霆鋒的私人關(guān)系也由此建立，他的小女兒至今仍稱謝為干爹。

同質(zhì)化嚴重的體育用品行業(yè)，單從產(chǎn)品本身而言，你把耐克、阿迪達斯的標志撕掉換上其它體育品牌商標，沒人會覺得兩樣。問題關(guān)鍵就在于哪怕你船體相同，最終決定上座率的還是船的名號大小。

為了讓“特步號”看上去富麗堂皇，特步憑借娛樂營銷與體育營銷雙引擎發(fā)力。但在2008年的華人娛樂圈，已經(jīng)很難找到能夠拉著特步“跑”的明星，甚至謝霆鋒的品牌拉動力也隨著特步的崛起逐日減退。2008年，包括潘瑋柏、蔡依林、TWINS在內(nèi)的明星組合亮相特步，這是繼百事可樂之后，“明星代言”最為豪華的陣容。

另一方面，在娛樂營銷效果逐漸勢微的大背景下，丁水波在體育營銷上再祭殺招。

當前體育界的營銷資源無外乎三個方面：體育明星、體育項目、大型賽事。其中體育明星聚焦高端，對傳遞品牌精神作用明顯；體育項目則能促進一個品牌與某個體育品類的對應(yīng)關(guān)系；而大型賽事覆蓋面廣影響最為寬泛，對提升品牌的行業(yè)美譽度效果顯著。

作為后來者，一方面一線體育明星被對手們收羅殆盡，而李寧緊盯體操、阿迪達斯緊盯足球、耐克緊盯籃球，能為特步所用的項目資源少之又少。怎么辦？2005年，特步以大手筆談下第十屆全運會的獨家贊助權(quán)，這是國內(nèi)首家體育品牌對一場大型賽事直接冠名，經(jīng)此一役特步銷量扶搖直上。

北京奧運，品牌鏖戰(zhàn)，明刀明槍。同樣并非奧運贊助商的特步，隨時面臨奧組委的紅線，丁水波大筆一揮，采取扔炸彈的方式在央視實實在在砸下一個億。

“我們最突出的成績也正是央視廣告投放帶來的效果。從8月9日至8月24日，合計播出特步廣告524次，平均每天32次多平均每天每小時1次多，如此集束式的曝光，壓得競爭對手喘不過氣。”

奧運一役再次說明，在被對手圍得密不透風的競爭環(huán)境里，總有一塊云朵會下雨。在時刻考驗超越智慧的體育產(chǎn)業(yè)，不是強者就一定能勝，但勝者一定為強。

御林軍、天網(wǎng)與渠道破發(fā)力

特步的品牌主張已經(jīng)開始生根。品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠于銷售渠道的強大。2008年上半年，特步由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的零售“天網(wǎng)”已達5115個，上市后又激增了500多個。

分銷商做大了，如何保證其與總部一如既往的“和諧”關(guān)系？2008年因集團的零售政策與分銷商利益發(fā)生沖突，青島雙星爆發(fā)了大面積的諸侯倒戈?！扒槿酥g受不了花花世界的誘惑，尚有紅杏出墻的可能，何況兩個并非同一結(jié)算體系的單位？”

然而在丁水波眼里，特步總部與代理商之間的關(guān)系卻猶如親人般穩(wěn)固。2007年特步的分銷商系統(tǒng)貢獻了集團總銷售額的93.3％?！爸挥凶尨砩陶嬲惺艿綈?，幫助他們有所成長，特步才能少一些荊棘、少一些險灘，真正長成參天大樹。”

目前特步在全國的28個省代中，三分之一和丁水波有著十年以上的兄弟感情。比如“東北王”張福順，這個當年用絲襪裝上5000元全部身家，跑到廣東石獅尋找發(fā)財機會的男人，如今身家至少5000萬元；“湖南王”王泉福當年跟著丁水波做三興鞋，如今在湖南拓展了460多家特步專賣店?！昂芏啻砩涕_始同時代理七八個品牌，后來通過特步賺的錢越來越多，便主動放棄了其他品牌?！?/p>

然而，在當初的品牌轉(zhuǎn)型期，要想引導這些游擊隊式的零售商成長改變并不容易?！澳惚仨氉屇切┛赡苤挥兄袑W文化的生意人明白品牌是什么?！焙芏嗳藥缀鯇Ｙu店概念一無所知，連簡單的衣服疊放和擺放規(guī)范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角開店法”這類基礎(chǔ)的營銷知識。所謂“三角開店法”，就是在商業(yè)街等繁華區(qū)域，盡可能多開店，以便對其他品牌形成圍攻之勢。

與此同時，各類店鋪管理手冊密如雪片，大小培訓在終端相繼展開，一些經(jīng)常在國內(nèi)飛來飛去的“神秘顧客”也會突然降臨……

王泉福告訴記者，正是因為丁水波重感情、有遠見，代理商們才愿意跟他穿一條褲子。比如謝霆鋒在2003年發(fā)生“頂包案”，特步內(nèi)部“換謝”之聲此起彼伏，丁水波搖搖頭，人不可能不犯錯誤，更不能因為他一時犯錯就抹殺他對企業(yè)的貢獻；2005年特步在湖南地級市開設(shè)300多平方米的旗艦店，很多人都認為特步瘋了，丁水波頂住壓力，事實證明特步的重度消費群主要來自該區(qū)域。

為了提升特步代理商的整體素質(zhì)，丁水波出錢讓他們集體進入清華大學，參加為其量身定制的高級經(jīng)理培訓班。

同樣是在2006年，特步花開三枝，一舉拿下迪士尼、柯林兩大國際品牌的中國區(qū)代理權(quán)。三箭齊發(fā)一方面可以鎖定不同層面的消費人群，另一方面特步、迪士尼、柯林各自隸屬不同的經(jīng)銷系統(tǒng)，各自獨立的運營體系有效規(guī)避了諸侯割據(jù)、店大欺客的現(xiàn)象。

2009年，特步會成立獨立核算的直營公司，力爭在三年內(nèi)做到全國銷售額的20%～25%。在此之前，特步通過代理加盟制（加盟商在訂貨會上一次性買斷貨品，貨品的產(chǎn)權(quán)即轉(zhuǎn)移到加盟商身上），利用加盟商的資本和人力共擔了市場風險，銷售網(wǎng)絡(luò)得以在幾年之內(nèi)迅速滲透到全國各級市場。而特步“御林軍”的入局，除了可以為加盟商提供一個經(jīng)營上的樣板，同時也提高了特步對整個銷售局面的控盤能力。

下篇 只要對手給機會

丁水波辦公室的燈一年到頭似乎總是亮著。一位代理商對此印象深刻：一次老板說自己忙約他兩點鐘談生意，代理商以為是下午兩點，結(jié)果半夜一點多，對方打電話告訴他約會的地點。

在陳埭時，丁水波和他的700多個員工一起睡竹棚，他說那時最大的夢想便是能有個花園式的廠房。而現(xiàn)在工人們住在安有空調(diào)的寬敞公寓，春節(jié)回家拖著個大皮箱，就像當初的華僑一樣。

管理洗骨與業(yè)態(tài)豐滿

打架親兄弟，上陣父子兵。和晉江絕大多數(shù)出生草根的老板相似，丁水波在創(chuàng)業(yè)初期，同樣是兄弟姐妹一起掄膊上陣。比如丁水波的妹妹和妹夫，一個為特步負責鞋業(yè)研發(fā)的副總裁，一個曾為服裝中心的副總裁，多年來跟著丁水波一起沖鋒陷陣，血濃于水。

但隨著企業(yè)發(fā)展，目前由特步總部直接發(fā)工資的員工便有6000多人。6000多名員工意味著6000多個家庭，丁水波身上的責任越來越大。此外，工廠管理、加工廠協(xié)調(diào)、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理……特步這艘巨輪的分工越來越細，企業(yè)的管理之弦越繃越緊。

事實上，幾乎所有家族企業(yè)發(fā)展到一定階段，都將面臨一道天然門檻?？陀^上你在目標市場的布局已相對飽和，主觀上企業(yè)內(nèi)部機能已發(fā)生改變，特步要想繼續(xù)超越，必須洗骨重生。

“擺在特步面前的只有兩條路，要么做小，繼續(xù)保持家族控制；而要做大，就必須正規(guī)化和系統(tǒng)化的運營。”

丁水波斬釘截鐵地選擇了第二條路，他試圖打破家族企業(yè)的長城，將特步打造成一艘世界級的巨輪。而上市被看作一次產(chǎn)權(quán)明晰的重要契機，通過上市募集的資金才能打開那幅壯麗的航海藍圖：五年內(nèi)，從中國第一的時尚運動品牌成長為世界第一。

一場聲勢浩大的空降行動由此展開。目前特步（中國）有限公司十幾個總監(jiān)和九個副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個，其余全是內(nèi)部提拔或通過獵頭公司推薦來的職業(yè)經(jīng)理人。他們平均有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗，在公司管理中起到中流砥柱的作用。

現(xiàn)任特步副總裁的葉齊，作為業(yè)界公認的營銷高手，先后在李寧、格威特、安踏、康威擔任高管。他于2004年加入特步，為企業(yè)的高速發(fā)展產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

在特步大樓的電梯口，我們看到了一面引進人才的公示墻，越來越多身著條紋領(lǐng)帶、深色西服的新面孔，開始震蕩特步原有的家族管理體系。局部性的蛻變逐漸呈現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，丁當時的感覺“就好像推開了一扇通往陽光的大門”。

對于普通工人，丁水波也在自己辦公室的樓下單獨辟出一層作為員工休閑區(qū)，里面有咖啡、紅茶、啤酒、電腦，“工人來辦公區(qū)要是找不到人，可以坐坐?！倍谏a(chǎn)前線，特步給每位工人配備了價格不菲的陶瓷杯，編號后的杯子整整齊齊地排列在車間門口。而這些都只是特步尊重員工的部分細節(jié)。

如果說內(nèi)功修煉讓特步具備了第二次超越的軟實力，那么其引入的服裝、配件業(yè)態(tài)則是一對顯性的翅膀。

2003年特步初戰(zhàn)服裝領(lǐng)域，殊不知在首次召開的廣州訂貨會上全國只訂了一萬來件。第二季的廈門訂貨會依舊如此，一時間關(guān)于服裝項目到底有無必要存在的爭議甚囂塵上。丁水波連夜召開緊急會議，會議一直開到早上六點。最后的結(jié)論是，服裝項目是特步未來戰(zhàn)略不可或缺的組成，當前困難主要在于代理商們尚未意識到該項目的未來前景，不愿輕易訂貨。

針對特步原有經(jīng)銷商不愿銷售服裝的現(xiàn)實，丁水波進行了適度的政策調(diào)整：“如果代理商確實不愿訂貨，特步會在當?shù)亓韺ｉT的服裝代理商。”這樣的政策讓老經(jīng)銷商們充滿了危機感，如果服裝代理商業(yè)績良好，他們不是很有可能被取代嗎？于是，這些代理商硬著頭皮試探性地進了一批貨，殊不知一上架居然賣的不錯。服裝項目自此一發(fā)不可收拾，2008年一年訂出3000多萬件、銷售額與鞋子平分秋色。

特步年，花開在眼前

人努力，天幫忙。

在寒風凜冽的經(jīng)濟形勢下，現(xiàn)金流就是企業(yè)生命線。如果不付現(xiàn)金，很多老客戶恐怕會拒絕和你做生意。但并非所有的企業(yè)都能提早意識到這一點，除非它們運氣好。

特步就是這樣的幸運兒。按照外管局的新規(guī)，上市企業(yè)從自己的海外賬戶轉(zhuǎn)賬，如果沒有特殊用途，僅僅是補充企業(yè)營運資金的話，總共不能超過5萬美元。這就使得特步在去年上市融到的資金中，至今仍有10多億港元留在賬上?！拔覀円埻夤芫殖燥?，感謝他們沒讓我們把錢都花出去?！碧夭揭晃蝗耸块_玩笑說。

猶若沙漠里的探路者，還有誰比擁有水袋的人更具優(yōu)勢呢？特步的超越之路越來越開闊。

2009年，特步將“第十一屆全運會體育戰(zhàn)略合作伙伴”，“中央電視臺體育賽事合作伙伴”等眾多兵家必爭的廣告資源收至麾下，兇猛的營銷攻勢將對手遠遠甩在身后；

在剛剛結(jié)束的2009年春夏兩季的產(chǎn)品訂貨會上，特步的訂單金額增幅較2008年同期增長了40％，經(jīng)銷商們信心十足摩拳擦掌，渠道的力量開始助推特步新一輪的超越；

2009年，特步的營銷中心將搬遷至廈門，核心基地的轉(zhuǎn)移，凸顯了特步國際化的決心。在遠離外銷市場七年之后，丁水波決定給他在40多個國家的老戰(zhàn)友們打一通電話，告訴他們，這次和他一起殺回來的還有一個叫“特步”的信心。

正是在這種理念下，2008年特步戰(zhàn)略性地調(diào)整了自己的5年計劃：到2010年，力爭成為全球時尚運動第一品牌，取代“5年內(nèi)特步及其旗下品牌總銷量達到100億元”的目標。

當然，談及企業(yè)的超越基因，離不開解析舵手的性格。特步的成功幾乎經(jīng)歷了中國民營企業(yè)成長的所有步驟。其中有非常多的關(guān)鍵時刻，如何選擇，如何比拼，有時候你很難從企業(yè)本身的狀態(tài)和實力去判斷，而只能從企業(yè)家的性格和人格去判斷。

和晉江很多企業(yè)家不同，丁水波不打高爾夫不逛夜總會，個人愛好幾乎為零。或許正是這種勤勉、務(wù)實的做事風格，讓丁水波在晉江擁有極好的口碑。2006年在當?shù)貙⒔?000多家鞋企老板中，丁水波眾望所歸地被推選為泉州市鞋業(yè)協(xié)會會長。

和外界很多人的看法不一樣，丁水波并不將特步與安踏的競爭看得有多么劍拔弩張，“我和志忠私下是很好的朋友，我父親和他父親當年在烏河一個捕魚，一個賣魚，也是多年的老朋友了。”

丁水波重感情懂感恩，聽說母校陳埭民族中學即將搬遷，他立馬掏出500萬；汶川地震忽如其來，他又在第一時間組織了100萬現(xiàn)金以及價值200多萬的鞋子、服裝……

在丁水波眼里和企業(yè)一樣重要的是他的家。2002年特步的市場推廣主題是世界杯，殊不知中國隊居然一球未進，體育迷們怨聲載道；同時，因為產(chǎn)品太過時尚與當時的消費意識相距較大，這兩點共同導致特步的產(chǎn)品無人問津，資金鏈吹彈可破。那一年，丁水波急得快瘋掉了，在這個時刻是家人的支持讓丁水波挺了過來。

家是超越的起點，家是超越的原點。

而此刻，身處競爭對手紛紛收縮戰(zhàn)線，整個制造業(yè)一片風聲鶴唳的2009年，特步的超越腳步卻越來越鏗鏘，招人才、貯糧草、練內(nèi)功……而二十幾年來，丁水波每一次的豪情超越，都源于自己心中的那個追問：一個成功的組織究竟要爬過多少坡，跨出多少步，才能看見自己夢中的“平原”——那光昌亮麗一馬平川的未來？

編 輯 周云成

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