角度競爭力

路長全

世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值都是相同的。那些成功的品牌之所以成功，在于他們能夠把相同的產(chǎn)品賣出不同來！

美國通用前CEO杰克·韋爾奇小時候有點結(jié)巴。到快餐店買牛排時，他一緊張就會將“牛排”這個詞多重復(fù)一遍。服務(wù)生就誤以為他多要一份牛排，就端兩份給他。結(jié)果搞得他很自卑。

有一次韋爾奇淚流滿面地跟母親說：“我怎么這么笨呢？我連話都說不清楚，長大還能做什么事情？”讀者想想，如果是中國的母親會怎么回答？

曾經(jīng)有一位親戚領(lǐng)著孩子來我家玩。孩子坐在沙發(fā)上問我：“叔叔，我是不是很笨??？怎么每次都考不過某某同學(xué)？”我正在思考這個問題該怎么回答時，這位母親卻快人快語：“你可不就是笨??！要不怎么老考不過別人？”

孩子的眼淚唰地流了下來。這樣答案對孩子有什么好處呢？

韋爾奇的母親卻給出了不一樣的答案。她停下手頭的活，認(rèn)真地對韋爾奇說：“這不是說明你笨，恰恰說明你聰明??！”韋爾奇困惑地看著母親。母親接著說：“你想一想，有多少孩子能夠像你這樣，在如此短的時間內(nèi)把一個詞重復(fù)兩遍呢？只有你能做到了?！?/p>

“那我怎么說話還那么別扭呢？”

母親耐心解釋道：“因為你這個小家伙太聰明了，聰明的嘴巴說話速度太快了，和大腦沒有保持同步。你現(xiàn)在要做的事情就是管理你這張聰明的嘴，放慢它說話的速度，讓嘴巴和大腦保持同步就可以了。”

韋爾奇用了半年的時間達到了“嘴巴和大腦同步”這個目標(biāo)。后來他經(jīng)過不斷的努力，成長為世界上最偉大的CEO。

這就是角度的力量，有什么樣角度就能創(chuàng)造什么樣的奇跡！

在市場營銷中，角度就是闡述產(chǎn)品的側(cè)重點。

營銷理論往往告訴我們，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)市場需求的產(chǎn)品。然而，絕大多數(shù)情況下，對于中國的企業(yè)家和營銷人員而言，這僅僅是奢望。我們往往別無選擇，改變不了企業(yè)的產(chǎn)品，但又不得不去銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

不少企業(yè)老總跟我講：“我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？”

我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”

營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值都是相同的。那些成功的品牌之所以成功，在于他們能夠把相同的產(chǎn)品賣出不同來！

如何將產(chǎn)品賣出不同來？

這就是角度！改變看產(chǎn)品的角度就可以將同樣的產(chǎn)品賣出不同。改變不了產(chǎn)品就改變闡述產(chǎn)品的角度。

角度的三大力量

營銷的角度就是競爭突破的方向。突破的方向不同，我們要付出的代價是不同的。最佳的角度能夠斬破市場競爭的重重荊棘，擊穿消費者心靈表面的厚厚冰層，讓消費者產(chǎn)生信賴與忠誠。

最佳的角度有利于規(guī)避阻力

角度選擇得好，才能確定適當(dāng)?shù)穆窂?，最大限度地?guī)避前進道路上的困難。面對同樣的機會，切入的角度不同，所遇到的困難一定是不同。面對同樣的競爭，切入的角度不同，所遇到的阻力也是不同。

最佳的角度有利于實現(xiàn)聚焦

在競爭中最容易犯的一個錯誤就是，將有限的資源分散在無限的目標(biāo)上，想獲得更多人的認(rèn)同，但他們都很少能取得成效。最佳的角度能夠?qū)⒁磺羞\作的指向聚焦到相對單純的目標(biāo)上來；能夠?qū)⒂邢薜馁Y源聚焦到產(chǎn)品的差異化上，從而獲得目標(biāo)人群的清晰記憶。

最佳的角度有利于基業(yè)長青。

創(chuàng)辦一個企業(yè)并不難，難的是將一個企業(yè)做得持久。能使企業(yè)基業(yè)長青的方法必須是最簡單的、最省力的，因為只有最簡單的才容易操作，只有最省力才容易堅持。而最佳的角度恰恰提供了基業(yè)長青所必需的要素：最省力、最可行、最高效。

角度競爭力的構(gòu)建技巧

能否找到恰當(dāng)?shù)慕嵌纫詫崿F(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值，幾乎決定了產(chǎn)品的命運。

這個世界沒有全方位的產(chǎn)品，任何一個產(chǎn)品在消費者心中都是片面的。所以要想獲得消費者對一個產(chǎn)品的快速認(rèn)知，就必須找到一個和消費者內(nèi)心相契合的角度。

恰當(dāng)?shù)慕嵌戎辽僖獫M足三個條件：一是目標(biāo)消費者真正渴求和需要的；二是能和競爭者有效區(qū)分的；三是企業(yè)資源能夠傳播的。恰當(dāng)?shù)慕嵌饶軌蚱鸬揭皇B的作用：提升產(chǎn)品的價值；實現(xiàn)與消費者心靈的共鳴；劃定自己的領(lǐng)地。

角度之一：產(chǎn)品的原材料

強調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來消費者對產(chǎn)品的信任。因為常識告訴我們原材料的品質(zhì)直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。

中國宛西中藥廠通過一句“藥材好藥才好”的訴求，使得宛西這個原本默默無聞的企業(yè)在中國中藥界聲名鵲起！以“仲景”牌六味地黃丸為代表的系列中藥產(chǎn)品迅速被消費者認(rèn)知，成長為中國著名的中藥品牌！

原材料角度的策略可以延伸到原料的產(chǎn)地上，因為好的原材料往往出自于一些獨特的產(chǎn)地。比如，消費者會認(rèn)為，好的醋應(yīng)來自山西、鎮(zhèn)江這些傳統(tǒng)產(chǎn)醋地區(qū)；好的阿膠應(yīng)該出自山東東阿縣。同樣，好的葡萄酒應(yīng)產(chǎn)自法國，好的皮革應(yīng)出自意大利。

角度之二：產(chǎn)品的生產(chǎn)過程

當(dāng)消費者了解到生產(chǎn)過程中被傾注了認(rèn)真、責(zé)任和愛的時候，在消費者的心中，這個產(chǎn)品就具有了內(nèi)在的溫度。

蘭蔻瑰寶香水是這樣制作成功的：當(dāng)五月的玫瑰花盛開時，必須在36小時內(nèi)采摘下來，而且絕對不能讓花有一點點破損，這個過程只能由美麗的采花女郎來做。采下來的玫瑰必須用一種特殊的液化氣體，在特殊的容器里，配以一定的壓力來洗。4個小時后玫瑰花變成了深紅色的蠟狀物，在酒精的作用下，蠟被濾除，酒精則用真空的方法蒸發(fā)掉，留下的便是玫瑰香精。再用玫瑰香精配以水和酒精，還有近百種其他成分，經(jīng)過調(diào)香師神奇的鼻子才能配成一瓶香水。

這樣的液體你還會嫌它貴嗎？精湛的生產(chǎn)過程凸顯了品牌的價值性和稀有性，這幾乎是那些成功品牌尤其是奢侈品牌必備的品牌角度。

角度之三：產(chǎn)品的功效

一個產(chǎn)品的功效往往是綜合的，但凸顯出其中某一功效，并與消費者心中的某一種潛在需求進行有效對接，就能讓消費者有“這個產(chǎn)品是為我所造”的感覺。

比如，近年來新崛起的“王老吉”凸顯的是“清火”；最近的水溶C100的火爆則主要歸功于凸顯“補充維生素C”。從功效差異角度來塑造品牌的典范，無疑首推寶潔公司。它幾乎用這個策略在中國把日化行業(yè)的市場一網(wǎng)打盡。比如：它用去頭屑的功效差異塑造了海飛絲，用營養(yǎng)頭發(fā)的功效差異塑造了潘婷，用柔順的功效差異塑造了飄柔。

角度之四：品牌的歷史

歷史意味著經(jīng)歷過歲月的滄桑，代表著品質(zhì)的積淀，能夠給人信賴感與自豪感。

路易·威登總是訴求其創(chuàng)始于1854年，它一直不停地說它一流的品質(zhì)源自于100多年輝煌歷史；而芝柏在渲染它的極致工藝時，也一直不停地嘮叨它是一個擁有200年工藝的老廠，是世界上碩果僅存的歷史制表廠之一，讓你感受到每一枚芝柏表都是傳統(tǒng)制表工藝的藝術(shù)結(jié)晶，早已超越了時間的界限。

角度之五：品牌的身份地位

成功的內(nèi)在必須通過非凡的外在表現(xiàn)出來。只有具有身份地位象征的產(chǎn)品和品牌，才能滿足成功者表達自己非凡的地位和成就的欲望。

派克筆渲染“架在手指間的貴族氣”，麥克阿瑟將軍就只用派克筆來簽日本人的投降書，因為使用派克筆意味著成功、榮耀和顯赫的成就。當(dāng)一瓶酒取名為“21響皇家禮炮”的時候，這瓶普通的酒已經(jīng)和世界頂級的成功對接了，其價格也應(yīng)該是世界頂級的價格。

角度之六：固化夢想

人類有各種各樣的夢想，比如男人渴望具有動物般的野性，渴望征服，夢想速度。但現(xiàn)實世界卻不能讓那些夢想被充分宣泄出來。那么就在產(chǎn)品上賦予這些夢想吧！

幾乎所有的男人都想成為英雄。但現(xiàn)實世界中又不太容易成為英雄，那怎么辦呢？哈雷這款承載著英雄夢想的摩托車來了！帶著英雄特有的冷峻而神圣的表情，它自由而迅捷。哈雷將機器和人性融為一體，讓駕駛者體驗征服的快感，使他們傲視宇宙，從而使駕馭者對它產(chǎn)生宗教般的虔誠和初戀般的激情。

除了上述六大角度外，我們可以從人類未來的命運這一角度來構(gòu)建競爭力。人類關(guān)注與自己未來命運息息相關(guān)的事情，比如環(huán)保、和平、能源、宇宙等。所以將品牌與這些事情對接，強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的責(zé)任和使命，將贏得消費者的認(rèn)同。比如“殼牌”訴求“清潔能源”；“杜邦”強調(diào)“科技創(chuàng)新”。

我們還可以從價值觀角度來構(gòu)建競爭力。同樣一件事，對一個群體是對的，但對另一群體可能就是錯的。價值觀相同或相近的人容易聚到一起，將某一價值觀和產(chǎn)品進行對接，就使產(chǎn)品具備了被相同或相近價值觀的消費者接受的通道。

拒絕平行線

生物學(xué)原理告訴我們：沒有兩個物種靠同一方式生存！

營銷世界中并不存在成功的平行線。大多數(shù)情況下，成功的品牌和不成功的產(chǎn)品，在本質(zhì)上沒有不可逾越的優(yōu)劣之分。而兩者的本質(zhì)差異是：品牌產(chǎn)品從某一獨特的角度出發(fā)，實現(xiàn)了產(chǎn)品的“與眾不同”，從而引起消費者關(guān)注和信任。

我們可以來看看幾款世界頂級轎車的品牌是通過什么角度來闡述的：

轎車的功能是什么？是代步。但沒有一家轎車品牌會說：“我這個牌子的轎車好，能夠把你從北京拉到上海。”

寶馬有一句廣告語：“聽，風(fēng)聲！”它賣的就是“駕駛的樂趣”，就是開上寶馬就具有暢快淋漓的速度。開拖拉機也有風(fēng)聲??！可是這句話被寶馬說出來了，就顯得寶馬不一樣，它就代表了世界上頂級速度的轎車。

寶馬“駕駛的樂趣”賣的是前座。前座被賣掉了，那奔馳賣哪兒？奔馳只能賣后座。奔馳說我這個車是賣給有錢有勢的成功者坐的，舒適、豪華、有面子，于是奔馳就代表世界頂級舒適的轎車。

前座被賣掉了，后座也被賣掉了，那沃爾沃賣哪兒？沃爾沃總不能買后備箱吧！如果賣后備箱，那不就賣成貨車了！

沃爾沃發(fā)現(xiàn)：成功者特別惜命，于是就告訴他們這輛車不怕撞。沃爾沃賣的就是安全。由于沃爾沃總是傳播安全、安全，搞得消費者逐漸形成這樣認(rèn)知：好像安全的轎車只有沃爾沃。于是那些成功者為了安全就購買沃爾沃！

然而，當(dāng)沃爾沃訴求“安全”的特色差異時，消費者會理所當(dāng)然地相信，安全的轎車一定是沃爾沃很多技術(shù)優(yōu)勢累加而成的，其各方面都是最優(yōu)越的，當(dāng)然也包括了“速度”和“面子”。于是“安全”就等于最優(yōu)。

同樣，當(dāng)寶馬、奔馳分別訴求“速度”、“尊貴”的特色差異時，消費者也會理所當(dāng)然認(rèn)為：“速度”、“尊貴”就等于最好。

他們都以恰當(dāng)?shù)慕嵌葘崿F(xiàn)了與消費者內(nèi)心的對接，這些角度凸顯了產(chǎn)品的“與眾不同”，但又殊途同歸地在消費者心目中鑄就了最佳印象，并散發(fā)出攝人心魄的光芒。

編 輯曹一方

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