善打“名人”牌,強(qiáng)化廣告效果

曹金焰

摘要本文探討了廣告中如何運(yùn)用名人增強(qiáng)廣告效果的策略：選擇與目標(biāo)消費(fèi)群特質(zhì)相近的名人，通過廣告，將名人的特性轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品中，再由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上，促成購買，

關(guān)鍵詞名人廣告效果

中圖分類號G20b文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

廣告中常用名人來推介產(chǎn)品。名人頭上的光環(huán)——知名度及由此帶來的親近甚至信任感，可以提升受眾群對其代言的產(chǎn)品或品牌的關(guān)注和好感，達(dá)到較好的廣告效果，因而深受廣告主青睞。

而名人廣告的效果日漸分化出兩種相反傾向：一部分名人廣告發(fā)布后，受眾甚至連產(chǎn)品的名稱都沒記?。欢徊糠置藦V告培養(yǎng)了固定消群體，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。甚至使用同一個(gè)名人代言的兩種商品，廣告效果也會出現(xiàn)天攘之別。

成功的名人，廣告，把名人的特質(zhì)糅入產(chǎn)品、品牌中，從而把名人的影響力也轉(zhuǎn)移其上，增強(qiáng)廣告效果。

一、廣告?zhèn)鞑ブ械摹懊恕?/p>

《現(xiàn)代漢語詞典》對“名人”的解釋是，著名的人物?！懊恕钡慕忉?，并不指向人的社會身份，強(qiáng)調(diào)的是社會關(guān)注和社會評價(jià)對人的影響。

大眾媒介環(huán)境下，“名人”的評價(jià)由大眾傳媒完成，當(dāng)某個(gè)人在各種傳媒中頻繁曝光時(shí)，自然就成為大眾眼中的“名人”。知名度指向受關(guān)注程度的高低，美譽(yù)度則指向社會評價(jià)。

廣告中，“名人”是被選中傳遞產(chǎn)品和品牌信息，代廣告主發(fā)言的人。在受眾眼中，他們所獲取的廣告內(nèi)容出自名人之嘴。“名人”是他們獲取廣告信息的信源。

之所以選擇“名人”而非普通的廣告主角，因?yàn)槊溯^普通人有知名度和美譽(yù)度。廣告主和廣告從業(yè)人員都希望透過名人加入廣告活動，能把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品或品牌形象上。讓產(chǎn)品或品牌能借名人之力，提高被關(guān)注度并獲得美譽(yù)度。

目前國內(nèi)廣告中喜歡聘請的名人以娛樂明星和體育明星為主。還包括一些春晚催紅的諧星及部分商業(yè)精英。這幾類名人由于行業(yè)特點(diǎn)不同，廣告主和廣告公司會根據(jù)產(chǎn)品、品牌與各種行業(yè)名人的重合度進(jìn)行挑選：耐用消費(fèi)品和食品、保健產(chǎn)品趨向選擇更接近普通百姓面孔的諧星和內(nèi)地影視劇明星做廣告；快速消費(fèi)品則喜歡在受眾心目中與時(shí)尚潮流結(jié)合緊密的港臺明星；體育明星則介乎兩者之間。

二、“名人”的運(yùn)用

為了把名人的“名”嫁接到產(chǎn)品或品牌上，廣告中常運(yùn)用與名人的合作方式，通過名人對廣告內(nèi)容的表達(dá)等策略來實(shí)現(xiàn)目的。

1與名人的合作方式

常見常用的合作方式有三種：名人作為單支廣告的主角、名人作為品牌形象代言人、名人參與單次的企業(yè)贊助或促銷活動。

最常見的是用名人作單支廣告主角。每當(dāng)有影視劇熱播，或某項(xiàng)重大體育賽事時(shí)，劇中的主演、少數(shù)體育明星會密集的成為這一時(shí)期各種商品廣告的主角?！哆€珠格格》熱播時(shí)和熱播后的短期內(nèi)，趙薇就曾接拍過三種以上的商品廣告。

相對單支廣告，聘請名人做品牌的形象代言人，是相對長期的合作方式。這樣既可避免同一個(gè)名人在同時(shí)期內(nèi)接拍其它品牌的廣告削弱廣告效果，還可以在簽約期內(nèi)全面、反復(fù)運(yùn)用名人的知名度和形象進(jìn)行廣告，廣告效果較單支廣告好，但廣告費(fèi)用投入多。

運(yùn)用最多的，則是邀請名人參與單次的企業(yè)贊助或促銷活動。相對于其它兩種形式，單次活動的成本較低。而由于活動時(shí)間短，此種形式運(yùn)用泛濫，對受眾的吸引力下降，廣告效果不及以上兩種。

2名人對廣告內(nèi)容的表達(dá)

名人對廣告內(nèi)容的表達(dá)有兩種方式。一是利用名人的外型特色。用與產(chǎn)品和品牌性能、整體風(fēng)格及個(gè)人風(fēng)格最好的結(jié)合點(diǎn)來表達(dá)。一是言說。通過言說勸服，讓受眾接受名人推介的產(chǎn)品和品牌信息。

三、“名人”的失效

不少廣告主花費(fèi)了高額的名人代言或廣告費(fèi)用，卻往往只是廣告有效，名人失效：短期的銷售量上升關(guān)乎廣告的播出卻不一定依賴名人廣告；廣告停播后，“名”的嫁接至少是失敗的，產(chǎn)品和品牌并沒有得到持續(xù)的關(guān)注，甚至很多受眾只看名人，產(chǎn)品的名字也叫不出來。

2003年，梁朝偉代言熊貓手機(jī)GM800，熊貓移動以1億廣告費(fèi)拍下央視標(biāo)王得到最好的全年廣告時(shí)段，1000萬左右的代言費(fèi)用，加上地方臺投放的電視廣告費(fèi)，總共近2億元。也只帶來當(dāng)年翻三倍的銷量，其市場占有率僅為2％。通過梁朝偉本人的迷人眼神和微笑，黑白廣告畫面及“有質(zhì)感才有時(shí)尚”的廣告語并沒有塑造起熊貓高檔手機(jī)的品牌形象，廣告的受關(guān)注度低，廣告播放結(jié)束后，熊貓的名字幾乎沒有被記住。

為什么很多名人廣告投入不菲，收益卻不相稱，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)?

首先，缺乏對產(chǎn)品和品牌清楚的認(rèn)識，盲目借“名”。名人已經(jīng)具有相對成型、穩(wěn)定，并為社會評價(jià)認(rèn)可的特點(diǎn)。借名之前，對產(chǎn)品或品牌所處的生命周期、目標(biāo)消費(fèi)群、市場定位、廣告的整體目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)投入沒有明確的認(rèn)識、規(guī)劃，導(dǎo)致名人的特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品的市場定位不相配合，或把名人的特點(diǎn)強(qiáng)加在產(chǎn)品或品牌非核心的品質(zhì)上，則會出現(xiàn)潛在消費(fèi)群不喜歡代言名人，而喜歡名人的不消費(fèi)，或覺得名人夸張了產(chǎn)品的特點(diǎn)，對廣告和產(chǎn)品進(jìn)行諷刺。

其次，不少名人的曝光率過度。請名人做廣告的商家過多，一個(gè)代言人的多種角色會增加受眾記憶的難度。

四、“名人”的善用

如何有效的把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品和品牌上，格蘭特·麥克拉肯(Grant McCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影響消費(fèi)者的部分。

他認(rèn)為，可信度和吸引力都不足以解釋名人促銷效果如何以及為什么能夠起作用，并在意義轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)模型。根據(jù)這個(gè)模型，名人代言的效果取決于他為代言過程注入的文化層次上的意義。每個(gè)名人都包含了許多意義：身份、階層、性別、年齡、人格、生活方式。。

根據(jù)模型，真正起作用的機(jī)制發(fā)生了三個(gè)階段的意義轉(zhuǎn)移：名人影響力來自于長期累積下來的意義。當(dāng)名人在影視劇中、運(yùn)動場和其他職業(yè)中扮演新角色時(shí)，這些新目標(biāo)、人物、情境具有的意義就會轉(zhuǎn)移到名人身上。第二階段，把累積的意義運(yùn)用到廣告中，并轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中。最后，名人附加于產(chǎn)品之上的意義再轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

現(xiàn)今國內(nèi)廣告效果較好的名人廣告，開始印證麥克拉肯的研究。

小S(徐熙嬡)代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，就成功的實(shí)現(xiàn)了將其張揚(yáng)的個(gè)性風(fēng)格轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品中。并與其目標(biāo)消費(fèi)群形成感性互動。

這個(gè)廣告贏得了受眾的極積評價(jià)，特別是年青的女性消費(fèi)群體。據(jù)網(wǎng)絡(luò)一份以女大學(xué)生為主的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告效果調(diào)查(N=100)問卷顯示，至少有60％的女大學(xué)生，同意小S冷艷挑釁的外形和廣告語指向市場上的競爭對手，認(rèn)為小S的個(gè)性與產(chǎn)品特性吻合，提升了產(chǎn)品的知名度和品牌形象。

小S為受眾較熟知的是她的成名過程和現(xiàn)今娛樂訪談節(jié)目《康熙來了》里的金牌的女主持。在不少受眾評價(jià)中，小S從藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)初期、舞臺上站在其姐身后的怯女孩，到今天說話大膽麻辣，敢于表現(xiàn)的主持人，是突破自己的表現(xiàn)。

而清揚(yáng)洗發(fā)水廣告從造型到廣告語都運(yùn)用了她為人們熟知的特性：廣告中的造型以給人冷艷干練感的黑衣短發(fā)為主。配著說話著自信張揚(yáng)的挑釁表情；廣告語完全是小s風(fēng)格的話語：從第一支的“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，第二支扣其人生經(jīng)歷的“留戀過去，就等著過氣”，到最新的“信任，不是誰都配得上”。

結(jié)合清揚(yáng)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布的目標(biāo)，用三年的時(shí)間成為去屑洗發(fā)水市場占有率最高的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場上同樣高調(diào)挑戰(zhàn)的姿態(tài)，使得小s的形象和特質(zhì)，通過廣告轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中。而其訴求的對象就是年輕的女性白領(lǐng)，從小S的形象到語言風(fēng)格，清揚(yáng)的廣告和品牌都引起了大部分這類受眾的興趣。

因此，先了解名人特性與目標(biāo)消費(fèi)群特性的重合度，把名人通過長時(shí)間累積的意義溶匯形成的個(gè)性、形象，借助廣告事件和廣告創(chuàng)意，轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品中，產(chǎn)品和品牌能更好的借名人之“氣”，與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)廣告的影響力，