讀題時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價(jià)值與語言策略

王長(zhǎng)武

摘要本文以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價(jià)值為切入點(diǎn)，考察分析了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題語言運(yùn)用的六大策略，

關(guān)鍵詞讀題時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題傳播價(jià)值語言策略

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

網(wǎng)絡(luò)新聞是指網(wǎng)絡(luò)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題一樣，是新聞的“眼睛”和“廣告牌”，它以簡(jiǎn)潔、靈動(dòng)和具誘惑力的表現(xiàn)形式概括傳遞新聞的內(nèi)容，引導(dǎo)讀者閱讀。同時(shí)。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所有傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題，原因在于網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播在很大程度上要靠標(biāo)題的不斷引導(dǎo)和提示。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在吸引受眾注意力，營造閱讀興奮點(diǎn)，爭(zhēng)奪受眾點(diǎn)擊率，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播過程中發(fā)揮著前所未有的作用。在這樣的大眾傳播環(huán)境下，關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價(jià)值，并從技術(shù)層面透視網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言運(yùn)用策略，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞理論及業(yè)務(wù)的創(chuàng)新都具有重要的實(shí)踐意義。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者最先接觸到的只是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題并且只能通過點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接才能進(jìn)入到正文看到新聞內(nèi)容。當(dāng)幾十條甚至上百條網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題集中到同一個(gè)頁面上時(shí)，人們需要在很短的時(shí)間內(nèi)，在這些標(biāo)題中掃描，做出判斷，進(jìn)而決定點(diǎn)擊哪一條標(biāo)題進(jìn)行閱讀。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播來說，它的這種標(biāo)題與正文首身分離的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播中具有獨(dú)特的價(jià)值。

1導(dǎo)讀價(jià)值

導(dǎo)讀價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最核心的傳播價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題將引導(dǎo)讀者從海量的新聞信息中選擇自己感興趣的新聞進(jìn)行閱讀。

與傳統(tǒng)新聞媒體采用的“推”的方式相比，網(wǎng)絡(luò)新聞多是采用“拉”的方式，由閱讀者根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的新聞，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞具有在線閱讀的特征，那么考慮到新聞閱讀者上網(wǎng)的時(shí)間和費(fèi)用，閱讀者總是希望能迅速地找到自己“期待閱讀”的標(biāo)題和新聞信息。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題充當(dāng)著閱讀者是否進(jìn)一步閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牡摹伴T面”角色。由此可見，導(dǎo)讀價(jià)值彌足珍貴。

2檢索價(jià)值

新聞標(biāo)題通常被眾多的新聞網(wǎng)站設(shè)置為搜索引擎的一個(gè)重要方面，同時(shí)它也是新聞使用者識(shí)別與查找相關(guān)新聞信息的最初標(biāo)識(shí)。新聞標(biāo)題的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到新聞在搜索引擎上呈現(xiàn)的面貌。

目前互聯(lián)網(wǎng)上的大型搜索引擎，一般是根據(jù)文章前幾十個(gè)字的關(guān)鍵詞語進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的收集與編錄，而如果不能嚴(yán)格遵守諸如“重要結(jié)論前置”、“重要關(guān)鍵詞前置”這類網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的基本要求，再重要的新聞也難以在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫中嶄露頭角。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無疑就是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的搜索來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要比網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)母軌蚓_地搜索相關(guān)信息。

據(jù)筆者驗(yàn)證，使用標(biāo)題檢索，精確度達(dá)到80％，而使用新聞全文檢索，精確度只有20％。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的檢索來說，使用標(biāo)題檢索的精確性要高于使用全文檢索。這也是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的檢索價(jià)值所在。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言策略

標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中不僅可以起到導(dǎo)讀的作用，而且可以方便檢索。這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語言運(yùn)用上應(yīng)該獨(dú)具一格，不僅要勾起讀者的閱讀欲望，而且還要便于二次傳播。因此，除了新聞標(biāo)題對(duì)語言運(yùn)用的一般要求之外，如準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范等，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語言運(yùn)用上還應(yīng)該采取與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題不同的策略。

1凸顯策略

對(duì)于新聞檢索而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因?yàn)闃?biāo)題直接反映出了新聞事件中網(wǎng)民最關(guān)心、最吸引人、最重要、最精彩的信息點(diǎn)。閱讀者即使不看新聞?wù)模豢礃?biāo)題，也大體知道新聞事實(shí)的主要內(nèi)容。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題本身就是新聞。因此，在制作標(biāo)題時(shí)，必須凸顯事實(shí)主體，把握核心信息。

2對(duì)比策略：

對(duì)比策略就是將兩種相反或相對(duì)的事物，或者同一事物的兩個(gè)相反相對(duì)的方面放在一起加以比照的語言策略。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題運(yùn)用對(duì)比策略，揭示事物或現(xiàn)象矛盾對(duì)立的兩個(gè)方面，巧妙配合詞語，可以加深讀者的印象，激發(fā)閱讀欲望。

(1)同體對(duì)比：將同一事物或現(xiàn)象的兩個(gè)相反相對(duì)的方面放在一起加以對(duì)比。如：

①男女網(wǎng)戀上午領(lǐng)結(jié)婚證下午簽離婚協(xié)議(網(wǎng)易新聞2009年3月30日)

(2)異體對(duì)比：將兩種相反相對(duì)的事物或現(xiàn)象放在一起加以比照。如：

②太陽客場(chǎng)遭慘敗生機(jī)渺茫開拓者輕松過關(guān)排名上升(新浪新聞2009年3月27日)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題經(jīng)常把相反相對(duì)的事物或現(xiàn)象加以對(duì)比，容易造成一種正反映照、正反相成的效果，能給人留下很深的印象。

3變異策略

在現(xiàn)代漢語中。詞語之間有著一定的、固有的搭配方式。一般情形下，不能改變或破壞它們之間的這種搭配方式。不過網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了表達(dá)的需要，有著許多改變或破壞它們之間的這種一定的、固有的搭配方式的現(xiàn)象存在。這些偏離常規(guī)的搭配似乎有悖常理，實(shí)際上卻是以事物內(nèi)部包含的對(duì)立因素相互襯托來表達(dá)事物的微妙特質(zhì)，不僅可以帶給讀者新鮮感，而且會(huì)使所表達(dá)的意思更加地生動(dòng)。

(1)語義搭配變異

③中國男籃輸球沒輸人一場(chǎng)“勝利的失敗”(新華網(wǎng)2008年8月13日)

“勝利的失敗”前后詞語之間的語義特征不符合正常匹配規(guī)律。但是這種陌生表達(dá)很能吸引讀者的眼球。

(2)句法搭配變異

④牛萌萌和兩位帥哥PK片中很女人很過癮(東北新聞網(wǎng)2008年3月12日)

程度副詞“很”和名詞“女人”進(jìn)行搭配。這種變異的搭配，不但會(huì)給人一種新奇的感覺，也會(huì)讓讀者產(chǎn)生閱讀興趣。

4戲仿策略

所謂戲仿，就是在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中對(duì)以前出現(xiàn)過的大眾耳熟能詳?shù)恼Z言表達(dá)形式進(jìn)行仿擬，創(chuàng)造出一個(gè)熟悉的陌生形式。當(dāng)讀者看到這個(gè)“熟悉的陌生人”時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一種好奇心理，這種心理可以有效地激發(fā)受眾強(qiáng)烈的探究意識(shí)，去點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。所以說運(yùn)用戲仿，可以大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表達(dá)效果。如：

⑤黃牛出沒一票難買誰動(dòng)了我們回家的車票(新華網(wǎng)2009年1年16日)

例⑤是模仿我們熟悉的斯賓塞的作品《誰動(dòng)了我的奶酪》而來的。

這些仿擬的“熟悉的陌生人”在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的運(yùn)用，使得新聞標(biāo)題獨(dú)具一格，更能增強(qiáng)讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的可接受性，讓讀者在輕松、戲謔的心情中完成網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀。

5口語化策略

口語化策略指的是，在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中經(jīng)常引用新聞事件中人物原話中最驚爆的部分。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還常用一些人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｊ煜さ乃渍Z來提高可讀性。這些人物的口語化的言語表達(dá)形式以及俗語可讀性強(qiáng)，可信性高，能夠很明顯地增強(qiáng)語言的表達(dá)效果，使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題真實(shí)可感，吸引讀者的注意力。如：

⑥候選人不是打醬油就是躲貓貓男籃選帥遇咄咄怪事(體壇網(wǎng)2009年4月1日)

“打醬油”和“躲貓貓”都是一種普通的口語形式，但是用在這

里卻表達(dá)的是對(duì)時(shí)事不關(guān)心、只做自己事的態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中使用一些口語性強(qiáng)的形式能使標(biāo)題生動(dòng)形象，使句子更加詼諧、幽默，增強(qiáng)讀者心理上的新奇感和視覺上的注意力。

6懸念策略

“若能攻其一點(diǎn)不及其余而且擅長(zhǎng)以簡(jiǎn)潔而精巧的文字設(shè)置懸念，自然可以在網(wǎng)民快速瀏覽的一剎那緊緊抓住其眼神，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所展示的故事內(nèi)涵和想象空白使之欲罷不能。”在單列的一行新聞標(biāo)題中，緊扣關(guān)鍵卻又極具個(gè)性的一兩個(gè)新聞要素，其余的要素統(tǒng)統(tǒng)都留給正文，著意讓網(wǎng)民癡心相伴緊追不舍，這才是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的極致。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題設(shè)置懸念可以通過以下幾種方式達(dá)成。

(1)設(shè)問：用表示疑問的句子作網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，自問自答，以引起讀者的注意。提問部分是新聞的焦點(diǎn)，給讀者設(shè)置懸念。如：

⑦誰能給留守兒童安靜的書桌?(搜狐新聞2009年3月30日)

新聞標(biāo)題通過一個(gè)設(shè)問句設(shè)置懸念，特別能引起讀者產(chǎn)生讀完報(bào)道的欲望。

(2)反問：用表示反問的句子作新聞標(biāo)題，只問不答，答案暗含在反問句中。人們可以從反問句中領(lǐng)會(huì)到作者想要表達(dá)的真意。如：

⑧中國女子冰壺9年從零到世界第l冬奧金牌還會(huì)遠(yuǎn)嗎?(新浪新聞2009年3月30日)

標(biāo)題用了反問語氣的句式，直截了當(dāng)擊中讀者的胸臆，到達(dá)讀者的心靈深處，也能引起閱讀者的強(qiáng)烈興趣。

(3)設(shè)密：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題經(jīng)常采用一些諸如“內(nèi)幕”、“曝光”、“揭秘”、“質(zhì)疑”等詞語，不僅能夠制造懸念，而且還能滿足讀者獵奇的心理。如：

⑨揭秘房?jī)r(jià)不降的“調(diào)控”黑幕(搜房網(wǎng)2009年3年30日)

但是現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了吸引受眾，多以“性”字作噱頭，赤裸露骨，極盡挑逗之能事，有的甚至不惜制作虛假新聞，這就走向了另外一個(gè)極端了。

(4)突兀：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會(huì)使用主觀性很強(qiáng)的副詞以及一些遭遇性的動(dòng)詞來增強(qiáng)新聞事件的突兀感，并以此設(shè)置懸念，吸引讀者來點(diǎn)擊新聞標(biāo)題。如：

①馬大帥欠了“一屁股債”老球王竟遭遇稅金煩惱(搜狐新聞2009年3月30日)

例⑩中，使用了主觀性很強(qiáng)的副詞“竟”、“突然”，增強(qiáng)了新聞事件的突兀感，迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀心理。

(5)極限：為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，調(diào)動(dòng)讀者的胃口，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會(huì)使用極限的表達(dá)方式如“最”、“史上”、“數(shù)詞+大+名詞”等來設(shè)置懸念。讀者看到這些極限的表達(dá)形式總是會(huì)想去弄個(gè)究竟，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播。如：

⑩視頻：史上最不可思議的操場(chǎng)學(xué)生在屋頂上做早操(搜狐新聞2009年3月27日)

例⑧把“史上”和“最”結(jié)合到一起表達(dá)極限的意義。這些表達(dá)方式都能很好地激發(fā)讀者的閱讀欲望。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新聞在傳播過程中，不能過分強(qiáng)調(diào)娛樂和點(diǎn)擊率。這就要求我們新聞制作者在運(yùn)用語言策略制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)應(yīng)有一個(gè)適度的把握，不應(yīng)一味追求轟動(dòng)性和刺激性的效果，須知新聞的真實(shí)性、新聞的品位才是新聞的真正價(jià)值所在。