涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式研究

張 崢 譚 英

摘要本研究從傳播學(xué)的角度切入，與系統(tǒng)學(xué)，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相結(jié)合，得出有相對(duì)示范意義的“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”，并采用個(gè)案研究方法，對(duì)“伊利集團(tuán)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的特征及信息傳播現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地考察與探究，驗(yàn)證“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞涉農(nóng)企業(yè)農(nóng)戶多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式伊利集團(tuán)

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

我國(guó)農(nóng)民在作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，面臨著嚴(yán)重的信息不足。市場(chǎng)信息的缺失往往導(dǎo)致農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)決策失誤。造成不應(yīng)有的損失；或者產(chǎn)品賣不了好價(jià)錢，增產(chǎn)不增收。涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式就是基于這一問(wèn)題誕生并在實(shí)踐中獲得良好效果的信息傳播方式。通過(guò)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的良性健康發(fā)展，從而構(gòu)建有效的雙向傳播模式，實(shí)現(xiàn)和諧的環(huán)形傳播，最終可以消解農(nóng)民市場(chǎng)信息不對(duì)稱劣勢(shì)。從最初的“企業(yè)+農(nóng)戶”到最近的“企業(yè)+奶聯(lián)社+農(nóng)戶”傳播模式，伊利集團(tuán)在“以涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的發(fā)展道路上探索了多年。從傳播學(xué)的角度對(duì)該范式進(jìn)行分析和研究，不僅可使其進(jìn)一步得到修正與完善，對(duì)推動(dòng)新農(nóng)村信息服務(wù)工作更有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的內(nèi)涵

“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”概念的引出來(lái)源于“公司+農(nóng)戶”的運(yùn)營(yíng)模式。“企業(yè)+農(nóng)戶”主要是指是涉農(nóng)企業(yè)通過(guò)合同形式與農(nóng)戶建立農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)合同，公司提供一定有償或無(wú)償?shù)漠a(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)或資金來(lái)?yè)Q取農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)組織模式。這種模式常被稱之為“分包制”或“訂單農(nóng)業(yè)”。涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益關(guān)系在現(xiàn)實(shí)中大部分是通過(guò)合同進(jìn)行連結(jié)的，農(nóng)戶按合同規(guī)定生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品。企業(yè)按合同規(guī)定收購(gòu)、加工、銷售并提供相應(yīng)的服務(wù)。

與“企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)組織活動(dòng)相伴而生的，是涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶之間大量的信息傳播活動(dòng)。眾所周知，信息是一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。由眾多結(jié)點(diǎn)和結(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系組成。這些在信息網(wǎng)絡(luò)中連接信息流的結(jié)節(jié)之處被稱作信息結(jié)點(diǎn)或者信息接點(diǎn)。信息結(jié)點(diǎn)將各種信息流聯(lián)結(jié)成一個(gè)系統(tǒng)，是整個(gè)信息傳播體系中信息傳遞、收集、處理、發(fā)送的集中地。因此涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶之間大量的諸如各種農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等一系列與農(nóng)民生計(jì)相關(guān)信息也是通過(guò)眾多信息結(jié)點(diǎn)，利用人際傳播、組織傳播、大眾傳播和群體傳播等信息渠道，最終使各種涉農(nóng)信息實(shí)現(xiàn)在信源和信宿問(wèn)的循環(huán)送達(dá)。

傳播學(xué)理論一般認(rèn)為，傳播系統(tǒng)是由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者及傳播效果組成的。在以往的傳播過(guò)程研究中，傳播常被看作由傳播者到受傳者的單向直線型運(yùn)動(dòng)，盡管有反饋機(jī)制，受傳者仍被置于被動(dòng)地位。而在日常生活與社會(huì)的生產(chǎn)發(fā)展中，信息接受者其實(shí)具有和傳播者同等的主動(dòng)性和積極性，在傳播活動(dòng)中可以既是受傳者也是傳播者，因此系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”是傳播始主體、中介、傳播終主體之間有機(jī)聯(lián)系，圍繞涉農(nóng)信息的傳遞、交流功能而構(gòu)成的組織化的整體。傳播主體通過(guò)信息傳播系統(tǒng)提供的傳播渠道及大量的涉農(nóng)信息資源，來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)、傳遞、接收和利用涉農(nóng)信息。整個(gè)傳播系統(tǒng)最終為實(shí)現(xiàn)信息傳播系統(tǒng)的總目標(biāo)——企業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的雙贏而不斷運(yùn)動(dòng)發(fā)展。(見(jiàn)圖1)

從靜態(tài)角度看“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”是由傳播者(傳播始主體)、傳播客體、中介、受傳者(傳播終主體)等要素組成的復(fù)雜系統(tǒng)。從動(dòng)態(tài)角度看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”是傳播系統(tǒng)各要素相互作用，不斷協(xié)調(diào)，日趨和諧的演進(jìn)過(guò)程。從縱向及時(shí)間角度看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”是一個(gè)由圖中各環(huán)節(jié)構(gòu)成的包含反饋效應(yīng)的涉農(nóng)信息傳遞(交流)系統(tǒng)。從橫向及空間角度看，“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”是一個(gè)與傳播環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用，進(jìn)行物質(zhì)能量和信息交流。為最終實(shí)現(xiàn)信息傳播系統(tǒng)的總目標(biāo)而與其他系統(tǒng)配合的動(dòng)態(tài)組織。

二、伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的構(gòu)成

1伊利集團(tuán)和奶農(nóng)同為傳播主體

傳播系統(tǒng)的主體就是傳播者，傳播者又稱信源，指?jìng)鞑バ袨榈闹黧w和引發(fā)者。就一次傳播過(guò)程來(lái)看，傳播主體可分為始主體與終主體。隨著一次傳播過(guò)程結(jié)束，始、終二主體的角色或相互更換，或相互滲透，從而推動(dòng)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”有序化，促使傳播過(guò)程連續(xù)進(jìn)行。

在“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”中，伊利集團(tuán)主要是原奶事業(yè)部和技術(shù)服務(wù)部為傳播過(guò)程的一端，信息傳播范圍是奶農(nóng)，奶站業(yè)主，養(yǎng)殖區(qū)業(yè)主，牧場(chǎng)業(yè)主等。當(dāng)作為信源時(shí)，伊利原奶事業(yè)部和技術(shù)服務(wù)部通過(guò)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，報(bào)告和培訓(xùn)以及服務(wù)熱線等方式將市場(chǎng)、價(jià)格、質(zhì)檢、政策和技術(shù)培訓(xùn)等涉農(nóng)信息“自上而下”傳遞給信息接受者——奶農(nóng)。在傳播過(guò)程另一端的廣大奶農(nóng)也可以通過(guò)各種信息結(jié)點(diǎn)將需求信息、咨詢信息、個(gè)人信息等涉農(nóng)信息“自下而上”的傳遞至伊利集團(tuán)。(見(jiàn)圖2)

2伊利集團(tuán)與奶農(nóng)間多種形式的信息結(jié)點(diǎn)

農(nóng)民在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)博弈中往往處于弱勢(shì)地位，成為制約農(nóng)民增收的瓶頸。而在伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”中，位于傳播過(guò)程的兩端的伊利集團(tuán)和廣大奶農(nóng)中間存在著以奶業(yè)專家大院為代表的科研第三方，以奶牛合作社為代表的農(nóng)民自發(fā)合作組織，以奶站為代表的企農(nóng)交易中介，以奶聯(lián)社為代表的委托第三方等等多種信息結(jié)點(diǎn)。通過(guò)各種信息結(jié)點(diǎn)整合分散農(nóng)戶。可以有效提高農(nóng)戶的組織化水平。提高農(nóng)民的談判能力，縮小單個(gè)農(nóng)民與企業(yè)的信息差距，最終消除信息的不對(duì)稱，使涉農(nóng)企業(yè)服務(wù)農(nóng)民的作用得到充分發(fā)揮。

伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”中的信息結(jié)點(diǎn)有：奶站，奶牛合作社，奶業(yè)專家大院和奶聯(lián)社。

奶站與伊利集團(tuán)簽訂供奶合同，伊利集團(tuán)與農(nóng)戶之間通過(guò)奶站建立互惠互利的供銷關(guān)系，是較為傳統(tǒng)的信息結(jié)點(diǎn)。伊利集團(tuán)將市場(chǎng)供求、價(jià)格、政策標(biāo)準(zhǔn)等信息通過(guò)組織傳播方式傳遞給奶站，奶站再由人際傳播或大眾傳播將信息傳遞給農(nóng)戶。農(nóng)戶通過(guò)人際傳播向奶站提供個(gè)人信息和咨詢信息來(lái)獲得伊利集團(tuán)的奶款以及技術(shù)培訓(xùn)。

奶牛合作社是收集奶農(nóng)需求信息，獲取技術(shù)信息、法律政策信息、市場(chǎng)價(jià)格信息，并整合這些信息資源，向涉農(nóng)企業(yè)傳播，爭(zhēng)取農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)的重要信息結(jié)點(diǎn)。涉農(nóng)企業(yè)往往會(huì)對(duì)這些根據(jù)奶牛合作社傳遞的信息對(duì)自身發(fā)布的信息進(jìn)行內(nèi)容和形式上的調(diào)整。有利于實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)企業(yè)“自上而下”的信息傳播與農(nóng)民為信息傳播主體的“自下而上”信息傳播的有效對(duì)接。

奶業(yè)專家大院是具有監(jiān)督協(xié)調(diào)和科研協(xié)助意義的第三方組織。專家大院的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是由政府牽頭，專家指導(dǎo)，逐步融入市場(chǎng)，自主經(jīng)營(yíng)，自我發(fā)展。目標(biāo)是要發(fā)展成科技型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，將有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù)相結(jié)合。因此奶業(yè)專家大院作為信息結(jié)點(diǎn)，更多的是收集和傳播農(nóng)業(yè)奶

業(yè)的服務(wù)信息，信息傳播方式有：上門服務(wù)、電話等一對(duì)一人際傳播；網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，舉辦培訓(xùn)班等組織傳播。

奶聯(lián)社是針對(duì)“公司+奶站+奶農(nóng)”養(yǎng)殖模式的出現(xiàn)的問(wèn)題，而應(yīng)運(yùn)而生的一種新興生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。奶聯(lián)社以強(qiáng)大的信息投入能力和獲取、交換信息的能力可以整合并取代傳統(tǒng)奶站、奶牛合作社以及奶業(yè)專家大院，使三者合一，既彌補(bǔ)了單個(gè)農(nóng)戶的信息素質(zhì)不高，信息意識(shí)淡漠，對(duì)信息的有效需求不足以及主動(dòng)發(fā)布信息的“失語(yǔ)”等以往傳播過(guò)程中的不足，同時(shí)極大地降低了涉農(nóng)企業(yè)信息傳播和信息管理的威本。其規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化、科學(xué)化的奶牛養(yǎng)殖，有效提高了生產(chǎn)效率和原奶質(zhì)量，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)、農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)的三方共贏。

各種形式的信息結(jié)點(diǎn)是伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”發(fā)展過(guò)程中在不同階段不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和修正的成果。各種形式的信息結(jié)點(diǎn)在本質(zhì)上都體現(xiàn)了韋期特利一麥克萊恩中介模式中c扮演的中介角色。各種形式的信息結(jié)點(diǎn)作為伊利集團(tuán)和農(nóng)戶信息傳遞過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，是傳播渠道的角色c，是守門人。因此干預(yù)著傳者與受者之間的信息交流，并在信息傳遞中進(jìn)行著組織協(xié)調(diào)。作為聯(lián)系企業(yè)與農(nóng)戶的信息結(jié)點(diǎn)，奶站，奶牛合作社，奶業(yè)專家大院和奶聯(lián)社在伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”中發(fā)揮著重要的作用。伊利集團(tuán)與奶農(nóng)雙方的傳播主體地位就是通過(guò)奶站，奶牛合作社，奶業(yè)專家大院和奶聯(lián)社等中介(信息結(jié)點(diǎn))使涉農(nóng)信息在整個(gè)傳播范式中的良性流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

3其他要素：客體、環(huán)境和目標(biāo)

(1)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的傳播客體

“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的傳播客體即是傳播內(nèi)容。根據(jù)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)民最需要的信息按照重要程度依次為：疾病處治和防疫信息69％，先進(jìn)養(yǎng)殖技術(shù)信息61％?；蒉r(nóng)政策信息40％，良種供應(yīng)和配種信息39％，飼料供應(yīng)信息3l％和原奶市場(chǎng)行情10％(見(jiàn)圖3)。傳播學(xué)上強(qiáng)調(diào)傳受雙方要有共同的意義空間，要求傳受雙方必須對(duì)符號(hào)意義擁有共同的理解。否則傳播過(guò)程本身就不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解。這就意味著始主體所傳之涉農(nóng)信息不僅要能被終主體理解，而且也正是終主體所需要的。伊利集團(tuán)在對(duì)奶農(nóng)的信息傳播過(guò)程中。應(yīng)奶農(nóng)之需，在奶牛改良、養(yǎng)殖現(xiàn)代化技術(shù)培訓(xùn)等方面下了很大功夫。伊利集團(tuán)的對(duì)農(nóng)培訓(xùn)運(yùn)用通俗的話來(lái)表達(dá)和溝通，所以受培訓(xùn)者感到滿意，對(duì)于主動(dòng)要求學(xué)習(xí)的奶農(nóng)，集團(tuán)則組織其到示范戶那里觀摩和學(xué)習(xí)，來(lái)樣板奶站居住生活一點(diǎn)日子，進(jìn)行跟班學(xué)習(xí)。因此伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的涉農(nóng)信息傳遞做到了應(yīng)農(nóng)所需，通俗易懂，樣板示范。信息易被終主體接收。

(2)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的傳播環(huán)境

與“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的傳播環(huán)境息息相關(guān)的是信息傳播系統(tǒng)的傳播環(huán)境，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。所謂硬環(huán)境，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)所依賴的各種物質(zhì)條件所構(gòu)成的環(huán)境。具體包括自然經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，交通及電力狀況，文化教育狀況，通訊、郵政情況，語(yǔ)言使用情況，媒介種類，媒介擁有量和普及率等等。伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”中的養(yǎng)殖小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都較為完備，交通便利。100％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)完成農(nóng)村電網(wǎng)改造，99.6％的村通電，97.5％的自然村通電；98.1％的村和88.3％的自然村通電話；87.2％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有郵電所。25.5％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有廣播、電視站；99.0％的村能接收電視節(jié)目，21.2％的村安裝了有線電視。但是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，沒(méi)有寬帶網(wǎng)絡(luò)。

所謂軟環(huán)境。是指由傳播系統(tǒng)所需要的各種非物質(zhì)條件構(gòu)筑而成的環(huán)境。比如政府的重視，政策的引導(dǎo)，信息傳播的氛圍等等。在伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”運(yùn)行過(guò)程中，內(nèi)蒙古自治區(qū)及呼和浩特市地方政府發(fā)揮了重要作用。內(nèi)蒙古自治區(qū)“十一五”計(jì)劃指出，“在今后五年內(nèi)，仍要把乳業(yè)作為農(nóng)牧民增收的重要渠道，繼續(xù)建設(shè)大型乳業(yè)加工項(xiàng)目”。呼和浩特市政府則提出“奶業(yè)興市”戰(zhàn)略決策，起草《呼市奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，先后制定出臺(tái)了一系列促進(jìn)奶業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。有效帶動(dòng)了呼和浩特市奶業(yè)的發(fā)展，為“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的良性發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

(3)伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的目標(biāo)

伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”是由有關(guān)的信息人員、技術(shù)設(shè)備、涉農(nóng)信息的管理傳播交流過(guò)程和月的等要素組成的綜合體，是實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)信息在傳播始主體和傳播終主體之間良性流動(dòng)的多層次、復(fù)雜的有機(jī)職能系統(tǒng)。涉農(nóng)信息傳播就是由傳播主體、中介、客體、目標(biāo)等四個(gè)基本要素相互作用以實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在伊利集團(tuán)、奶農(nóng)、奶業(yè)專家大院、奶牛合作社、奶站，奶聯(lián)社等要素構(gòu)成的信息傳播系統(tǒng)中，這些要素有機(jī)聯(lián)系，相互作用，并與傳播環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用，最終為實(shí)現(xiàn)信息傳播系統(tǒng)的總目標(biāo)——企業(yè)收益和農(nóng)民增收的雙贏而不斷運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

三、完善伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的建議

1加強(qiáng)相關(guān)政府部門的信息管理，保障信息安全

建議政府不斷加大對(duì)以“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”發(fā)展的探索和實(shí)踐過(guò)程中的資金投入，加大示范與引導(dǎo)的力度。同時(shí)，要積極協(xié)助企業(yè)清理內(nèi)外干擾的信息傳播環(huán)境，以便伊利集團(tuán)“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”的傳播主體能夠更加容易得到真實(shí)有效的涉農(nóng)信息；進(jìn)而協(xié)助企業(yè)加強(qiáng)對(duì)各個(gè)信息節(jié)點(diǎn)關(guān)于食品安全信息的傳播與反饋的管理。

2重視組織傳播和人際傳播的作用，提高信息傳播效果

組織傳播是涉農(nóng)企業(yè)——伊利集團(tuán)與廣大奶農(nóng)之間信息傳播的重要方式。在“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”中。伊利集團(tuán)作為信息傳播主體的龍頭，負(fù)責(zé)管理和維護(hù)多個(gè)信息結(jié)點(diǎn)的信息溝通與傳播的質(zhì)量。農(nóng)戶通常是通過(guò)伊利集團(tuán)的技術(shù)服務(wù)部、奶站、專家大院、獸醫(yī)站、奶牛合作社等信息結(jié)點(diǎn)組織機(jī)構(gòu)的組織傳播獲取信息。組織傳播中除了面對(duì)面的信息交流外，還可以借助大眾傳媒和人際傳播渠道豐富傳播手段、形式，得到及時(shí)的反饋，提高信息傳播效果。

在人際傳播中，農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可忽視。同時(shí)，可將示范基地和示范牧場(chǎng)作為培訓(xùn)基地召集周圍鄰居來(lái)這里集中培訓(xùn)，使伊利集團(tuán)與農(nóng)戶問(wèn)的信息交流與互動(dòng)更為直接和頻繁，更好提升傳播效果。

3提高農(nóng)民綜合素質(zhì)，培養(yǎng)信息型奶農(nóng)

本研究調(diào)查的農(nóng)戶以小學(xué)和初中文化為主，相對(duì)于文化程度較高的都市人而言，農(nóng)民的信息意識(shí)明顯滯后，敏感性不足。因此，政府應(yīng)通過(guò)構(gòu)建新型的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村教育體系，精心安排培訓(xùn)內(nèi)容。多形式、多渠道、多途徑地調(diào)動(dòng)和引導(dǎo)奶農(nóng)學(xué)科學(xué)愛(ài)科學(xué)的積極性，逐步提高奶農(nóng)的信息意識(shí)，使他們實(shí)現(xiàn)由“傳統(tǒng)農(nóng)民”向“信息農(nóng)民”的轉(zhuǎn)型，具有收集信息、分析信息、利用信息的意識(shí)和能力，讓農(nóng)民的綜合素質(zhì)得到全面提升，為“涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶間多結(jié)點(diǎn)信息傳播范式”根植于廣大農(nóng)村奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。