誰為誰設(shè)置議程?

董小玉 劉成文 楊 晶

摘要本文就當(dāng)前社會體制下政府、媒體和公眾三者的辯證關(guān)系出發(fā)，通過對媒介的三種重新分類，以對農(nóng)民工問題的關(guān)注作為分析對象，得出議程設(shè)置的三種不同模式，力圖就議程設(shè)置中的主客體身份問題做一個理論上的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞媒介模式議程設(shè)置

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、議程設(shè)置理論闡釋

議程設(shè)置的思想來源于李普曼《輿論學(xué)》中“虛擬世界”(也稱為擬態(tài)世界)概念。他認(rèn)為大眾媒介的報道會影響人們的思想，在人們的頭腦中構(gòu)成一個由媒介所繪制的圖景，引起人們的優(yōu)先關(guān)注，進(jìn)而對其思想和行為產(chǎn)生影響。1963年，美國著名政治學(xué)家伯納德·科恩首次在政治學(xué)上提出了議程設(shè)置的概念，他用一句非常形象的話語對議程設(shè)置的思想做了進(jìn)一步的闡釋，“新聞媒介在告訴讀者該怎么想上大都不成功，但是在告訴讀者想什么方面上卻異常成功?！?972年，美國傳播學(xué)者馬克思威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖對李普曼和科恩的思想進(jìn)行了假設(shè)性推論和延伸，進(jìn)行了一系列的研究和驗證，并在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，正式提出了大眾傳播的議程設(shè)置功能，標(biāo)志著傳播學(xué)中議程設(shè)置理論的正式誕生，后來，他們又在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了第二次研究，進(jìn)一步證實了第一次研究的結(jié)果。他們認(rèn)為：大眾傳媒主要是通過根據(jù)事實的顯著性進(jìn)行優(yōu)先的選擇和進(jìn)行報道來影響公眾，為公眾設(shè)置討論和關(guān)注的議題，從而通過影響公眾對媒介報道事件的理解和解讀，最終達(dá)到影響公眾認(rèn)知的目的。

麥庫姆斯和肖之后的傳播學(xué)者也在他們的基礎(chǔ)上做了更為深入的研究。如D.H.韋弗在1976年的調(diào)查，日本學(xué)者竹下俊郎在1982年和1986年進(jìn)行的調(diào)查等。他們得出的最終結(jié)論是：在傳播媒介的“議程設(shè)置”和受眾的“議程設(shè)置”中有高度的相關(guān)性。其后的研究揭示出了“議程設(shè)置”的三種作用機制：“知覺模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先模式”，將“議程設(shè)置”理論的研究從宏觀領(lǐng)域引入到微觀領(lǐng)域。

議程設(shè)置理論誕生至今，已經(jīng)歷了一系列的實證探索，該理論的正確性在理論界和實務(wù)界均得到了諸多的驗證，為傳播學(xué)界和實務(wù)界所普遍認(rèn)可。但是以上的諸多研究對象僅僅局限于大眾傳媒與公眾之間進(jìn)行，主客體非常明確直觀。即使是在這種情況下，對于傳媒與公眾之間誰為誰設(shè)置議程的問題也未能得到解決。隨著社會發(fā)展的日益加快，政府、公眾和媒介之間的關(guān)系也越發(fā)錯綜復(fù)雜，他們緊密聯(lián)系在一起，共同建構(gòu)起現(xiàn)代社會傳媒生態(tài)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，公眾表達(dá)輿情的渠道大大拓寬，全新的傳播方式也讓議程設(shè)置變得更加復(fù)雜。綜上，這些情況使議程設(shè)置的研究變得更加復(fù)雜和困難。

二、大眾傳媒的再分類

傳統(tǒng)的議程設(shè)置研究中，沒有根據(jù)受眾的特點和個性進(jìn)行分類，而是作為一個整體概念，與此相對應(yīng)的，也沒有對大眾傳媒進(jìn)行分類研究。無論是麥庫姆斯，還是后來的研究者，都無一例外地將受眾和媒介作為整體概念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計和論證。筆者認(rèn)為。在復(fù)雜的傳播研究系統(tǒng)中，每一個不同性質(zhì)的因素都會發(fā)生作用，麥庫姆斯和肖以及后來的研究者們在研究中沒有考慮到實驗的嚴(yán)密性，沒有對主客體進(jìn)行細(xì)分，所以他們得出的相關(guān)結(jié)果和真實情況仍然是有一定差距的。這種差距不是簡單意義上的誤差，而是由于實驗設(shè)計的不嚴(yán)密所造成的。為了避免干擾，筆者根據(jù)媒介的性質(zhì)和其受眾主體的特點，將傳媒進(jìn)行了區(qū)別于以往媒介劃分方法的分類：

第一類是以中央電視臺和《人民日報》為代表的主流權(quán)威媒體。

這些主流媒體，主要承擔(dān)著黨和政府喉舌的責(zé)任，發(fā)揮著喉舌功能。此類媒體在采訪和報道中要堅決貫徹黨性原則，即在遵循新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)之上，著力宣傳黨的綱領(lǐng)路線、政策方針，要通過宣傳報道引導(dǎo)公眾認(rèn)清是非，從而樹立正確的價值觀，構(gòu)建社會主義核心價值體系，為建設(shè)社會主義和諧社會服務(wù)。從某種程度上來說，這類媒體代表著社會主流階層的利益訴求。

第二類是以《南方周末》為代表的精英媒體。

這類媒體的主要受眾是接受過高等教育、具有一定文化素養(yǎng)和知識水平的人，他們對于社會事務(wù)(尤其是涉及到公眾利益的公共事務(wù))非常關(guān)注，擁有一定的社會地位和經(jīng)濟實力，如企業(yè)高層管理人員、大學(xué)教授等。他們屬于社會的精英階層，擁有認(rèn)識社會、理解社會以及改造社會的意愿，這類媒體希望通過自己的努力反映社會實情，促進(jìn)民主化進(jìn)程，為自己所代表的階層贏得更多參與社會事務(wù)的權(quán)力。這類媒體代表的是社會精英階層的利益訴求。

第三類是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根媒體。

這類媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步而形成的。它代表的群體是那些對實現(xiàn)自身權(quán)利有著強烈渴望，但是又缺乏其他表達(dá)意愿渠道的人，如大學(xué)生、普通自領(lǐng)等。他們也想要取得與自身相關(guān)的某些公共事務(wù)的話語權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)或者手機傳播，他們實現(xiàn)了自己的表達(dá)權(quán)，引起了社會的關(guān)注。他們也希望自己的聲音能夠被社會傾聽，社會關(guān)注。

三、三種議程設(shè)置模式

如上所述，不同的媒體在報道中總是要考慮到所代表群體的利益訴求，從而設(shè)置符合該群體利益的議題。政府、媒體和公眾，三者緊密相聯(lián)，卻又相互矛盾。圍繞著事件不斷運動，共同推動著事件的發(fā)展。在此辯證關(guān)系的基礎(chǔ)之上，圍繞著事件的報道，三種不同的議程設(shè)置方式應(yīng)運而生。

1，政府→媒體(主流媒體)→公眾式議程。通常情況下，這種議程設(shè)置方式主要存在于主流媒體中。政府往往是在事件發(fā)生后最先獲得信息，甚至于政府本身主導(dǎo)了事件的發(fā)生，從而扮演著信源的角色。無論哪一種，政府都能首先在媒體和公眾之前知曉事件的發(fā)生和進(jìn)程，通過各種行政法規(guī)或者法律法令實現(xiàn)對事態(tài)的控制，同時也成為了信息的發(fā)布者，通過對信息的掌握為媒體設(shè)置了議程。決定了媒體的報道議題，進(jìn)而媒體再對公眾進(jìn)行相應(yīng)的議程設(shè)置，在始終堅持正確的輿論導(dǎo)向之下影響公眾對事件的認(rèn)知，保證公眾的認(rèn)知遵循政府所設(shè)置的議程。當(dāng)前政府針對農(nóng)民工，出臺了一系列旨在保障農(nóng)民工合法權(quán)益的法規(guī)和措施，但是真正要落到實處，需要全民的關(guān)注和參與。在|此情況下，主流權(quán)威媒體就起到了至關(guān)重要的作用，不僅僅在于宣傳黨和政府對農(nóng)民工生存問題的關(guān)注，還要在社會上倡導(dǎo)一種正確看待農(nóng)民工群體的價值導(dǎo)向和平等觀念。對于農(nóng)民工群體，社會上存在著歧視與偏見，如在稱謂上，從最初的“打工仔、打工妹”到“農(nóng)民工”，直到近期隨著對“三農(nóng)問題”的重視，以《人民日報》為代表的主流媒體首先改稱為“新城市建設(shè)者”，這一稱謂的改變實質(zhì)上體現(xiàn)了黨和政府對農(nóng)民工的人文關(guān)懷，也透露出政府將農(nóng)民工問題作為一項重要工作內(nèi)容的信息。不難看出，主流權(quán)威媒體的參與在一定程度上就是政府的參與，政府借助于主流媒體的宣傳報道對公眾進(jìn)行議程設(shè)置，通過“農(nóng)民工生對城市發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)”為主要內(nèi)容所設(shè)置的議題在全社會形成一種輿論氛圍，加深對農(nóng)民工問題的認(rèn)識，尤其是引導(dǎo)城市居民

正確認(rèn)識農(nóng)民工對城市發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，，正確對待農(nóng)民工，避免因?qū)r(nóng)民工的歧視而導(dǎo)致的一系列社會矛盾。主流媒體充分發(fā)揮了喉舌作用，傳遞了黨和政府的聲音，自上而下地宣傳督促了地方政府對農(nóng)民工問題的關(guān)注和對中央文件和政策的落實，并且相應(yīng)地展開行動。簡言之，此種議程設(shè)置模式更多的體現(xiàn)的是黨和政府的意志，最終的結(jié)果是通過黨和政府的行為來帶動的公眾和社會集體性行為。

2(精英)媒體一公眾一政府式議程。媒體作為社會的觀察者和瞭望者，時時刻刻都在注視著社會上發(fā)生的事。作為社會精英。他們并不缺少表達(dá)渠道，也不缺乏話語權(quán)，他們更多的是期望能夠更大限度地推動社會的進(jìn)步，為自己爭取更多的不僅僅是社會事務(wù)的參與權(quán)，還有更多政治層面的話語權(quán)。他們也希望在主流媒體之外樹立和傳遞自己的價值觀，他們對于社會事務(wù)的討論經(jīng)常局限于社會道德層面。同樣是對農(nóng)民工問題的關(guān)注，不同于主流權(quán)威媒體，精英媒體更多著眼于農(nóng)民工的生存問題和對造成此類問題的背景的強烈批判。例如《南方周末》多次對農(nóng)民工家庭所存在的“空巢現(xiàn)象”進(jìn)行深度報道，報道了農(nóng)村里的“空巢老人”“留守兒童”“留守婦女”等一系列潛在問題，利用評論和深度報道等形式詳細(xì)介紹了農(nóng)民工離家后家庭的生活狀況、產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因和背景，將長期被忽視的農(nóng)民工家人的生活展現(xiàn)給公眾。為公眾設(shè)置了一個新的議題：即需要得到關(guān)愛的不僅僅是農(nóng)民工本人，更還有農(nóng)民工的家人，他們的生活狀況長期為社會所忽視，他們承受的社會壓力和生活壓力甚至超過農(nóng)民工本人。由于該群體以知識階層為主，且數(shù)量龐大，相似教育背景的知識群體能夠迅速就該議題形成共識，在短時期形成輿論風(fēng)暴，并且不斷向外擴散，使之成為整個社會的議題，即形成“民意和公意”，聚集起巨大的社會能量，導(dǎo)致政府介入。由此，精英媒體在報道和討論中不僅實現(xiàn)了自身的話語權(quán)，還通過產(chǎn)生的結(jié)果實現(xiàn)了對公共事件的參與權(quán)。

3公眾→(草根)媒體→政府式議程。對于廣大公眾尤其是處于社會中下層的公眾來說，互聯(lián)網(wǎng)的興起及其本身所具有的技術(shù)特性擴大了公眾尤其是草根表達(dá)的空間和路徑，降低了公眾自我表達(dá)的成本。也降低了因為過度表達(dá)所帶來的附加的風(fēng)險成本。當(dāng)前的社會狀況下，以實現(xiàn)公眾的知情權(quán)為最明顯標(biāo)志，博客、論壇等新的傳播方式也在很大程度上依靠其技術(shù)特征和傳播特性滿足了公眾的需要和吁求，在公眾的表達(dá)和討論中形成了來自社會中下層的輿論，通過網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播不斷擴大，討論的話題也成為了媒體報道的議題。隨后，自下而上地席卷各個社會階層，從而凸顯了普通民眾的社會基礎(chǔ)性地位。農(nóng)民工在現(xiàn)代社會中無處不在，草根階層的生存環(huán)境是最貼近農(nóng)民工的，因此草根階層是最早感受到農(nóng)民工生存狀況的群體，他們通過博客、圖片等方式在網(wǎng)絡(luò)和手機上進(jìn)行傳播，把農(nóng)民工生存的現(xiàn)實和艱難傳遞給普通社會公眾，進(jìn)而在普通公眾中形成一定的輿論，通過討論形成輿論焦點和議題，以此為中心刮起輿論的漩渦，將媒體卷入進(jìn)來，從而將漩渦越卷越大，最后促進(jìn)政府就公眾所關(guān)注的問題做出回應(yīng)。

四、結(jié)語

時代在進(jìn)步，社會結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人類傳播和交往的方式也在日益復(fù)雜化，同時也就預(yù)示著媒介，政府和公眾之間的關(guān)系也在不斷發(fā)生著變化。議程設(shè)置并不是孤立地在復(fù)雜的社會體系中運行，它也是一個處于不斷發(fā)展和變化中的動態(tài)過程。實踐催生理論，理論指導(dǎo)實踐，兩者始終相互交替、相伴而生。具體情況在變化，議程設(shè)置的主體和客體以及設(shè)置議題的方式也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)化。議程設(shè)置理論向我們展示了在有關(guān)農(nóng)民工問題的產(chǎn)生、發(fā)展和解決中，政府、媒介和公眾各自所處的位置，所持有的態(tài)度，所發(fā)揮的作用，為我們提供了一些啟示，即在構(gòu)建社會主義和諧社會中，對于農(nóng)民工問題，各方應(yīng)該如何看待問題和矛盾，應(yīng)該如何去緩和、梳理和解決矛盾，在保證實現(xiàn)各方利益的基礎(chǔ)上，充分尊重和保障農(nóng)民工的生存權(quán)利，最大限度地維護(hù)社會穩(wěn)定，保證國家各項發(fā)展戰(zhàn)略方針的實施。總之。加強對議程設(shè)置的研究和理解，對于社會進(jìn)步具有重要的現(xiàn)實意義。