中國期刊網絡廣告研究回眸

昌 蕾

摘要本研究采用內容分析的方法，對1997-2008年來中國廣告類期刊之網絡廣告研究進行歷時性研究。從廣告行業(yè)的視角了解中國網絡廣告研究的脈絡及其趨勢變化，從而對中國網絡廣告?zhèn)鞑パ芯坑袀€清醒地回顧和確切地把握，并前瞻網絡廣告研究的未來。

關鍵詞廣告期刊

網絡廣告研究

內容分析

中圖分類號G206

文獻標識碼A

回眸我國的第一個商業(yè)性網絡廣告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的動態(tài)旗幟廣告。由此，從1997年到2008年，我國網絡廣告的形式日趨多樣化，其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)越來越引起了企業(yè)界和學術界的熱切關注?；诖吮尘?，本研究將以中國廣告期刊中網絡廣告議題的文章為研究對象，采用內容分析的方法分析1997年一2008年間，中國網絡廣告研究的動向。本研究希望能豐富新媒體廣告的理論探討。

一、研究方法

本研究采用內容分析的方法，對中國廣告期刊1997年—2008年十二年中網絡廣告研究的文章進行量化分析。內容分析法是一種對傳播信息內容進行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對一切可以記錄與保存并且有價值的文獻作定量研究。

二、研究設計

1廣告期刊的選擇

選取中國大陸出版的有代表性的廣告期刊作為研究對象的來源。目前，在中國市場上內地出版的綜合性廣告期刊，通常受關注的約有9種。其中，權威性最高、利用率最高、影響范圍最廣、市場份額最大的中文期刊有3份，即：《中國廣告》、《國際廣告》和《現(xiàn)代廣告》。因而在本研究中，選擇《中國廣告》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代廣告學刊》和《廣告研究》作為研究對象的來源。后兩者為廣告專業(yè)學術期刊，作為綜合性廣告期刊的有益補充。

2研究對象的確定

本文研究對象的選擇是通過對關鍵詞檢索的方式來確定的。研究關鍵詞選擇了與網絡媒體密切相關的四類詞語：一為“網絡”及其別稱；二為網絡品牌名稱或其管理者名字；三為相關網絡術語；四為伴隨網絡媒體出現(xiàn)后，人們對媒體新變化、媒體世界的新稱呼，如新媒體、數(shù)字世界等，筆者把其統(tǒng)稱為“其它”類。依據(jù)四類“關鍵詞”通過人工及計算機檢索對文章主題進行了初步篩選。此后，為避免漏選以非顯著“關鍵詞”形式出現(xiàn)的網絡廣告研究文章，筆者對選取樣本的所在“版塊類型”及具體內容進行了二次篩選。剔除了相關版塊中未以網絡廣告研究為主要內容的文章，以及相關新聞報道。

按照以上關鍵詞，以1997-2008年間出版發(fā)行的五份中國廣告期刊為數(shù)據(jù)來源，通過對研究期刊中刊載的文章主題及內容的查閱檢索，共檢索出網絡廣告相關文章共1475篇。

3抽樣情況

本次研究為能全面反映中國廣告期刊網絡廣告全貌，采取了普查的方式。

4信度與效度

正式編碼前，十位編碼員共同對12篇文章進行了試編碼。編碼結果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]計算，編碼表設計的問題的信度在0.82以上，平均信度約為0.875。

三、研究結果

1十余年來，業(yè)界的發(fā)展狀況直接影響著網絡廣告研究文章的數(shù)量

為探討中國廣告期刊網絡廣告研究文章增長量與中國網絡廣告市場規(guī)模變化趨勢問的關系，筆者對比了十二年問中國廣告期刊網絡廣告研究文章數(shù)量增長率與中國網絡廣告市場增長率，從圖1可見網絡廣告研究的趨勢變化浮動大于中國網絡廣告市場規(guī)模波動：

1997-1999年中國網絡廣告市場高速發(fā)展，中國廣告期刊網絡廣告研究的增長率也毫不示弱。而2000年后中國互聯(lián)網進入寒冬，網絡廣告的發(fā)展也開始步入蟄伏期。2000年網絡廣告研究數(shù)量雖然小幅增長，但2001-2002年，研究者們的研究熱情遭受挫折，相關文章數(shù)量出現(xiàn)了負增長，其中2002年網絡廣告研究文章增長率，比1999年下滑了76.9％?？梢姡袊W絡廣告市場的景氣與否會影響到網絡研究者們的研究熱情。

2002年全球網絡經濟全面復蘇，我國的網絡廣告業(yè)也在2003年現(xiàn)出了柳暗花明的跡象，國內幾個主要的網絡門戶網站在2003年廣告業(yè)務普遍獲得快速增長。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示：到2003年，中國網絡廣告總額達到了10.3億元。比2002年增長超過一倍，增幅高達120％。同時中國廣告期刊網絡廣告研究的熱情連年高漲：2003年廣告期刊中網絡廣告主題的文章出現(xiàn)了61篇，較2002年的12篇增長五倍。從2005年開始文章數(shù)量更是呈飛速增長態(tài)勢，2006、2007年每年的網絡廣告研究文章數(shù)量超過303篇，到2008年更達到了441篇。

2關注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化

網絡廣告研究的主題研究分為：網絡經營、網絡傳播、網絡廣告藝術、網絡管理、網絡文化、網絡與社會六個類別。通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：十二年來，從網絡經營出發(fā)對網絡廣告的關注是中國廣告期刊網絡廣告研究的重點，出現(xiàn)了821篇，占總體的55.7％。這一主題的文章聚焦于：網絡營銷策略、市場研究、品牌塑造、案例研究、網絡廣告及其代理等方面的內容。其次為網絡傳播主題的文章，有500篇，網絡文化主題的文章181篇。所占比例較少的依次為網絡廣告藝術、網絡管理和網絡與社會主題的文章，分別有74篇、59篇和21篇。

把網絡廣告研究文章的主題與年份做交互分析可看出，不同年份間出現(xiàn)的以網絡經營、網絡傳播、網絡與社會為主題的網絡廣告研究文章是有顯著差異的。(p值分別為：網絡經營O.000、網絡傳播0.000、網絡與社會0.000、網絡廣告藝術O.148，網絡管理0.802、網絡文化0.062)。

1997-1999年，網絡廣告在中國萌芽，從網絡傳播人手對網絡廣告基本特征及應用、國外網絡廣告的發(fā)展，或與傳統(tǒng)媒體相比較的文章占據(jù)了主導優(yōu)勢。

2000年上半年起大量的網絡服務品牌亮相戶外廣告。知名網站紛紛借助傳統(tǒng)廣告活動進行品牌塑造。網站的品牌宣傳帶動了以網絡經營、傳播為主題的文章顯著增多2001年中國電子商務的興起，網民對電子購物的嘗試性態(tài)度，使得廣告期刊對網絡營銷方面的內容格外關注。而網絡廣告研討會也推動了從廣告角度對網絡媒體進行研究的熱情。到2002年受網絡經濟的影響三類主題的網絡廣告研究文章均大幅下滑。

2003-2005年以網絡傳播和網絡與社會為主題的網絡廣告研究文章穩(wěn)步增長。2003年上半年，突如其來的SARS給網絡媒體帶來了更大的發(fā)展機遇，至2005年底中國網民數(shù)量超過一億，位居世界第二。網絡用戶的快速增長帶動了網絡廣告市場高速發(fā)展，同時也推動了網絡廣告研究。這一時期以“網絡傳播”為主題的文章在關注網絡廣告基本概況之外，開始深入探討網絡廣告效果、網絡技術、受眾等問題。

2006-2008年網絡廣告研究文章呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢，其

中，三年間以網絡經營為主題的文章增速最快，每年呈幾何倍數(shù)的增長，到2008年增至306篇。網絡經營的主題在這一時期受到分外關注：一、以富媒體為代表的新網絡廣告形態(tài)受到研究者們的廣泛關注，從富媒體高峰論壇到廣告節(jié)的網絡廣告分會都出現(xiàn)了對互動網絡廣告形態(tài)的高度關注，同時也涌現(xiàn)了大量對相關主題深入探討的文章。二、中國網絡營銷的良好發(fā)展態(tài)勢，推動業(yè)界學界對網絡營銷策略的進一步探討與分析，精準營銷、病毒式營銷、互動營銷等話題成為這一階段的熱點話題。三、以網絡廣告在品牌塑造中的應用、具體網絡服務(如即時通訊、網絡游戲等)中廣告應用的研究逐漸成為網絡經營主題文章關注的新方向。此外，2006年網絡與社會為主題的文章數(shù)量頗多，主要表現(xiàn)在對網絡廣告發(fā)展趨勢、網絡媒體自身廣告宣傳和網絡相關公司等問題的關注。

3中國廣告期刊指引著網絡廣告業(yè)界的發(fā)展

對具體網絡廣告類型“在中國廣告期刊首次提及時間”與“在中國網絡媒體上首次出現(xiàn)時間”進行比對分析后發(fā)現(xiàn)(見表2)：一、在中國網絡廣告發(fā)展的初期，期刊中對具體網絡廣告的關注略滯后于網絡廣告的實際開發(fā)與應用。中國廣告期刊對旗幟廣告、按鈕廣告、flash廣告等的關注比其在中國網絡中實際出現(xiàn)時間要晚。二、2000-2008年，期刊中的網絡廣告研究體現(xiàn)了其理論先導的作用。期間紛紛有文章對國外新的網絡形式給予關注，引導了中國網絡媒體對新廣告形式的開發(fā)與應用。期刊中紛紛有文章對國外新的網絡形式給予關注，引導了中國網絡媒體對新廣告形式的開發(fā)與應用。在這一時期對新網絡廣告形式的關注比其在中國網絡市場出現(xiàn)的時間早一兩年，甚至三年：

4網絡廣告類型分析

本研究對中國廣告期刊中具體提及的網絡廣告類型。及其作者對具體網絡廣告形式的態(tài)度評價做了進一步分析。對于態(tài)度評價的分析筆者采用了五級量表，通過分析提及率位于前十的網絡廣告類型及其作者的態(tài)度評價發(fā)現(xiàn)(詳見表3)：

(1)新興網絡廣告形態(tài)受到較高關注

富媒體廣告、視頻廣告以其創(chuàng)意的新穎、豐富性，與受眾的交互性，精準傳播等特點受到研究者的高度關注，而博客作為網絡營銷的新興手段，其應用及作用等內容的探討成為了近幾年網絡廣告方面的新鮮話題。從研究中可看到對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告的提及率名列前三甲。從著者們的態(tài)度評價來看，對這三類網絡廣告持較為認可的態(tài)度，普遍看好它們的發(fā)展前景。

(2)著者們常提及傳統(tǒng)的旗幟廣告，但對其傳播效果保寺中立態(tài)度

旗幟廣告作為最為傳統(tǒng)的網絡廣告形式，提及率也相對較高，位列第四。但著者們對它的評價并不高，態(tài)度得分為2.9分，即對旗幟廣告的發(fā)展持透著幾許悲觀的中立態(tài)度。且從分析中的標準差來看，對旗幟廣告的態(tài)度評價相對比較集中(S：0,848)。隨著新的互動網絡廣告形式的不斷涌現(xiàn)，著者們普遍認為旗幟廣告顯得比較單一，并沒有充分發(fā)揮網絡的互動特性。而網絡廣告一旦在互動性上=失去了優(yōu)勢，其廣告效果勢必受到影響。

(3)對互動性強、推信息相對隱秘的網絡廣告形態(tài)評價較好

除對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告持較為認可的態(tài)度外，對植入式廣告的態(tài)度評價最高，持較為樂觀的態(tài)度，且評價相對一致(s=0.836)。網絡空間中的植入式廣告研究多提及游戲植入式廣告，在虛擬空間中，它能潛移默化地傳遞品牌信息，有效提升用戶對商品的熟悉度和美譽度。因而，提及網絡植入式廣告的著者們對它評價頗高。此外，對flash廣告的評價也頗高，有4.03分，但其中也有部分著者持悲觀的評價(s=1.007)。從這一分析結果可見，在談及具體網絡廣告形態(tài)的應用及其發(fā)展預期時，著者們都一致看好互動性強、表現(xiàn)方式較為新穎的廣告形態(tài)。

(4)對彈出式廣告的態(tài)度評價最低，傳播效果爭議最多

彈出式廣告因其傳播效果的爭議性，也時常被研究者們所關注。十余年間研究者對彈出式廣告的態(tài)度評價最低，且對其評價有著較大的分歧(s=1.431)。研究者們認為彈出式廣告打破了傳統(tǒng)旗幟廣告的被動關注性，其強迫閱讀使廣告取得了較好的傳播效果；但是彈出式廣告的不請自來，增加了網民瀏覽網頁的麻煩程度，逐漸成為繼網絡病毒之后的一大網絡瘤毒。從CNNIC2000-2001年公布的中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告來看，在用戶最能接受的網絡廣告形式的調查中，彈出式廣告名列第二或三，接受度均為10％。2002年后網民對彈出式廣告的接受度逐年下降，2003年起全球互聯(lián)網市場全面封殺彈出式廣告，Google、雅虎、微軟等都提供免費的廣告攔阻工具，中國各大網站也于2004年開始紛紛封殺彈出式廣告。在2005年CNNIC發(fā)布的十六次報告中，彈出式廣告成為了中國網民對互聯(lián)網最反感的方面，并連年榜上有名。但而由于彈出式廣告能給網站帶來可觀的廣告收入，時至今日在中小網站中仍能見到彈出式廣告，窗口的身影?？梢娧芯空邆儗棾鍪綇V告的態(tài)度也滿懷矛盾。

在研究中較值得特別關注的網絡廣告有：電子郵件、富媒體、博客和搜索引擎廣告。從這幾類廣告與出現(xiàn)年份的交互分析來看，不同年份間提及的電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告和博客是有顯著差異的(P均為0.000)。

具體來說，1、電子郵件廣告。相對其它網絡廣告形式而言，電子郵件廣告的提及率相對較高。但其中，研究者們對2001年下半年起網絡服務商紛紛推出的付費郵箱的關注略微冷淡，對電子郵箱的關注仍以電子郵件廣告的推廣為主。到2005-2006年對電子郵件廣告的關注出現(xiàn)了一次大幅的上升。2005年起電子郵箱服務商們展開新一輪的較量：電子郵箱的付費與免費使用、電子郵箱的擴容，使得電子郵箱市場進一步細分。業(yè)界人士、研究者們注意到電子郵件營銷正逐步成為精準營銷的重要利器。

2、富媒體廣告。中國廣告期刊對富媒體廣告的關注開始于2000年。在2000年4月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網絡廣告、促銷、還是樹品牌?》一文中，首次提到了富媒體廣告，認為它是一種“寬帶網絡廣告”。10月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網絡廣告與品牌塑造(上)》提到“豐富媒體(RichMedia)”?？梢姡袊鴱V告期刊對富媒體的關注先于中國網絡廣告的發(fā)展：在2000-2004年間，對富媒體廣告的探討主要集中于新興網絡廣告形態(tài)的特征與應用，富媒體廣告的創(chuàng)意，富媒體廣告在品牌構建中的作用。

2005-2008年富媒體廣告發(fā)展的良好態(tài)勢使之成為業(yè)界及學界關注的焦點。2006“富媒體技術與營銷傳播”高峰論壇成功在北京大學舉辦，業(yè)界與學界的牽手引來了更多業(yè)界人士和學者們對富媒體廣告的關注。到2008年富媒體廣告繼續(xù)保持快速增長勢頭，業(yè)界認為富媒體廣告及視頻廣告的出現(xiàn)，將精準的受眾匹配與有效的互動融為一體，網絡媒體的營銷價值被進一步挖掘。在這一時期中，著者們對富媒體廣告的關注聚焦于富媒體廣告技術對創(chuàng)意的推動，富媒體

廣告的精準投放，富媒體廣告的評估體系，富媒體廣告在整合營銷中的應用等。

3、搜索引擎廣告。作為一種有效的對受眾進行精確廣告投放的網絡廣告形式，搜索引擎廣告從在國際互聯(lián)網出現(xiàn)時就受到了研究者們的關注。1999-2001年中國廣告期刊中共有14篇文章提及到了搜索引擎廣告，主要涉及搜索引擎廣告的概況及未來趨勢方面的話題。2005年Google正式進軍中國網絡廣告市場。百度在美國NASDAQ上市，帶動了中國研究者們對搜索引擎的再度關注，2005-2006年中國廣告期刊中對搜索引擎廣告的關注從9篇上升到了44篇文章。2007-2008年，隨著中國總體經濟環(huán)境的快速發(fā)展，網站和網頁數(shù)量的猛增，廣告主對搜索引擎營銷的日益熟悉以及基于搜索引擎的營銷手段日趨完善，搜索引擎成為網絡廣告的重要組成形式，其商業(yè)價值凸顯。從艾瑞的報告看到，搜索引擎廣告實現(xiàn)爆發(fā)式增長，占網絡廣告總體市場規(guī)模比重約30％。這幾年，著者們大多對百度、google在中國市場的各自發(fā)展及競爭有著濃厚興趣，多關注于基于搜索引擎結果的關鍵詞精準廣告模式，競價排名，搜索引擎網站的營銷及發(fā)展態(tài)勢，從網絡廣告監(jiān)管、法規(guī)健全角度關注其業(yè)務模式的合規(guī)性等問題。

4博客。中國廣告期刊網絡廣告研究對博客的關注始于2002年，2002-2004年每年提及博客的文章在兩篇以內。2005年提及博客的文章有所增多，出現(xiàn)了8篇。2005年的博客用戶激增，截止年底中文互聯(lián)網領域的博客站點達到3682萬，中國博客數(shù)量已經達到1600萬。博客的出現(xiàn)，改變了網民的生活方式，網絡可以同時把一大批人聯(lián)絡在一起，人們的交流方式表現(xiàn)為多對多的網絡式交流。博客的大放異彩電正式宣告了Web2.0時代的到來。2006—2008三年來，對博客關注的文章激增，其中2007、2008年提及率最高，分別出現(xiàn)60篇、66篇。從CNNIC2008年7月發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》來看，擁有個人博客，個人空間的網民比例達到42.3％。用戶規(guī)模已達到1.07億人。博客在我國的快速發(fā)展，也引來了許多廣告研究者。由于博客相對其它網絡廣告形式而言，算是個新興形態(tài)，因而著者們的研究主要集中于博客的盈利模式、博客廣告的運作。博客在web2.O、精準營銷中的應用等主題。

從近幾年中國廣告期刊網絡廣告研究文章的數(shù)量可以看到，業(yè)界、學界人士對網絡廣告相當重視。我國的網絡廣告研究不斷有新的力量注入，關注的焦點日趨多元化，研究多聚焦于業(yè)界的熱點問題。展望未來中國網絡廣告研究，筆者認為會以下列幾方面為主：

首先。從網絡廣告形式出發(fā)的網絡互動研究必將成為永恒的話題，圍繞互動研究展開的還將有以廣告創(chuàng)意、網民心理、無線廣告的研究等。

其次，把網絡廣告放置于網絡營銷中的研究將成為廣告研究的重要話題。如網絡廣告在互動營銷、病毒營銷、精準營銷中的應用。

再次，對網絡廣告的研究方法也將打破原有的以定性研究為主的現(xiàn)狀，定量研究將得到更多地應用。

最后，從文化入手對網絡廣告的研究將更多地出現(xiàn)于我們的視野中。此外，網絡廣告?zhèn)鞑フ叩淖月尚匝芯康葘⒊蔀榫W絡廣告管理的重要內容。

相信隨著研究者們對網絡媒體的持續(xù)關注，網絡廣告相關研究將成為中國網絡廣告發(fā)展的智囊，在中國廣告行業(yè)中網絡廣告的地位也逐漸提升。