國(guó)有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理解析

胡亞會(huì) 蘇 虹 張同健

【摘 要】 客戶關(guān)系管理是國(guó)有商業(yè)銀行近年來實(shí)施的一項(xiàng)重要管理戰(zhàn)略,有效地促進(jìn)了國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)銷售能力?？蛻絷P(guān)系管理的主要功能是在大量的客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶分析,從而提高商業(yè)銀行的客戶服務(wù)能力。客戶關(guān)系管理已成為國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,對(duì)于促進(jìn)國(guó)有商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】 國(guó)有商業(yè)銀行; 客戶關(guān)系管理; 電子商務(wù); “二八”原則

一、客戶管理的興起

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它既是一種新型的管理模式,也是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。在本質(zhì)上,客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理一般包括三個(gè)層面的內(nèi)容:C——服務(wù)渠道管理,即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合性和互動(dòng)性管理;R——關(guān)系營(yíng)造,即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系;M——對(duì)企業(yè)的一體化管理,即前臺(tái)操作與后臺(tái)操作的一體化。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM)起源于1980年提出的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集、整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息。1990年,接觸管理演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)(Customer Care)。在業(yè)務(wù)需求拉動(dòng)和信息技術(shù)推動(dòng)下,經(jīng)過二十多年的理論完善,接觸管理演變?yōu)榭蛻絷P(guān)系管理,并日趨形成一套完整的管理理論體系。

CRM的核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源,通過先進(jìn)的IT技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究。CRM并不是一種簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)軟件,其本質(zhì)是營(yíng)銷管理,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。

客戶關(guān)系管理包括如下三層內(nèi)涵:1.客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)戰(zhàn)略,以客戶為中心指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施全方位的管理,提高客戶滿意度和忠誠度,培育企業(yè)更強(qiáng)的客戶吸引和維持能力,最大化客戶的收益率。2.客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理機(jī)制,實(shí)施于企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)與支持等領(lǐng)域,優(yōu)化資源配置,倡導(dǎo)企業(yè)與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。3.客戶關(guān)系管理作為軟件技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng),側(cè)重實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)與支持以及信息管理的自動(dòng)化,提高企業(yè)效率。

從信息技術(shù)的角度來分析,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析系統(tǒng),是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它利用計(jì)算機(jī)軟件、硬件及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立一個(gè)信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng),實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),分析現(xiàn)有客戶與潛在客戶的相關(guān)需求、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和成本,可以最大限度地提高企業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)效益。

二、國(guó)有商業(yè)銀行客戶管理的內(nèi)涵

銀行客戶關(guān)系管理就是指客戶關(guān)系管理在銀行經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用。銀行客戶關(guān)系管理的核心思想是:客戶是維持銀行生存和發(fā)展的重要資源,對(duì)銀行和客戶間發(fā)生的關(guān)系要進(jìn)行全面的管理;客戶關(guān)系管理的核心體現(xiàn)是客戶關(guān)懷,它貫穿于與客戶接觸的所有環(huán)節(jié),包含客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程;作為客戶關(guān)系管理理論重要組成部分的客戶生命周期理論認(rèn)為,客戶的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤(rùn)就越大;客戶關(guān)系管理主張從客戶的角度來對(duì)銀行流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化,主張以客戶服務(wù)中心代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的營(yíng)銷部門,并以工作流經(jīng)理代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售經(jīng)理,以團(tuán)隊(duì)協(xié)作代替原有的職能分割。

銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客戶關(guān)系分析中心三個(gè)部分組成。業(yè)務(wù)處理部分是銀行的綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),包括柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)和ATM機(jī)系統(tǒng)等;客戶聯(lián)系部分由呼叫中心和網(wǎng)上銀行組成;客戶關(guān)系分析中心以CRM中心數(shù)據(jù)庫為核心,通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理部分聯(lián)系,收集客戶信息,同時(shí)為管理層和業(yè)務(wù)人員提供客戶分析。

銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、商機(jī)分析及個(gè)性化服務(wù)等功能,同時(shí)有連接呼叫中心業(yè)務(wù)處理流程控制、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)處理流程控制、綜合業(yè)務(wù)處理流程控制、銀行卡業(yè)務(wù)處理流程控制、國(guó)際業(yè)務(wù)處理流程控制、中間業(yè)務(wù)處理流程控制,以及會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等系統(tǒng)的接口。從數(shù)據(jù)流向看,業(yè)務(wù)處理部分的數(shù)據(jù)由客戶關(guān)系分析中心的數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)抽取到客戶管理數(shù)據(jù)倉庫中?？蛻袈?lián)系部分與客戶關(guān)系分析中心的數(shù)據(jù)流向都是雙向的,呼叫中心在為客戶服務(wù)時(shí)將充分利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫的信息;同時(shí),呼叫中心為客戶服務(wù)的過程又被數(shù)據(jù)倉庫所記錄?？蛻袈?lián)系部分與業(yè)務(wù)處理部分的數(shù)據(jù)流向也是雙向的,客戶呼叫中心需要實(shí)施查詢業(yè)務(wù)系統(tǒng)的當(dāng)前數(shù)據(jù),呼叫中心也可能需要為客戶實(shí)施業(yè)務(wù)流程。

因此,商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件:一是要有暢通的客戶交流渠道,能夠通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通,使客戶經(jīng)理全面了解客戶需求情況。二是要能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享,通過對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤,不斷更新客戶信息,并以內(nèi)部信息平臺(tái)為媒介實(shí)現(xiàn)信息共享。三是能夠?qū)λ@信息進(jìn)行有效分析。商業(yè)銀行對(duì)于從各種渠道獲得的大量客戶信息,要能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、篩選和科學(xué)利用,以甄別出有價(jià)值的信息。四是能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估。五是要能與ERP很好地集成,將銷售、市場(chǎng)與服務(wù)的信息及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的決策、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)等部門,實(shí)現(xiàn)資源整合。

總之,商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)有賴于管理的改進(jìn)和IT的運(yùn)用,相應(yīng)地,客戶關(guān)系管理成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素可以從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮:從管理層面看,企業(yè)需要運(yùn)用客戶關(guān)系管理所體現(xiàn)的思想推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革;從技術(shù)層面看,企業(yè)通過部署客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成、互為作用。管理的變革是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ),而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的保障。

三、國(guó)有商業(yè)銀行客戶管理的功能

國(guó)有商業(yè)銀行客戶管理的實(shí)施有效地促進(jìn)了銀行運(yùn)營(yíng)功能的提高,增強(qiáng)了國(guó)有商業(yè)銀行的整體運(yùn)營(yíng)能力,主要體現(xiàn)在如下各個(gè)方面:

第一,客戶關(guān)系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求,把握住客戶需求的動(dòng)態(tài)性變化,從而合理地調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和市場(chǎng)營(yíng)銷方案。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)供求格局的變化,買方市場(chǎng)的特征已經(jīng)初步形成,了解客戶是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。國(guó)有商業(yè)銀行運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù),通過對(duì)客戶貢獻(xiàn)度的計(jì)算,能夠?qū)蛻糇鞒鋈妗⒖茖W(xué)的評(píng)判和準(zhǔn)確、多樣的細(xì)分,實(shí)現(xiàn)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,以適當(dāng)?shù)那?把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟?讓產(chǎn)品銷售部門準(zhǔn)確地了解到每一目標(biāo)客戶消費(fèi)的行為規(guī)律,預(yù)測(cè)客戶需求的變化,進(jìn)行有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格調(diào)整、渠道整合和促銷管理,最大限度地設(shè)計(jì)出符合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù),最終提高國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)拓展能力。

第二,客戶關(guān)系管理能夠使銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù),從而能夠提高優(yōu)質(zhì)客戶的保留率。未來銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),不能僅以增加客戶數(shù)量為目的,而應(yīng)該通過客戶價(jià)值細(xì)分,針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)定位,實(shí)施一對(duì)一式的營(yíng)銷服務(wù)。一般而言,銀行可以按照客戶的貢獻(xiàn)度將銀行分為優(yōu)質(zhì)客戶、主要客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。優(yōu)質(zhì)客戶是指那些經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、業(yè)績(jī)好、與銀行關(guān)系密切,能夠?yàn)殂y行帶來超過平均水平的利潤(rùn)。優(yōu)質(zhì)客戶的比重雖然不大,但能夠?yàn)殂y行帶來豐厚的利潤(rùn)。主要客戶是指那些能夠?yàn)殂y行提供較高收益,但是金融貢獻(xiàn)度低于優(yōu)質(zhì)客戶的客戶。普通客戶是指雖然不會(huì)使銀行受損,但也不會(huì)為銀行帶來太大收益的客戶,普通客戶在銀行客戶群體中占有最大的比例。限制客戶是指經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、與銀行關(guān)系日漸惡化,顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。潛在客戶是指那些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好、同時(shí)對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出高度興趣的客戶。

第三,客戶關(guān)系管理能夠大幅度地提高國(guó)有商業(yè)銀行的客戶滿意度。國(guó)有商業(yè)銀行基于所掌握的大量的、翔實(shí)的客戶數(shù)據(jù)和客戶信息,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析手段,為每一客戶建立一套科學(xué)的個(gè)性化服務(wù)檔案,并根據(jù)客戶的各種需求提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而提高客戶的整體滿意度。

第四,客戶關(guān)系管理可以增強(qiáng)國(guó)有商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)防范能力。國(guó)有商業(yè)銀行巨額不良貸款的形成,既有體制方面的影響因素,也有業(yè)務(wù)運(yùn)作方面的原因。信貸市場(chǎng)是一個(gè)高度信息不對(duì)稱的市場(chǎng),而相比于客戶而言,國(guó)有商業(yè)銀行在信貸市場(chǎng)上處于信息弱勢(shì)地位?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施可以使銀行及時(shí)了解客戶信息的動(dòng)態(tài)變化過程,從而提高信貸決策的質(zhì)量。

第五,客戶關(guān)系管理能夠提高國(guó)有商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)能力。中間業(yè)務(wù)是國(guó)有商業(yè)銀行未來業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方向,然而,由于起步較晚,傳統(tǒng)的國(guó)有商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)僅限于結(jié)算和代理等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,而技術(shù)含量較高的資信調(diào)查、資產(chǎn)評(píng)估、個(gè)人理財(cái)、期貨期權(quán)以及衍生工具類業(yè)務(wù)才剛起步,與外資銀行豐富的業(yè)務(wù)品種相比還存在較大的差距。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施可以使銀行準(zhǔn)確地了解客戶的當(dāng)前需求和潛在需求,為產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供有效的數(shù)據(jù)支持。

第六,客戶關(guān)系管理能夠大幅度降低國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù)成本?？蛻絷P(guān)系管理拓寬了銀行與客戶的聯(lián)系渠道,呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最廣泛的客戶關(guān)系管理聯(lián)系方式,銀行可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)直接向客戶提供服務(wù),從而有效地減少國(guó)有商業(yè)銀行傳統(tǒng)客戶服務(wù)過程中的人工環(huán)節(jié)。

第七,客戶關(guān)系管理能夠使國(guó)有商業(yè)銀行充分挖掘客戶的潛在價(jià)值。國(guó)有商業(yè)銀行可以利用數(shù)據(jù)倉庫的分層功能,對(duì)銀行的個(gè)人客戶、法人客戶做到按照存款貢獻(xiàn)度、貸款貢獻(xiàn)度、綜合貢獻(xiàn)度進(jìn)行細(xì)分。在對(duì)客戶分層以后,對(duì)于需要固化和升級(jí)的高端客戶就可以度身定制金融產(chǎn)品,“一對(duì)一”主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。利用對(duì)客戶余額和客戶貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的綜合信息,國(guó)有商業(yè)銀行可以將個(gè)人金融高端客戶定位為貴賓型客戶和富裕型客戶。對(duì)貴賓型客戶可以提供以資產(chǎn)管理為主的高度個(gè)性化、貴賓式私人銀行業(yè)務(wù),以期將這批強(qiáng)勢(shì)客戶集聚起來;對(duì)富裕型客戶可在負(fù)債業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,提供個(gè)人信用貸款、組合貸款和投資服務(wù),使這類客戶創(chuàng)造的價(jià)值不斷擴(kuò)大。

四、國(guó)有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的管理思想、方法和技術(shù)。作為一種管理思想,客戶關(guān)系管理反映了以客戶為中心的管理理念,要求企業(yè)通過與客戶的密切聯(lián)系與溝通,了解客戶的需求,為客戶提供個(gè)性化的服務(wù),以實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值來達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。作為一種管理方法,客戶關(guān)系管理是指由客戶獲取到客戶開發(fā)再到客戶保留的一系列管理活動(dòng)的過程,以求提高顧客的滿意度。作為一種技術(shù),客戶關(guān)系管理又是一套專門的電子商務(wù)系統(tǒng)和軟件。由于企業(yè)和客戶之間存在著多種溝通渠道,每個(gè)接觸點(diǎn)上都存在著大量的數(shù)據(jù)交換,如果不借助于計(jì)算機(jī)技術(shù),就無法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息和知識(shí),客戶關(guān)系管理也就無從談起。

國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部存在著顯著的“二八”原則,即商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)來源于20%客戶的創(chuàng)造。麥肯錫公司的相關(guān)調(diào)查顯示,在中國(guó)商業(yè)銀行這個(gè)“二八”原則的分布可能更加極端,只有4%的客戶為銀行帶來80%的收益。在公司銀行業(yè)務(wù)方面,我國(guó)商業(yè)銀行的高端客戶主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外向型企業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)、高新技術(shù)企業(yè);在個(gè)人業(yè)務(wù)方面,我國(guó)商業(yè)銀行的高端客戶主要指那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)的客戶。

因此,客戶關(guān)系管理在國(guó)有商業(yè)銀行的銷售管理中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,存在著巨大的價(jià)值拓展空間?？蛻絷P(guān)系管理的成敗在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗,從而決定著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)能力的培育力度,最終決定著國(guó)有商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展業(yè)績(jī)。●

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