讓語言發(fā)揮拳擊般的力量

同樣一個意思不同的說法，就會產(chǎn)生截然不同的效果。如果你在向顧客苦口婆心地推銷產(chǎn)品或介紹服務(wù)而對方仍然無動于衷時，為什么不換一種說法呢?

近日，筆者在商場試衣間試穿衣服時，發(fā)現(xiàn)以前常?？吹降馁N在墻壁上的“請小心別讓您的口紅沾在衣物上”的提示語變成了“試穿時請您小心，不要讓我們的衣物弄花您的妝容”。同樣的意思，但這種說法明顯讓筆者覺得溫馨了許多，連試衣時的心情也變得更好了。

筆者還在一家社區(qū)的美容院門外看到的一則《秋季溫馨提示》：“××家園(小區(qū)名)的朋友，現(xiàn)在我們已經(jīng)感覺到了絲絲的涼意，作為您的美容助手和鄰居的我，有責(zé)任給大家一個美麗的提示。秋季天氣干燥，季節(jié)轉(zhuǎn)變?nèi)菀鬃屛覀兊钠つw出現(xiàn)過敏現(xiàn)象。千萬別著急，這種情況很正常，出現(xiàn)發(fā)紅或瘙癢你只要用冰水或冰毛巾敷臉5分鐘，連敷3次，就會緩解很多。這是一個應(yīng)急的小技巧。還有～個辦法就是平時一定要按時做護(hù)理，注意皮膚保養(yǎng)，定時清潔皮膚，多做面膜，多吃水果，多喝溫開水。做美麗女人，做魅力女人!”想想，看到這樣的語句，恐怕遠(yuǎn)比一些諸如“10天減肥X公斤”、“三天祛斑”之類的話更讓人愿意親近這家美容院吧。

這就是語言的力量。

案例一美容師阿梅的懊惱

早上10點(diǎn)多，一對準(zhǔn)夫妻一同進(jìn)店，這是他們第二次來店里了，對店里的促銷活動已經(jīng)有所了解。美容師阿梅想，他們現(xiàn)在再次登門，應(yīng)該是對比過其他美容院，有意思定在店里做新婚美容護(hù)理了。但是，在經(jīng)過又一次的推介之后，他們還是提出同樣的要求：有什么贈品?還能打多少折?

這個問題讓阿梅很心煩，因?yàn)榈昀锏倪@次特價活動老板是特別交待過的，價格方面不可能退讓，在贈品方面再加贈就沒有多大的利潤了?？墒?，在阿梅多次聲明已經(jīng)是特價不能再少的情況下，那位從一進(jìn)門就板著臉的準(zhǔn)新娘仍要求再降50元。

阿梅有些不高興了，迅速地回答：“抱歉，我?guī)筒涣四懔?”最后的結(jié)果是阿梅再一次地送走了這兩位顧客。

阿梅事后回想，當(dāng)時自己是不是該采用軟綿綿的態(tài)度跟準(zhǔn)新娘說：“抱歉，小姐，價格方面真的少不了了(贏得顧客理解與同情)……但我們一定能讓您得到令您滿意的服務(wù)，讓您做最美麗的新娘!”這樣，她會不會就馬上簽單呢?

案例二店長伊娜的妙招

伊娜是一家化妝品專賣店的店長，她在銷售過程中遇到的最大的難題就是顧客的討價還價。雖然店里的商品都是知名品牌，明碼標(biāo)價，但因?yàn)橥械昀锒汲Ｓ写黉N活動，顧客討價慣了，來到店里也會這樣，所以店員，必須費(fèi)盡口舌去解釋，說不好還會鬧些不愉快。為此伊娜很苦惱，找行業(yè)資深老師請教、查閱銷售相關(guān)知識和技巧、與朋友交流，終于她想出了換種說法講價的方法，讓店員嘗試著做，銷售效果一下子就不一樣了，有的顧客甚至一次買了好幾瓶同款商品。

比如有款面膜，原價69元，VIP顧客59元。

店員(見有顧客在看這款面膜)：“美女，這是我們的促銷款，因?yàn)槲覀兊陸c，在別的店都不打折。”

顧客：“這個產(chǎn)品為什么要促銷? ”

店員：“每個季節(jié)我們都會推出幾款特價款，目的是讓顧客感受我們產(chǎn)品的效果，推廣我們的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是這個促銷品是限量的?！?/p>

顧客：“是嗎?這個面膜適合我的皮膚嗎?”

店晁“我看您的皮膚還是比較細(xì)膩的，但可能是到深秋的原因吧，看上去有些缺水分，這款面膜的保濕效果非常好。原價是69元，因?yàn)榈陸c，普通顧客也可以享受會員價，還可以辦理我們的會員卡。有的熟客一次就拿好幾瓶，現(xiàn)在剩得已經(jīng)不多了?！?/p>

顧客：“裁前一陣在其他店看到這款面膜，你們這個價格確實(shí)便宜些，我也聽朋友介紹過這款面膜，那我拿上兩瓶吧?！?/p>

伊娜的方法能達(dá)成銷售，一是因?yàn)閷I(yè)的講解，二是因?yàn)檎嬲岊櫩陀X得有實(shí)惠，三是限量增強(qiáng)了顧客潛意識中的搶購理念。而且達(dá)成銷售的同時，讓顧客擁有會員卡，增加了顧客再次消費(fèi)的機(jī)率。

案例三業(yè)務(wù)經(jīng)理劉年“老謀深算”

劉年是一名非常優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理，有一天，他到老客戶李總的店去推銷公司的一種新產(chǎn)品。

見到李總后，他剛想說“李總，我們又生產(chǎn)出一些新產(chǎn)品”的話來開始他們的銷售談話，但他馬上意識到這樣說是錯誤的。于是，他改口說：“李總，如果有一筆生意能為您帶來10萬的贏利，您會不會感興趣?”

“我當(dāng)然感興趣了，你說吧!”李總非常高興地說。

“今年秋天，××香料和××花的價格最起碼上漲20％，不知您是否了解這樣的信息。”在李總搖頭之后，他接著說，“我已經(jīng)為您算了一筆賬，這是您能夠出售多少××精油的數(shù)量?！彼呎f邊把一些數(shù)據(jù)記在了紙上。多少年來，他對顧客的生意情況了如指掌。

這一次，他又輕松得到了李總一筆訂單。

這里面體現(xiàn)了營銷學(xué)中以客戶需求為核心的思想，如果劉年只想到了自己的需求——把新產(chǎn)品銷售出去，很容易就被人拒絕。但把客戶的需求——贏利放到了第一位，在滿足客戶李總需求的基礎(chǔ)上，也滿足了自己的需求。

剖析：換種說法，擴(kuò)大語言的力量

以上案例都充分說明了一個道理，那就是語言的藝術(shù)與力量，也印證了中國的一句老語“良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒?！倍鞣綄W(xué)者把這種引起人們對語言的不同感受的現(xiàn)象，研發(fā)成了一門學(xué)問叫“神經(jīng)語言程式學(xué)(NLP)”，即研究詞語的感覺和導(dǎo)致行動過程的學(xué)問。它起步于上個世紀(jì)20年代，專家們通過對許多研究發(fā)現(xiàn)，眾多古今先賢之所以能對人類歷史產(chǎn)生影響，都跟一種特質(zhì)有關(guān)——他們的語言很有力量。

例如，聽天氣預(yù)報(bào)。如果說“今天是晴天，但是明天有雨”，人們的注意力就會放到“明天有雨”上。如果把它改成“今天晴天，明天雨天”，人們對它們的關(guān)注力就是等同的?！拔覑勰恪迸c“我愛你，但是……”，感覺會完全兩樣，“但是”這個詞就屬于“力量語匯”，可惜的是人們常常無意識地把它用在了引起負(fù)面感的表達(dá)上。

這樣的“力量語匯”有不少。例如，員工在接受上司分配任務(wù)時，說“我試著做到最好”與“我將盡力做得更好”，僅一字之差，但后一句表明了態(tài)度，也對自我有暗示的作用。把“如果我學(xué)過這個，我就可以考出好成績”，改說成“一旦我學(xué)過這個，我就會考出好成績”，也會有更多、更強(qiáng)的自我激勵效果。

還有一則故事說的是在教堂祈禱的時候，有個人想抽煙，就問神父：“尊敬的神父，我能不能在祈禱的時候抽煙呢?”神父回答：“不可以?！边@個人沒有辦法，只有忍著煙癮繼續(xù)祈禱。過了一會兒，有另外一個人也想抽煙，他問神父：“尊敬的神父，我能不能在抽煙的時候祈禱呢?”神父回答：“當(dāng)然可以?！蓖瑯拥囊?，不同的說法，結(jié)果卻完全相反。相信大家已看出差距在哪里了吧。

所以，在工作中，當(dāng)我們遇到問題或遭到拒絕的時候，完全可以換一個角度去思考、換一種方式來表達(dá)，讓你的語言更有力量!

化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)及競爭力分析

陳曦

中國化妝品店從2005年起進(jìn)入快速成長期，在溫州一

個長350米左右、號稱“第一橋”的街上出現(xiàn)了幾十家、最多時達(dá)五六十家的化妝品店，而且普遍生意興隆?；瘖y品店業(yè)態(tài)的興旺，令許多業(yè)外人士眼紅，投資開店者與日俱增，又催生了一批“加盟總部”。但同時出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：越晚進(jìn)入的業(yè)外投資者成活率越低。這除了機(jī)會成本增加帶來的高風(fēng)險(xiǎn)以外，更重要的是不懂行。

一、化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)分析

談及零售業(yè)，必然涉及三大基本元素：業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制。簡單地說，業(yè)種是指賣什么，業(yè)態(tài)指如何賣，業(yè)制指為誰賣。

化妝品零售店鋪?zhàn)饕粋€新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，發(fā)展非常迅速，細(xì)分的零售業(yè)態(tài)不斷衍生。中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部2004年6月9日發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類X標(biāo)準(zhǔn)編號：GB/T181 06-2004)為依據(jù)，對快速發(fā)展的化妝品零售店鋪細(xì)分業(yè)態(tài)概念，做如下說明：

1、化妝品專業(yè)店(Cosmetics speciality store)，簡稱CS。

①業(yè)態(tài)定義：指以經(jīng)營化妝品類商品為主，并有具備豐富專業(yè)化妝品知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，從而滿足消費(fèi)者對化妝品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)：無品牌排他性，但有化妝品品類排他性。

③業(yè)態(tài)特征：多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)：開設(shè)在大城市(如上海)者營業(yè)面積較大，開設(shè)在中小城市(地級市及以下城市)者營業(yè)面積明顯偏??；主要經(jīng)營中、高檔化妝品，并側(cè)重于經(jīng)營具有稀缺特征的進(jìn)口化妝品；注重經(jīng)營個性化特色鮮明的化妝品品牌，采取定價銷售和開架面售，營業(yè)人員需具備豐富的化妝品專業(yè)知識。

④業(yè)態(tài)市場：雖然專業(yè)店的目標(biāo)消費(fèi)群購買力強(qiáng)，但地理性分布明顯有局限。所以，化妝品專業(yè)店只在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線市場和少數(shù)特殊市場有良好生存空間。

業(yè)態(tài)舉例：

絲芙蘭(SEPH01LA)——適合其經(jīng)營需求的任何品牌絲芙蘭都可能經(jīng)營，無品牌排他性；但在經(jīng)營品類上，絲芙蘭不會考慮設(shè)置洗衣粉等專柜，更不會像屈臣氏那樣做健康品甚至oTc藥品專柜甚至專區(qū)，而是在化妝品定義的大類內(nèi)，進(jìn)一步限制在“護(hù)膚、彩妝、香氛”品類經(jīng)營范圍，有品類排他性。

2、化妝品專賣店(Cosmetics Exclusive shop)，簡稱CE。

1業(yè)態(tài)定義：專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某化妝品品牌供應(yīng)商所有的個品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者對品牌溢價力的需求或?qū)ζ放铺厥庵鲝埖男枨蟆?/p>

2業(yè)態(tài)特點(diǎn)：有強(qiáng)烈的品牌排他性，卻無品類排他性。

3業(yè)態(tài)特征：選址在繁華商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)：開設(shè)在大城市者營業(yè)面積大一點(diǎn)，開設(shè)在中小城市(地級市及以下城市)者營業(yè)面積明顯偏小；產(chǎn)品銷量小、品質(zhì)優(yōu)、利潤高；注重甚至考究商店的空間環(huán)境與硬件設(shè)施的設(shè)置，以彰顯品牌訴求；采取定價銷售和開架面售；注重品牌聲譽(yù)，營業(yè)人員必須具備豐富的品牌知識，并能提供相關(guān)專業(yè)知識的服務(wù)：知名品牌開設(shè)的店鋪，有的售賣其多品類商品(如香奈爾)，也有的售賣其多個化妝品子品牌型(如煥彩空間)，還有的不知名品牌以特殊主張?jiān)V求小分眾消費(fèi)群(如可東愛西)。

4業(yè)態(tài)市場：由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對品牌附加價值——即品牌溢價力的價值認(rèn)同感較低，市場上專賣店數(shù)量較少，該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期往成長期發(fā)展的過渡階段。

5業(yè)態(tài)舉例：

佰草集專賣店(HEILBOtLIST)——除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其他品牌的產(chǎn)品，有強(qiáng)烈的品牌排他性。

香奈爾專賣店(Chanel)——既出售香奈爾的香水，以及護(hù)膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品，無品類排他性。

3、化妝品專營店(Cosmetics particulIarlv camp shop)，簡稱CP。

①業(yè)態(tài)定義：以經(jīng)營化妝品品類為主，兼營并只兼營與化妝品相關(guān)的其他日用清潔衛(wèi)生用品、個人護(hù)理用品以及健康用品等，有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者對這類商品更充分的可選擇性和可一次購足這大品類商品的心理需求。

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)：沒有品牌排他性，存在有限的品類排他性。

③業(yè)態(tài)特征：在縣或縣級市市場分布數(shù)量最大：在商業(yè)區(qū)以選擇街邊門面房開設(shè)街鋪為主；店鋪面積大小與市場層級高低的關(guān)系不大，而以商圈人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)情況為主，綜合考慮選址的客觀條件、商圈競爭環(huán)境等因素；不僅僅經(jīng)營化妝品，還兼營并且只兼營與化妝品有關(guān)聯(lián)性的其他類別的商品：護(hù)膚品是最重要的經(jīng)營品類；品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標(biāo)消費(fèi)群某種程度的一站購足的特點(diǎn)：采取定價銷售：有封閉或半封閉式柜臺面售，也有開架式自選銷售，還存在混合式的零售柜架設(shè)置，在不同柜或區(qū)域開展面售與自選；營業(yè)人員需具備豐富的日用化妝品知識；部分店還可憑顧客購買的化妝品，為其提供以面部皮膚護(hù)理為主的免費(fèi)售后服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場：這是現(xiàn)階段分布量數(shù)目最大的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)。

⑤業(yè)態(tài)舉例：

屈臣氏(Watson)——適合其經(jīng)營的品牌屈臣氏都可能經(jīng)營，既包括化妝品品類，也包括與化妝品相關(guān)聯(lián)的日用品品類、健康食品、保健品及OTC藥品等，但屈臣氏不會經(jīng)營沒有關(guān)聯(lián)的電腦、桌凳、辦公用品等。沒有品牌排他性，可是存在有限的品類排他性。

二、化妝品零售店鋪三種業(yè)態(tài)競爭力構(gòu)成分析

化妝品專業(yè)店、化妝品專賣店、化妝品專營店這三種細(xì)分業(yè)態(tài)的化妝品零售店鋪具有共同的競爭力構(gòu)成元素，如專業(yè)性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業(yè)態(tài)特點(diǎn)的差異化競爭力構(gòu)成元素。

1、構(gòu)建化妝品專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素分析——稀缺

①大型專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

絲芙蘭(SEPHORA)擁有大量在中國大陸?yīng)毤掖斫?jīng)營的品牌，但同時也經(jīng)營蘭蔻、雅詩蘭黛等國際著名品牌，因?yàn)檫@些品牌是其必需的品牌結(jié)構(gòu)，并代表其店面品牌的市場地位。而這些國際著名品牌在高端百貨商場也設(shè)有專柜，絲芙蘭如何形成“稀缺”的特點(diǎn)呢?以蘭蔻品牌為例，絲芙蘭承諾維護(hù)蘭蔻品牌市場價格的穩(wěn)定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價不會低于百貨公司專柜的零售價。但絲芙蘭也有一個交換條件，那就是蘭蔻推出任何新品都必須先在絲芙蘭上柜，且必須在絲芙蘭上柜最少一個月后，長則6個月后，才能在百貨公司的蘭蔻專柜上貨，同樣形成了自己的“稀缺”特點(diǎn)。

②中小型專業(yè)店競爭力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

蘇南和浙南地區(qū)的許多出口企業(yè)都是以“技術(shù)密集型”為第一特點(diǎn)來形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。所以，外籍白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)數(shù)量更多，他們到中國是輪換制——在中國工作數(shù)月再回國，而其中多數(shù)人是國際著名化妝品的忠誠消費(fèi)者。雖然到上海、杭州、南京可以買到他們偏愛品牌的化妝品，但由于時間成本非常高，需要更就近的購買條件。他們的消費(fèi)行為在局部區(qū)域引領(lǐng)了高

端消費(fèi)的新取向，形成了新的市場需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業(yè)店，同時也構(gòu)建了蘇南和浙南地區(qū)專業(yè)店“稀缺”的特點(diǎn)。

2、構(gòu)建化妝品專賣店競爭力關(guān)鍵元素分析——品牌溢價力

品牌溢價力是指品牌具備的能夠從消費(fèi)心理上為消費(fèi)者帶來附加價值的能力。深圳有一家大型的彩妝OEH企業(yè)，專門為國際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻標(biāo)志，身份就會是數(shù)百元；假設(shè)同樣這支唇膏，如果貼上大寶標(biāo)志，你認(rèn)為它還能賣到幾百嗎?這就是品牌對消費(fèi)者心理的影響而產(chǎn)生的品牌溢價力。

打造品牌溢價力的方法就是從目標(biāo)消費(fèi)者的心智出發(fā)，為品牌規(guī)劃出一個獨(dú)特的、至少具有階段唯一性的、能打動目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌核心價值。這種品牌核心價值建立在目標(biāo)消費(fèi)群的心智中，是獨(dú)特的、稀罕的、能打動目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知。然后圍繞這個品牌核心價值，打造品牌識別體系，再進(jìn)行整合營銷傳播，最后是堅(jiān)持。因?yàn)閷⑵放坪诵膬r值真正刻入目標(biāo)消費(fèi)群的大腦之中，是很需要時間和代價的。

擁有品牌溢價力的國際知名品牌們，為什么不在中國開專賣店?這是一個市場發(fā)展階段的問題。更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區(qū)，眾多大品牌云集，它們雖是競爭對手，但也形成了共同的集客力，達(dá)到相互幫襯、共同提高的效果。在這樣品牌聚集的市場環(huán)境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價力，更能夠發(fā)揮出品類溢價力來，達(dá)到各自提高，共同提高的效果。

3、構(gòu)建化妝品專營店競爭力關(guān)鍵元素提要——針對H標(biāo)消費(fèi)群豐滿的零售商品結(jié)構(gòu)

構(gòu)建化妝品專營店競爭力的關(guān)鍵元素是針對目標(biāo)消費(fèi)群、豐富的商品結(jié)構(gòu)，令其選擇余地大，更便于選擇比較。經(jīng)營化妝品專營店的關(guān)鍵是要正確組織品牌、品類結(jié)構(gòu)；其前提是要適宜本商圈目標(biāo)消費(fèi)群需求的品牌、品類結(jié)構(gòu)豐滿。

補(bǔ)充說明：由于化妝品專營店占比最大、分布最廣、數(shù)量最多，為了經(jīng)營者的健康發(fā)展。已經(jīng)有必要對該業(yè)態(tài)做更進(jìn)一步的細(xì)分研究。實(shí)際上，這項(xiàng)工作已經(jīng)開展，我們初步再細(xì)分為日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場、日化商場等第四級細(xì)分業(yè)態(tài)。由于這級業(yè)態(tài)衍化很快，尚不穩(wěn)定；命名也有待統(tǒng)一規(guī)范，因此，擬在時機(jī)成熟時再行補(bǔ)報(bào)第四級的業(yè)態(tài)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。